內(nèi)容營銷網(wǎng)站 Contently 在 2010年 剛剛推出的時候，它與當(dāng)時行業(yè)內(nèi)的一些巨頭公司相比還非常不起眼。這家新公司致力于通過為客戶高質(zhì)量營銷內(nèi)容來幫助他們更好地進行品牌營銷。當(dāng)時，Contently 面臨的一個最主要的競爭對手便是 Demand Media，它做的事情和 Contently 差不多，因此一開始的時候，Contently 發(fā)展地非常艱難。然而到了 2011年，在 Google 推出了一種新的反垃圾網(wǎng)站的搜索引擎算法 Panda 后，Demand Media 就遭殃了，因為 Pando 的目的就是降低低質(zhì)量內(nèi)容的網(wǎng)站排名，而這正是 Demand Media 軟肋。Contently 則借此實現(xiàn)了快速追趕和超越。

 

從一開始，Contently 就建議它的客戶，為了贏在長遠，一定要注重營銷內(nèi)容的質(zhì)量。最近 “內(nèi)容營銷” 這個詞貌似很流行，談它的人也很多，但 Contently 的 CEO Joe Coreman 發(fā)現(xiàn)，很長一段時間以來，很多不同規(guī)模的公司（甚至包括財富 500 強公司）依然不知道做內(nèi)容營銷究竟該寫什么內(nèi)容、需要監(jiān)測的營銷效果指標(biāo)是什么、做內(nèi)容營銷的目的是什么，很多公司甚至在砸了很多錢進去后依然沒搞清楚這些問題的答案，這讓 Coreman 非常費解。

 

我發(fā)現(xiàn)大家以往對內(nèi)容營銷存在的認(rèn)知偏差如今正在慢慢地糾正中。很多做內(nèi)容營銷的品牌公司現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)會后退一步先問自己這樣的問題：“我們從內(nèi)容營銷里獲得了什么？我們的內(nèi)容營銷方法是否有效？” 這無疑給那些內(nèi)容營銷從業(yè)人員帶來了更大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這是好事。

 

要想做好內(nèi)容營銷，現(xiàn)在不能像之前那樣隨便撰寫一些內(nèi)容素材就開始做內(nèi)容營銷了。很多人將內(nèi)容營銷視為一門藝術(shù)，如今要想成功，你必須在掌握這門藝術(shù)的同時以一種更加科學(xué)的、數(shù)據(jù)驅(qū)動式的方法去做內(nèi)容營銷。當(dāng)然，現(xiàn)在的整個內(nèi)容營銷行業(yè)還不成熟，還缺乏一些比較系統(tǒng)的內(nèi)容營銷框架知識。因此根據(jù)自己過去這些年從事內(nèi)容營銷的工作經(jīng)驗，Coreman 在本文中總結(jié)出了做內(nèi)容營銷必須要遵循的 9 條戒律，希望對想做內(nèi)容營銷的公司和內(nèi)容營銷的從業(yè)人員有所啟發(fā)。

 

法則一：做內(nèi)容營銷，不要期望在一夜之間就有奇跡發(fā)生。首先要播下種子，耐心等待。

 

如果你是你們公司的找來的第一位內(nèi)容營銷專員的話，你首先要制定一個合理的期望值。想通過內(nèi)容營銷來獲取流量，這是一個很長、很艱難的過程。如果一旦內(nèi)容營銷做成功了，這將會為公司、為你自己帶來非常豐厚的回報，但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。

當(dāng) Contently 在與客戶合作的時候，我們首先會擬定一個整體的內(nèi)容營銷方案，然后再確定最初的內(nèi)容發(fā)布時間表和所需要達成的合理的關(guān)鍵里程碑，雙方首先必須要在這個方面達成共識。例如，根據(jù)整體內(nèi)容營銷方案，到了第二個月，所需要完成的里程碑不是獲得上千個新的用戶轉(zhuǎn)化量，而是到目前為止發(fā)布的所有營銷內(nèi)容的活躍參與水平，例如內(nèi)容的郵件訂閱數(shù)據(jù)、頁面瀏覽數(shù)、頁面停留時間等。因此，在追逐更多業(yè)務(wù)的過程中，你需要首先確定你知道自己能夠?qū)崿F(xiàn)的里程碑。這樣做可以避免讓大家今后為之抓狂。

