10 月 4 日，前蘋果首席設計師 Jony Ive 在《華爾街日報》上發表了一篇深情款款的文章，以紀念史蒂夫 · 喬布斯。文中回憶了十年前喬布斯去世時 Jony Ive 的內心感受，并稱兩人一起工作的 15 年是他一生中最快樂、最有創造力的時光。這十年，他從未在公開渠道表達過與喬布斯的過往。
如果你之前買過一本《喬布斯傳》，可能會記得里面有一張書簽，畫的是一個 iPhone4s 手機的剪影，上面在推介一本描寫 Jony Ive 的人物傳記《喬納森傳》，并引用喬布斯的話 " 如果說我在蘋果有一位靈魂伴侶的話，那個人就是喬尼 "。
但接過蘋果公司船舵的人是蒂姆 · 庫克，一個受過良好教育、供應鏈出身的商人，他把公司股價從 2011 年的十幾美元帶到現在的 150 美元左右（這還是中間經歷了一次拆股后的價格），對應 2.3 萬億美元市值。不過，他一直充滿爭議。
據外媒最新援引 SellCell 機構調查數據，64% 的受訪蘋果用戶對 iPhone13 系列表示 " 不是很 " 或 " 完全不 " 令人興奮，21.5% 的受訪者 " 有點 " 興奮，只有 14.4% 的受訪者表示 " 非常 " 令人興奮。此外，23.3% 的受訪者打算升級到 iPhone13 系列，這比兩個月前的調查下降了 20.5%。這和國內的反應比較一致，盡管線下首發當天各地蘋果直營店依舊人山人海，但網上的持續討論熱度明顯降溫了。
這里無意抬升一人、貶損一人，只想盡量客觀地從用戶角度觀察，蘋果這十年在庫克帶領下改變了什么，堅持了什么，開創了什么。
從 Apple Pencil 說起
先來說說改變。蘋果在 2015 年秋天發布了第一代 Apple Pencil，配合 iPad 使用。從后續第三方估算的每年幾百萬銷售量及其在教育領域引發的好評看，這可以說是一款比較成功的產品。但正是這支筆，鮮明地反映出喬布斯與庫克的不同。
早在 2004 年喬布斯和 Jony Ive 一起申請的專利中，就有關于如何使用一款圓角矩形平板電腦的草圖，畫面中的人用手指在屏幕上滑動。喬布斯當時的理念認為給 iPad 配上筆很愚蠢，手指是最天然的工具延伸。據《喬布斯傳》，2010 年第一款 iPad 上市時，被喬布斯認為 " 沒品位 " 的比爾 · 蓋茨對此冷嘲熱諷，" 我仍然認為，手寫筆和真正的鍵盤，也就是上網本，會是主流……我沒有當初 iPhone 發布時的那種感覺……多年來，我都一直預言今后會出現配備手寫筆的平板電腦。要么我是對的，要么我就死定了。"
庫克的用意是想將 iPad 逐步往生產力方向轉型，把 iPad 定位更多元、更具象化，而 Apple Pencil 也開啟了通過蘋果配件貢獻規模化營收的序幕，這在產品層面第一次讓我深刻體會到兩人的不同。
還有就是 iPhone 越來越大的屏幕與重量。當然，喬布斯當年說 3.5 寸是智能手機最完美的尺寸，這個觀點隱藏著時代背景與營銷話術，也不必奉為圭臬。與十幾年前相比，現在的智能手機對人精力的捆綁束縛要大得多，確實有更多的人喜歡在更大的屏幕上完成諸多日常事項；喬布斯是營銷天才，"3.5 寸最佳 " 無疑是推廣當時 iPhone 的最佳廣告詞，直入人心。
但庫克在 iPhone5C 這一敗筆后，改變了通過變換顏色、外殼，以及減配來區分高低端手機的思路，后面他的思路一直是把 " 最好的給最大的那個 "。客觀上，更大的模組、更多的功能、更好的續航體驗等需要更大的機身才能塞進去，還要考慮散熱，但這個 Max 方向也偏離了設計感，去看看越來越凸出的后攝像頭吧。這似乎是要告訴消費者，如果你固守小屏習慣，你只能去買低配的便宜機。
不過，庫克降低 iPhone 整體門檻、明顯拉開高低端價格、給它們賦予五彩顏色的 " 機群戰略 " 也真正讓 iPhone 從相對小眾的高端產品走向全世界，將更多消費者拉進蘋果的生態圍欄。這可能是庫克最顯著的貢獻，直接拉動了蘋果的營收與市值高度，盡管在部分老果粉眼里后面的 iPhone 已經 " 丟掉了靈魂 "。在藝術品位上，人們無法苛求庫克；但在賺錢上，人們不得不佩服。
