國(guó)內(nèi)，阿里、騰訊、京東等巨頭已在二手戰(zhàn)場(chǎng)布局多時(shí)：阿里麾下，閑魚 GMV 已突破 2000 億，每天在線賣家數(shù)超過(guò) 3000 萬(wàn)人；騰訊和 58 集團(tuán)共同投資的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，傳言計(jì)劃 2022 年上市；京東持股的萬(wàn)物新生集團(tuán)在紐交所上市，旗下有愛回收、拍機(jī)堂、拍拍和 AHS Device 四大主要業(yè)務(wù)線。
看上去，國(guó)內(nèi)國(guó)外同時(shí)燃起了兩把火。可實(shí)際上，國(guó)內(nèi)巨頭們面臨著各自的困難，比如平臺(tái)信譽(yù)度低而丟失消費(fèi)者、流量瓶頸已到卻依然盈利困難；另一邊，新的時(shí)尚類二手電商平臺(tái)雨后春筍一樣冒出來(lái)，可是獲得資本追捧容易，在消費(fèi)者之中站穩(wěn)腳跟卻很難。
本文，Morketing 將借海外 " 火光 "，照國(guó)內(nèi)二手電商的混亂戰(zhàn)局，看看二手時(shí)尚是否能成為最先殺出重圍的一個(gè)垂類。未來(lái)，除了一家獨(dú)大的 " 閑魚 "，還有什么 " 魚 " 能游到消費(fèi)者的視野里來(lái)？
01、為什么時(shí)尚的 " 魚 " 游得快？
The RealReal、Poshmark、ThredUp 三大平臺(tái)紛紛瞄準(zhǔn)了奢侈品和快時(shí)尚，這與他們的市場(chǎng)定位和商業(yè)戰(zhàn)略有很深的關(guān)聯(lián)。總結(jié)了這 3 家平臺(tái)及一些上升勢(shì)頭強(qiáng)勁的二手時(shí)尚電商，Morketing 發(fā)現(xiàn)了他們蓬勃發(fā)展背后的 3 個(gè)共性：
其一，符合 Gen Z 的消費(fèi)心理。
二手時(shí)尚電商平臺(tái)的核心價(jià)值與 Gen Z 的消費(fèi)理念契合，而 Gen Z 正是他們的主要客群。
Gen Z 環(huán)保觀念強(qiáng)，且更愿意為自己真正喜歡、真正適合的商品買單，而非在品牌的鼓吹之下進(jìn)行消費(fèi)。除此之外，共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹過(guò)的這幾年，Gen Z 正是被影響最大的一群人，這也使他們更加容易接受 " 二手時(shí)尚 " 這個(gè)新鮮事物。
而且，近年來(lái)，Gen Z 展現(xiàn)出了越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)能力。以上個(gè)月被 16 億美金的價(jià)格收購(gòu)的英國(guó)二手電商平臺(tái) Depop 為例，Gen Z 占據(jù)了其用戶體量的 90%，在 2020 年為 Depop 貢獻(xiàn)了 7000 萬(wàn)美元的營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)了 100% 的增長(zhǎng)。因而，二手時(shí)尚平臺(tái)無(wú)論從視覺上、功能上、營(yíng)銷方式上都在努力匹配 Gen Z 的消費(fèi)心理。
其二，社交屬性很強(qiáng)。
這類平臺(tái)自身具有很強(qiáng)的社交屬性，消費(fèi)者往往自發(fā)地在其圈層中傳播，平臺(tái)則從中借力擴(kuò)大市場(chǎng)。
Depop 的 App 社區(qū)融合了 Instagram 的特色，強(qiáng)調(diào)賣家和買家的情感交流，因而匯集了年輕的目標(biāo)客群；Poshmark 上，用戶可以關(guān)注朋友并且買賣二手服飾；主打法國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)的 Vinted 在其 app 中設(shè)置了社區(qū)，供用戶交友和分享時(shí)尚心得。
這樣一來(lái)，平臺(tái)所具備的顯然不止購(gòu)物這個(gè)單一功能。當(dāng)年輕消費(fèi)者開始在其上聊天、分享想法、交友時(shí)，他們的注意力就被平臺(tái)越抓越牢，形成了強(qiáng)大的用戶黏性。
其三，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。ThredUp 采取了 C2B2C 的經(jīng)營(yíng)模式，在顧客與顧客之間充當(dāng)了回收、消毒、倉(cāng)儲(chǔ)、派送等多個(gè)角色。