 

公司的創(chuàng)始人和 CEO 總是希望內(nèi)容營銷能取得立竿見影的效果，盡管如此，內(nèi)容營銷專員還是應(yīng)該放寬心，要知道，老板之所以會招自己進來就是因為他們自己對內(nèi)容營銷知識和技能了解甚少。公司里的內(nèi)容營銷專員如果真的有進取心而且確實是在為推動公司增長而努力中，那么他們就有一定的自由和權(quán)利去設(shè)定他們自己更加明智的內(nèi)容營銷里程碑。他們應(yīng)該能夠利用他們所需要的最少的資源去推動內(nèi)容營銷工作的開展。在一個真空的環(huán)境中，內(nèi)容營銷是無法取得成功的。

 

對于需要創(chuàng)作的營銷內(nèi)容的數(shù)量，要設(shè)定一個目標(biāo)。同時，對于內(nèi)容的活躍參與水平也要設(shè)定一個基準(zhǔn)點。例如，將博客的回頭訪客的數(shù)量提高多少個百分點等。如果沒有達到目標(biāo)，就要調(diào)整正在做的工作，再試試。這是一個過程，而不力求完美。

 

目前，大部分在內(nèi)容營銷工作工作做的工作都是失敗的，因為用于營銷的內(nèi)容太糟糕了，而且大家也沒有明確的的指標(biāo)來衡量所做的內(nèi)容營銷工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段時間的內(nèi)容營銷后發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，于是就徹底放棄任何形式的內(nèi)容營銷工作了。

 

對于任何一位內(nèi)容營銷人員的工作，在他做了沒到 6 個月之前，先不要質(zhì)疑他的工作成效。三個月的試用期在這里行不通。你要記住，做內(nèi)容營銷，你依賴的是其他人，所以一定要持續(xù)測試，厚積薄發(fā)，看哪種方法有效果。6 個月之后，你就需要展示你在內(nèi)容營銷方面取得的成績了。如果你做了 6 個月依然沒有效果，老板質(zhì)疑你也是理所當(dāng)然的。

 

法則二：確保你首先要有讀者用戶，然后了解有關(guān)他們的所有信息。

 

確定你的用戶群，你不能僅僅靠指著用戶基群數(shù)據(jù)圖表，說：“就是這些人。” 外界還有很多沒有購買過你的產(chǎn)品、從未聽說過你的產(chǎn)品、或是可能讀過一點點你的產(chǎn)品的信息但尚未發(fā)現(xiàn)你的公司的人。你的用戶一定是有一些內(nèi)在的渴望的，你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。

 

你需要對你想獲得的目標(biāo)用戶人群的特點進行清晰的指標(biāo)定義，例如，他們是多大年齡段的人群？他們一般住在哪里？他們經(jīng)常會瀏覽哪些網(wǎng)站？他們最感興趣的是哪方面的內(nèi)容？在做出購買決策之前，他們一般看了多少遍有關(guān)某個商品的廣告或軟文等？你需要盡可能精確地通過數(shù)據(jù)來了解這些用戶。

 

你的初始的內(nèi)容營銷方案就需要基于上述對目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內(nèi)容營銷？你會做跨媒體營銷嗎？多久做一次內(nèi)容營銷？所有這些問題的答案都需要根據(jù)你對目標(biāo)用戶的了解來最終確定。你要將自己生產(chǎn)的內(nèi)容本身視為是一款產(chǎn)品，所以你必須確保內(nèi)容與目標(biāo)用戶的需求是匹配的、契合的。

 

成功的內(nèi)容營銷需要做到內(nèi)容與市場需求的匹配。

 

你要多與已有的用戶去交流。這些客戶每天最關(guān)心的問題是什么？他們經(jīng)常遇到的主要挑戰(zhàn)或問題是什么？在開發(fā) Contently 的時候，Coleman 和他的團隊每天都會花很多時間去專門回答用戶關(guān)于內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏、社交分享工具和 SEO 等各方面的問題。他們根據(jù)用戶的這些問題在自己的營銷博客 The Content Strategist 上面發(fā)布了很多實用的營銷方面的文章。The Content Strategist 目前已經(jīng)成為目前最受歡迎的營銷博客之一。

