“室內(nèi)跟蹤”技術(shù)將改變購物模式
在結(jié)合位置數(shù)據(jù)、市場營銷和數(shù)據(jù)分析的這個新興領(lǐng)域，零售商們正在嘗試新的方法，了解顧客如何逛店購物，然后借助促銷活動和顧客智能手機上的店內(nèi)地圖，牢牢鎖定顧客。
這個概念有時又叫基于位置的營銷(place-based marketing)，利用詳細(xì)的位置信息——常常具體到你走過的那只貨架，以期帶動銷售額，并且為零售商提供關(guān)于店內(nèi)客流量的更多信息。這就意味著，從顧客的智能手機和移動應(yīng)用程序中收集點點滴滴的數(shù)字信息。
顧客從某件商品旁邊經(jīng)過時，其中一些應(yīng)用程序會向他們推介特惠信息。平時不愛喝百事可樂？當(dāng)你在蘇打水過道附近轉(zhuǎn)悠時，也許會因折扣優(yōu)惠券而心有所動。
這就好比你家附近的雜貨店試圖智勝谷歌，甚至亞馬遜。畢竟，這些玩家是傳統(tǒng)實體商店眼里最大的競爭對手。
商家面臨的挑戰(zhàn)是，既帶動銷售額，又不侵犯顧客的隱私。用戶們已漸漸習(xí)慣于在網(wǎng)上被跟蹤，即便他們不喜歡被跟蹤，但是當(dāng)顧客在逛實體商店時，商家使用無線來跟蹤顧客，可能令人厭惡，因而避而遠(yuǎn)之。去年，美國百貨巨頭諾德斯特龍(Nordstrom)去年試著這么做時，對此深有體會。
零售商們希望，自己能說服顧客犧牲一點隱私，以換取一些好處，比如更優(yōu)惠的商品或一些有所幫助的購物信息。
商家策略
為了開展數(shù)據(jù)收集活動，許多公司在采取不同的手法。一個策略就是，讓智能手機成為更有用的購物助手。Aisle411這家公司專門幫助實體商店將庫存進(jìn)行數(shù)字化處理，并在地圖上標(biāo)出來，那樣顧客更容易找到商品。用戶們可以在簽約商店創(chuàng)建列表，瀏覽配方，并尋找產(chǎn)品。aisle411首席執(zhí)行官內(nèi)森·佩蒂約翰(Nathan Pettyjohn)表示，在12000多個零售場合，易于搜索的商店地圖可通過應(yīng)用程序來獲取。
該公司使用Estimote生產(chǎn)的藍(lán)牙“信標(biāo)發(fā)射器”，檢測顧客何時通過某些地方或過道，那樣它就可以向顧客推銷優(yōu)惠商品或其他便宜貨。佩蒂約翰稱，這家公司的總部位于密蘇里州圣路易斯，認(rèn)為自己有助于填補當(dāng)前的數(shù)字空白，而數(shù)字空白阻礙著傳統(tǒng)實體商店與網(wǎng)上購物渠道一較高下的能力。
佩蒂約翰說：“要是哪家零售商就此提出疑問，我會說你不妨將自己置于亞馬遜的處境。亞馬遜恐怕希望你保持非數(shù)字化狀態(tài)?！?/p>
在近日由舊金山市場研究公司Opus Research組織召開的首屆室內(nèi)營銷峰會Place上，佩蒂約翰作了發(fā)言。這次大會吸引了形形色色的公司前來參與，它們都竭力促銷自家產(chǎn)品。
除了aisle411之類的應(yīng)用程序外，還有專門收集數(shù)據(jù)的公司，比如Euclid、Path Intelligence和GISi Indoors，它們跟蹤消費者的去向以及他們在那里待了多久。還有藍(lán)牙信標(biāo)發(fā)射器生產(chǎn)商，比如Estimote、高通和StickNFind。還有像諾基亞這些家喻戶曉的品牌，諾基亞通過其Here業(yè)務(wù)，主攻室內(nèi)地圖這一塊。
還有無線熱點運營商，比如無線網(wǎng)絡(luò)提供商Boingo Wireless，該公司檢測到手機上無線信號出現(xiàn)的被動變化后，就可以測出客流量。這家公司已經(jīng)在諸多機場運用這項技術(shù)，讓旅客可以估計通過安檢需要等待多長時間。
但是盡管廠商眾多，它們都有一兩個共同的目的：在后端為零售商提供更多的顧客信息，那樣商店就能更有效地管理庫存、布局和招聘等方面，同時通過地圖、優(yōu)惠券和忠誠度計劃，在前端為顧客提供更多的信息。
Path Intelligence公司致力于后端方面。它使用筆記本電腦大小的接收器，通過讀取手機與蜂窩信號發(fā)射塔之間發(fā)送的無線射頻信號，將顧客在某個地方的活動在地圖上標(biāo)出來。這項技術(shù)旨在具有匿名性，那樣看得到手機位置，卻看不到存儲在手機上的用戶數(shù)據(jù)。
這項技術(shù)現(xiàn)應(yīng)用于大概150處地方，包括商店、購物中心和運動場館，提供人們的去向以及他們在那里待多久方面的信息。該公司表示，其設(shè)備有標(biāo)記，目的是做到一目了然，不過至于要不要告知顧客他們被跟蹤，最后還是由零售商決定。
一家房地產(chǎn)開發(fā)商表示，Path公司的技術(shù)之所以很有用，是因為它能幫助購物中心看到人們是看完電影后立馬走人，還是說片尾字幕滾動后去隔壁下館子。這可以幫助購物中心決定要不要重新考慮餐飲方面提供的選擇。
室內(nèi)營銷的特征
室內(nèi)營銷有別于電子商務(wù)，后者面向在線購物。然而，室內(nèi)營銷包含了直到實體銷售點所出現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)，更加偏重過程，而實體零售商對此知之甚少。