這對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈提出了很高的要求，ThredUp 也透露為此專門研發(fā)了一套技術(shù)來(lái)幫助快速處理大量的服裝，從而盡快地銷售產(chǎn)品。雖然技術(shù)尚未對(duì)外披露，但 ThredUp 肯定了其在 IPO 后所得資金，將被用來(lái)繼續(xù)建造倉(cāng)庫(kù)，擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模。
另一邊，許多平臺(tái)也紛紛走向線下，開設(shè)門店。
以 The RealReal 今年開設(shè)的線下實(shí)體店為例，這幫助其加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)并提高品牌的服務(wù)能力。當(dāng)然，二手平臺(tái)布局線下門店，消費(fèi)者除了提升了購(gòu)物體驗(yàn)，還能看到商品實(shí)物，更加提高對(duì)二手平臺(tái)的信任度。
02、國(guó)內(nèi)時(shí)尚 " 小魚 " 頻現(xiàn)，消費(fèi)者又愛又恨
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2021 上半年，二手時(shí)尚和二手奢侈品平臺(tái)的漲勢(shì)同樣喜人。
二手奢侈品平臺(tái)紅布林（Plum）發(fā)展迅猛，數(shù)據(jù)顯示其直播 GMV 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每月過(guò)億，且在用戶數(shù)和 GMV 方面都保持著行業(yè)第一的位置；二手時(shí)尚與奢侈品平臺(tái)值耀也在今年保持了高增長(zhǎng)，單月回收額數(shù)千萬(wàn)，最近獲得了萬(wàn)物新生領(lǐng)投的 5500 萬(wàn)元的融資，在線上流量和線下門店受到了萬(wàn)物新生的雙重支持。
顯然，這些 " 非傳統(tǒng)巨頭 " 們各有看家本領(lǐng)。
紅布林的一大利器是直播，既有站內(nèi)直播，也在抖音等外部平臺(tái)做直播。同時(shí)，紅布林自有鑒定師團(tuán)隊(duì)并且保證 20 道商品鑒定養(yǎng)護(hù)流程。
這兩種方式一方面為紅布林收割了更多流量，另一方面也提高了用戶的信任度，而后者顯然是許多頭部平臺(tái)亟待解決的痛點(diǎn)。
值耀獲得資本青睞是因?yàn)槠湓谏莩奁?C2B 業(yè)務(wù)布局多時(shí)，具備了相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈能力。
因?yàn)樽?C2B 出身，所以值耀在奢侈品的回收環(huán)節(jié)本身具備先天優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是鑒定能力，還是依托全國(guó)百家線下回收商形成的競(jìng)價(jià)體系，都在消費(fèi)者見到二手商品之前，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行了一輪把控。
當(dāng)然，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的二手時(shí)尚平臺(tái)們，頭部平臺(tái)沒有坐以待斃。
7 月，閑魚的 " 閑魚潮社 " 頻道正式上線了。咸魚潮社在幫助潮流主理人孵化個(gè)人 IP 的同時(shí)，實(shí)為打造了一個(gè)屬于年輕人的潮流交易社區(qū)。
本身就坐擁旁人無(wú)可比擬的客戶基數(shù)，閑魚可以借此策略向年輕的二手時(shí)尚客群更加靠攏，以加速其二手時(shí)尚業(yè)務(wù)。
可以說(shuō)，不同量級(jí)的平臺(tái)為了快速抓住二手時(shí)尚和奢侈品的消費(fèi)者都使出了渾身解數(shù)。但消費(fèi)者仍是又愛又恨。
從黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，紅布林相關(guān)的投訴結(jié)果近 2 千條，投訴的大多是 " 以次充好 "，" 主播隱瞞商品瑕疵 " 等問(wèn)題。
可見，鑒定養(yǎng)護(hù)流程走了 20 道，也不一定可以在買賣雙方之間架起一座通暢的橋梁。畢竟，主播是否誠(chéng)信、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢晟啤⑹酆蠓?wù)是否有效、監(jiān)管是否到位，乃至買賣雙方對(duì)商品完好度的理解是否一致都有可能輕易地炸毀這座橋。對(duì)于奢侈品這種高客單價(jià)的商品，二手的道路注定會(huì)更難走一些。
