潤物細無聲：偉大的品牌化于無形

注：此文是 TIO Agency CEO MICHAEL RAISANEN 的文章。他告訴我們企業應該如何進行品牌化。

寶馬汽車渾厚的關門聲，計算器按鈕柔和的敲擊聲，這些細節令人吸引。

魔鬼藏在細節里這句老話的事實是，魔術藏在細節里。除了原材料以外，產品的品質還包括哪些構成？—對細節的關注。

除了“皮革”的選擇以外，山寨版的 Gucci 手袋跟原版還有哪些區別呢？縫制、內襯、拉鏈等等。簡而言之，品質隱藏在大多數人不太能注意到的細節當中—除非你接觸了產品并仔細觀察。正是那些技藝令奢侈品牌經久不衰，經受住了潮流趨勢的考驗。

品牌與其所代表的產品與服務并無二致。瘋狂尋找一個“獨一無二的市場定位陳述”，或者一個既能精確地展示公司形象又能展現其差異性的標志設計，從某種程度上來說是一場毫無意義的戰爭。口號可以朗朗上口，但最終口號并不能讓大家購買產品。是什么讓一個女人決定購買香奈兒 5 號香水或者三宅一生的儒雅玫瑰？不是口號，而是這些香水在女人皮膚上散發出的味道。

是什么令你如此特別？

令你的品牌獨一無二且好于競爭對手的，是許多小東西的總成。也即是說，你不能只關注杰出產品或服務的制造，還得考慮銷售和支持團隊如何對待客戶，接線員如何回答問題。

Jawbone UP24 健身跟蹤設備就是一個很好的例子。它勤懇地跟蹤我的睡眠、鍛煉、飲食令我最終對這條腕帶和它的 iOS 應用有點上癮了。以至于 3 個月后它突然不能工作后我陷入了小小的恐慌當中。擔心所有的數據（及鍛煉的勁頭）都會不見了。但是結果證明，Jawbone 有一套出色的支持體系。他們通過電話和電子郵件順暢地解決了我的問題。他們用的是人而不是機器人。我在他們的故障登記系統簡要登記了我的問題。在他們窮盡了所有可能的解決方案仍無法令設備正常運轉之后，他們馬上給我發了一款新的。因為這種人性化和高效的服務，我對這個品牌變得忠誠了。Jawbone 確保自己的員工表現職業得體—并確保我不會在自動語音或電子郵件中迷失的做法令事情有了很大的不同。

讓細節無形

正是無數細節的組合塑造了品牌自客戶心中的形象。這些細節可以產生潛移默化的作用。不是每個人都能意識到縫制手法會產生如此大的不同。熟練地貫徹細節，讓大多數人覺察不到，應該就能營造出一種魔術和神奇的感覺。想想高端的德系車，如奧迪、寶馬、奔馳。寶馬車那一聲渾厚的關門聲就代表了品質。你聽不到咔嗒聲、聽不到金屬薄片的猛擊聲，只有給人以信心的緊湊的聲音。方向盤背后也有精心鍛造的細節：味道、座椅的感覺、手握方向盤的操縱感、儀表盤按鈕的特定彈性等等。

不知道還有沒有人記得惠普科學計算器的按鈕，相對于卡西歐和德儀等競爭對手，惠普計算器的那種完美的彈性和柔和的點擊令人印象深刻。后兩家公司顯然沒有花費太大的精力去思考按鍵的感覺應該是什么樣的。結果大不同。

廣告和品牌化也應該用同樣的方式思考。是的，大想法很重要，但成功取決于執行，連貫，以及對每一個字的關注。不要僅靠簡明的消息傳遞來定義你的品牌，還需相信你的客戶會認識到品牌背后所有的那些正面的特征而不僅僅是品牌口號。確保你要傳遞的東西是精心制作的、可辨識的。所有的接觸點都要精心考慮，哪怕每一次的 HTML 電子郵件營銷。

蘋果和 Crate & Barrel 是設計完美電子郵件的極佳例子。而 Google 的電子郵件就缺乏連貫性，顯得有些隨意。蘋果和 Crate & Barrel 的電子郵件布置得就很好，上面有合理安排的精美圖片，信息很容易吸收（如果說不是簡明的話）。他們不怕讓我們滾動頁面，不會把內容全部堆湊在第一屏。

你也許會想，所有的這些細節根本就是看不見的。但真正看不到的是品牌對每一個細節的精心組織，無論其是否被看到。所有這些點滴努力累積起來就能水滴石穿，萌發出強大的品牌力量。