湯米·希爾費格集團(tuán)(Tommy Hilfiger Group)的顧問兼前任首席運營官鮑勃·羅森布拉特(Bob Rosenblatt)說：“這些信息大有用處?！彼硎?，較之于消費者應(yīng)用程序，后臺進(jìn)行的活動要多得多，那是由于商店管理人員已經(jīng)習(xí)慣于審查和分析數(shù)據(jù)，以便做出決策。
Opus公司的研究表明，零售商可能沿著正確的道路前進(jìn)。調(diào)查表明，在美國，大多數(shù)人已經(jīng)在商店里面使用智能手機，做些諸如尋找優(yōu)惠券、比較價格或查閱產(chǎn)品評價之類的事務(wù)。
室內(nèi)營銷恰恰有賴于那些習(xí)慣，希望消費者允許商家偶爾推銷的優(yōu)惠商品，或甚至一定程度上的跟蹤，如果他們覺得從中得到了好處。
這方面有好多的超前想法。幾年后，品牌商可能會通過谷歌購買廣告，那樣廣告不僅僅打在網(wǎng)站上，還會打在商店里某一件商品旁邊駐足的顧客面前。
本·史密斯(Ben Smith)是專門運營地方購物場所的Wanderful Media公司的首席執(zhí)行官，他說：“作為品牌商，你無須向商店付費，就可以向光顧商店的人推銷，這大大地改變了零售行業(yè)?！盿isle411公司的佩蒂約翰預(yù)測：“網(wǎng)上體驗與店內(nèi)體驗之間的競爭機會將實現(xiàn)公平化。”他表示，眼下，網(wǎng)站知道你我的消費偏好，但實體商店也會知道你我的消費偏好。
另一個想法是安裝飛快閃爍，以至于人眼察覺不到，但智能手機上的攝像頭察覺得到的LED燈。谷歌的開發(fā)大使唐·道奇(Don Dodge)表示，LED可用來向顧客的手機發(fā)送信息或提醒內(nèi)容。
道奇專門幫助開發(fā)人員借助谷歌的技術(shù)開發(fā)新的應(yīng)用程序，他還在關(guān)注新的傳感器技術(shù)，有望將顧客的行動范圍精確到厘米級別。他不愿表態(tài)是谷歌在開發(fā)這項技術(shù)，還是眾多初創(chuàng)企業(yè)致力于這個領(lǐng)域。他只是說：“反正好多廠商涉足這個領(lǐng)域。”
各大零售商有興趣
道奇估計，美國50大知名零售商中約摸一半在考慮某種形式的室內(nèi)位置跟蹤技術(shù)。
最大的障礙之一是，能否把所有迥然不同的技術(shù)整合起來，讓室內(nèi)營銷變得切實可行。道奇在Place大會上發(fā)表主題演講時說：“你也許能開發(fā)出優(yōu)秀的應(yīng)用程序，但是隨后發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施可能沒有到位?！?/p>
另一大挑戰(zhàn)是，目前的全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)無法提供非常精確的位置。一些廠商聲稱，自己的服務(wù)可以提供誤差在5米到10米內(nèi)的準(zhǔn)確性。但RetailNext的聯(lián)合創(chuàng)始人亞歷克謝·阿格拉契夫(Alexei Agratchev)表示，目前采用Place大會上討論的先進(jìn)技術(shù)的商店連總數(shù)的1%都不到。RetailNext專門為韋里遜(Verizon)和美國服飾(American Apparel)等零售商提供店內(nèi)分析服務(wù)。諾基亞稱，它已將歐美99%的知名購物中心在地圖上標(biāo)出來，但還沒有將每一個購物中心的過道在地圖上標(biāo)出來。
隱私問題在大會上顯得很突出，成了專家小組成員探討的許多問題的主題。去年，諾德斯特龍密切關(guān)注顧客手機的無線信號，開始跟蹤顧客的行動。雖然它在招牌上明確告知顧客他們受到跟蹤，但最后還是在今年5月叫停了這項計劃，一方面歸因于接到了顧客的投訴。一些人士在這屆位置跟蹤服務(wù)大會上表示，諾德斯特龍在向顧客解釋其采取的做法有何好處方面做得不夠好。
未來隱私論壇(Future of Privacy Forum)的執(zhí)行董事兼聯(lián)合主席朱爾斯·波羅奈特斯基(Jules Polonetsky)表示，公司企業(yè)在闡述自己的做法以及為什么這么做時要做到透明公開。
他說：“我們從來不會說服消費者他們應(yīng)該喜歡數(shù)據(jù)交換或營銷?！辈_奈特斯基表示，零售商應(yīng)該著力宣傳亞馬遜通過商品推薦提供的那些類別的好處，并告訴顧客“我們之所以將該商品推薦給你，是因為你喜歡某某商品”，而不是將數(shù)據(jù)收集方面的事項隱藏在內(nèi)容很長的隱私政策中。
谷歌的工程師倉杜·托塔(Chandu Thota)也認(rèn)為，公司要將相關(guān)好處解釋給顧客聽。他說：“但手機是非常個人化的東西。”商店試圖收集位置數(shù)據(jù)時，顧客可能一想到這點，就毫無興趣。
GISi Indoors公司在Place大會上安裝了其無線傳感器，將與會者的位置在地圖上標(biāo)出來，由顯示在屏幕上的酒店地圖上的紅點加以標(biāo)記。不過，位置跟蹤仍不是一門精確的科學(xué)。紅點偶爾會迅速變大，覆蓋酒店的一大片區(qū)域。公司代表說：“那是酒店外面被我們的傳感器采集到信號的一輛汽車。”