 

對于同一個問題，如果你從客戶那里聽到超過兩次，那么就一定要將這個問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內(nèi)容的撰寫素材。此外，要讓你的銷售團隊也參與進來，讓他們將從客戶那里聽到的問題反饋及時反饋回來，并根據(jù)收集到的反饋問題建一個熱門問題圖標(biāo)。對這些數(shù)據(jù)進行認(rèn)真挖掘，從而確定你究竟該寫什么方面的內(nèi)容。

 

在做了上面的部分工作后，你可能發(fā)現(xiàn)你是不需要內(nèi)容營銷的，或者說現(xiàn)在不是你做內(nèi)容營銷的合適時間。因此在確定是否招聘一個專門的內(nèi)容營銷專員之前，你最好能首先對目標(biāo)用戶進行充分的分析，再決定是否需要招聘。如果你不是非常重視數(shù)字化營銷，或者說你的大部分客戶都不是通過數(shù)字化營銷渠道獲得的，那么就別在數(shù)字化營銷方面浪費時間和金錢了。如果你們的產(chǎn)品還沒有被驗證是否和市場需求相匹配之前，那么同樣建議暫時不要做內(nèi)容營銷，因為這個時候你的所有工作重心都應(yīng)該放在產(chǎn)品 / 市場的匹配上，如果你轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品方向，那么你之前做的所有內(nèi)容營銷工作都等于是白做了，即使最優(yōu)秀的內(nèi)容對你也毫無益處。在這個階段，你必須要誠實地面對你自己。

 

法則三：要前后一致，保持合理的節(jié)奏。

很多剛開始做內(nèi)容營銷公司，他們還沒學(xué)會走路，就想跑起來了。很多人會想：“好了，根據(jù)我們的內(nèi)容營銷策略，我們現(xiàn)在就需要搭建一個博客、做社交媒體、同時創(chuàng)建電子郵件清單，所有這些工作要同時進行。我們開干吧！” 這就是典型的還沒學(xué)會走路就想跑起來的例子。在做內(nèi)容營銷之前，你首先需要思考的是制定一個你能夠 100%執(zhí)行的內(nèi)容營銷計劃。通常情況下是每周 1-2 篇帖子。

一旦你能看到能夠衡量的流量后，要弄清楚這些流量是來自公司的官方網(wǎng)站還是來自其它地方。如果是來自其它地方，具體都來自哪里？這是你首先需要弄清楚的問題。其次，你需要開始以恰當(dāng)?shù)姆绞绞占L客的電子郵件地址。

 

即使你只有 10 個訂閱用戶的電子郵件地址，電子郵件地址清單依然是你在早期打造一個良好的反饋回路的不二之選。你可以通過郵件來讓那些之前訪問過網(wǎng)站的訪客再重新訪問你的網(wǎng)站。你可以花 20-25 分鐘的時間做一個電子郵件內(nèi)容稿發(fā)給用戶，它能為你提供很多有用的數(shù)據(jù)。

 

實際上，在大部分情況下，郵件比社交媒體更有價值。我看到很多公司和品牌投入了大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒體的內(nèi)容營銷上，每天都發(fā)好幾次，然而讓目標(biāo)用戶采取行動的最有效方法卻是給他們的郵箱里直接發(fā)營銷內(nèi)容。因為郵件是一個更加私人的東西。即使你無法徹底弄清楚究竟誰會打開一封營銷郵件，這也沒關(guān)系，因為打開的人多的是。如果你定期做郵件營銷，你會發(fā)現(xiàn)你的郵件地址清單會越來越長，前期的流量會持續(xù)為你帶來更多的流量。

 

營銷內(nèi)容只有在內(nèi)容發(fā)布頻率、內(nèi)容樣式與風(fēng)格和語氣口吻保持前后一致時才能起到效果。

 