這里的圖表根據蘋果以往 10-K 年報，梳理出從 2011 年至 2020 年該公司現金、現金等價物及有價證券的年底規模，從 2011 年的 800 多億美元增加到 2020 年的 2000 億美元，中間 2017 年曾高達 2700 億美元。要知道，大國用于刺激經濟、宏觀調控時向市場注入的資金也不過如此。
也正是從 2012 年開始，蘋果每年向股東們派息，給后者在享有股價上漲帶來的利益之外更多回報。雖然每股分紅相比于每股股價的股息率很低（大概 1%），且每股分紅相比于每股盈利 EPS 的派息率也不算太高（2020 年計算為 24%，蘋果近八年一直保持類似的派息率水平），但表明了管理層對股東的一種態度。
另外，這些年庫克投入公益和環保的力度也逐漸加大，用于精細化拆解并回收舊手機、舊設備的自動化機器人讓外界見識了蘋果科技的新高度。但另一方面，我仍無法理解蘋果以環保的名義取消隨機搭配充電器的做法，如果不是年年換新人士，充電器比手機更屬于易耗、易損品。把更大功率充電器拆開單賣，又可成為一個通過配件貢獻規模化營收的案例，如果不提環保可能更好。
蘋果的未來在云端
上面提到的改變都不能算公司大方向、大戰略，在這方面，庫克這十年可以說謹小慎微。其中至少有兩點是基本沒變的，一是 iCloud 云端方向，二是對封閉系統的堅持。這兩者又一脈相承。
iCloud 是喬布斯 2008 年左右就遇見到云端將取代 PC，成為數字內容新的樞紐，并經歷了 MobileMe 產品的短暫失敗后，于 2011 年 6 月蘋果開發者大會上正式推出的服務。當時他以虛弱的身體堅持上臺介紹 iCloud，可以視之為他最后的作品。審視今天蘋果的種種做法，諸如弱化 iTunes、給 Apple Music 大力傾注資源、把服務器機房建在離終端消費者更近、合規風險更低的地方，可以發現其用意是想把更多用戶遷移到云端。
與亞馬遜 AWS、Google 等深耕于企業級云服務不同，蘋果的云服務主要著眼于消費層面。它的理念建立在軟硬件一體化的封閉系統基礎上，用戶只有使用蘋果全家桶內的產品，才能享有順滑的云端協同體驗。蘋果的生態圍欄也是建立在對端到端完全掌控的基礎上，從去年 M1 自研發芯片誕生，蘋果圍欄對這種封閉系統的演繹到了極致。
未來的發展方向就好比蘋果詢問消費者，你愿意到我的圍欄里來嗎？這里什么都有，讓你忘掉圍欄外的數字化需求。這種 " 包辦 " 細想也是挺恐怖的一個事，以至于庫克在最新一次接受采訪時表示，擔心人們過度使用技術，蘋果希望用戶能享受與家人、朋友聯系的產品，而不是無休止、無意義地滑動屏幕。
所以，為什么庫克一直被調侃擠牙膏？不如說喬布斯留下的遺產過于豐富，從理念、生態，到人才、粉絲，無出其右者，才有了現在擠牙膏的資本和時間窗。庫克確實沒有展現出什么藝術品位，至少從產品中沒有體現，用戶漸漸失去了揭秘一件藝術品時發出的哇一聲習慣，蘋果內部的保密措施也越來越差，庫克對此無可奈何。
假設類比斯諾克領域的 "75 三杰 "（同為 1975 年生人的奧沙利文、威廉姆斯、希金斯），喬布斯與奧沙利文具備相似的能力與氣質，天馬行空，桀驁不馴，這不是庫克通過努力能達到的高度，更多是一種天賦，但這并不妨礙以老道、穩健、縝密著稱的希金斯贏下比賽。
在《喬布斯傳》中，iPhone4 當年遭遇 " 天線門 "（以某個姿勢手握 iPhone 會完全遮蔽信號）時，喬布斯正和家人在夏威夷度假，面對市場批評，他最初表現得不耐煩、不在意，最后是庫克跟他說，有人認為蘋果將成為另一個微軟，自滿又傲慢。第二天，喬布斯飛回辦公室，全力應對天線公關。
庫克可能是 " 托住 " 天才的那個角色，" 后喬布斯 " 的蘋果十年，他沒有做出過驚天動地的開創，但足夠理性、務實，以保證他沒有犯下重大戰略失誤，可以從容、穩健地擴大蘋果圍欄的范圍，而沒有偏離科技與人文的交叉點。