總結(jié)下來(lái)，國(guó)內(nèi)二手時(shí)尚和奢侈品在發(fā)展過(guò)程中，都在試圖打造 " 誠(chéng)信 " 的平臺(tái)基因，卻有成效，但長(zhǎng)久來(lái)看還是需要打磨完善。而且，二手時(shí)尚類平臺(tái)都在紛紛打造 C2B2C 模式，可見在這個(gè)賽道，打造護(hù)城河的前提仍然是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。
03、未來(lái)的 " 大魚 " 長(zhǎng)什么樣？
放眼國(guó)內(nèi)二手電商的大環(huán)境，從品牌認(rèn)知度來(lái)說(shuō)，閑魚的老大地位無(wú)出其右。而從市場(chǎng)份額上看，據(jù)申萬(wàn)宏源的研報(bào)顯示，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的估值均已超過(guò) 200 億，共同占據(jù)了 90.9% 的二手市場(chǎng)份額。
閑魚以 C2C 模式為主，經(jīng)營(yíng)全品類的商品，主要依靠阿里強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)搶占了市場(chǎng)。閑魚之后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收都采取 C2B2C 模式、主打 3C 品類，且開始有了一定的品牌認(rèn)知。不過(guò)，在原先 C2C 的基礎(chǔ)上增加了 "2B" 環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈難題必須得到解決。
而且，無(wú)論平臺(tái)有沒有擔(dān)任起二手貨品 " 中轉(zhuǎn)站 " 的角色，消費(fèi)者對(duì)于二手電商上的貨品始終抱著半信半疑的態(tài)度，平臺(tái)方的質(zhì)檢服務(wù)問(wèn)題頻出，信任危機(jī)始終存在。
值得慶幸的是，巨頭混戰(zhàn)、新入局者眾多也恰恰為未來(lái)中國(guó)二手電商平臺(tái)，投射出了一個(gè)逐漸清晰的輪廓。
首先，二手電商平臺(tái)會(huì)更加強(qiáng)調(diào) " 真人 " 的溫度和社交屬性。
因?yàn)槎稚唐房偸呛托湃螁?wèn)題相伴相生，真實(shí)的賣方和同好的圈子無(wú)疑可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品乃至電商平臺(tái)的信任，同時(shí)也可以提高用戶黏性。
其次，C2B2C 是大趨勢(shì)，供應(yīng)鏈仍是核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
既有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從 C2C 變道 C2B2C，又有愛回收開設(shè)線下門店超 800 家，二手交易平臺(tái)想要推動(dòng)消費(fèi)行為，還是要在根本上建立起更強(qiáng)大反應(yīng)更迅速的供應(yīng)鏈，才可以真正搶奪市場(chǎng)份額。
04、結(jié)語(yǔ)
無(wú)論如何，Gen Z 逐漸成為主流消費(fèi)人群，為二手電商提供了廣闊的市場(chǎng)。
據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)，2020 年我國(guó)二手電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 3745.5 億元，同比增長(zhǎng) 44.23%。
而 2021 年二手電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá) 4111.7 億元。
而消費(fèi)者端，二手奢侈品的領(lǐng)跑者紅布林發(fā)布的消費(fèi)洞察報(bào)告也顯示，" 紅布林的用戶畫像中，90 后買家和賣家占主導(dǎo)，且 95 后和 00 后正在快速增長(zhǎng) "。
市場(chǎng)廣闊，增速靠譜，中國(guó)二手電商平臺(tái)的海洋已經(jīng)相當(dāng)廣闊。
雖然時(shí)尚或奢侈品這個(gè)垂類在中國(guó)市場(chǎng)能否如法炮制、率先突圍，暫不確定。但可以確定的是，中國(guó)的二手電商平臺(tái)新的大魚要長(zhǎng)起來(lái)了。