要想通過內(nèi)容營銷獲取用戶，以常規(guī)合理的節(jié)奏進行營銷非常重要。它和你在一段關(guān)系中需要保持的始終如一和前后一致性是一個道理。你必須要定期地提醒用戶你在那里，你是關(guān)心他們的需求的，你是能為他們創(chuàng)造價值的。如果你能做到這樣，那么在一段時間之后，人們便會開始期望聽到和看到有關(guān)你的消息，他們就會感覺像是認(rèn)識你一樣。

對于公司或是內(nèi)容營銷專員來說，在時間上的前后一致性能讓你更好地測試很多不同的變量，例如標(biāo)題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時間這個變量，看其他這些變量是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。例如，你依然像以往一樣在每一天的同一個時間發(fā)布內(nèi)容，只不過將原來的短篇文章改為長篇文字，其它變量都不變，看文章的長度是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。

 

在測試其它變量對營銷效果的影響的時候，使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容語氣口吻，你就應(yīng)該堅持下去。如果你的用戶無法通過他們之前熟悉的語氣口吻認(rèn)出你來了，你怎么指望他們能和你建立長久的關(guān)系呢？

 

一旦你感覺已經(jīng)找到了能夠與客戶產(chǎn)生共鳴、并且能被他們所信任的營銷內(nèi)容的風(fēng)格時，你就應(yīng)該將這個風(fēng)格的具體特征以書面的形式寫下來作為今后撰寫營銷文案的指南，并且要配盡可能多的真實案例。那么今后任何為你撰寫營銷內(nèi)容的人都可以根據(jù)這個指南來撰寫營銷內(nèi)容了。

 

法則四：你必須做到與眾不同。沒人想天天看那些千篇一律的東西。世界越來越嘈雜，不要再火上澆油了。

很多剛開始做內(nèi)容營銷的公司會這樣想：“Ok，因為我們的公司是主要做 X 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的，所以很顯然，我們應(yīng)該多寫有關(guān) X 的內(nèi)容去進行營銷。” 這是非常錯誤的一個觀點。在做內(nèi)容營銷之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市場上面臨哪些競爭對手的競爭的話，你是肯定無法做好內(nèi)容營銷的。你需要找到那個還沒有任何人做過、但你可以在里面大有作為的內(nèi)容營銷領(lǐng)域，一個你可以徹底占有的熱門內(nèi)容領(lǐng)域。

 

為了確保你做的營銷內(nèi)容和其他公司形成差異化，Coreman 建議你可以使用 BuzzSumo 這款工具。BuzzSumo 是一款在線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容篩選收集工具，你不僅可以利用它篩選互聯(lián)網(wǎng)中最流行的話題內(nèi)容，收集社會化媒體統(tǒng)計的內(nèi)容數(shù)據(jù)，同時還可以搜索競爭對手在某一特定的話題領(lǐng)域都發(fā)布過哪些類型的內(nèi)容等等。通過這種方式，你可以找到還沒有任何人觸碰過的 “內(nèi)容營銷處女地”，而這正是你可以用來大顯身手的地方。

 

根據(jù)公司的業(yè)務(wù)，你可以召集公司的相關(guān)人員就就營銷內(nèi)容的主題進行頭腦風(fēng)暴，碰撞出一長串的營銷內(nèi)容主題清單。然而再一個一個篩選，看看每一個不同的主題都覆蓋了哪些領(lǐng)域的內(nèi)容，哪些內(nèi)容主題適合寫。這是非常花時間工作，但卻是非常值得的。

 

問自己這樣一個問題：做內(nèi)容營銷時，哪一種內(nèi)容的聲音是只適合我們但對其他任何人都沒有用的？

 

找到適合自己的 “營銷內(nèi)容處女地” 并不僅僅關(guān)乎內(nèi)容主題。你還要進一步挖掘，看人們愿意閱讀你生產(chǎn)的內(nèi)容的內(nèi)在動力是什么。在一定程度上說，你必須要對你的潛在讀者進行做心理分析。找到人們愿意來閱讀你的內(nèi)容的一個獨特的原因，如果能夠找到，那么你在內(nèi)容營銷的路上你就成功一大半了。