中國的消費(fèi)者可能從來沒有想到過，竟然有一天會(huì)為了這些網(wǎng)紅美食去逛一家距離市中心十幾公里的超市。而進(jìn)門之前還需要花 260 塊購買會(huì)員卡的消費(fèi)門檻，也讓不少網(wǎng)友感嘆山姆會(huì)員店是在精準(zhǔn)收割中產(chǎn) " 劫富濟(jì)貧 "。
今年以來，多家巨頭重金入局加快了圈地步伐。目標(biāo)中產(chǎn)消費(fèi)者的倉儲(chǔ)超市，正以肉眼可見的速度在全國各大城市落地，以致于出現(xiàn)了倉儲(chǔ)超市大有取代平價(jià)商超等傳統(tǒng)零售渠道的言論。那么倉儲(chǔ)超市到底吸引了誰呢？
倉儲(chǔ)超市迎來 " 第二春 "
早在 1996 年，第一家山姆會(huì)員店就在深圳落地。但在當(dāng)時(shí)，不要說會(huì)員店，就連商超都還未在中國完全普及，中國消費(fèi)者不論是在消費(fèi)習(xí)慣還是從消費(fèi)能力上，都還沒能適應(yīng)這種新興的消費(fèi)業(yè)態(tài)。因此，早期的倉儲(chǔ)超市都經(jīng)歷了很艱難的一段日子。
同樣作為倉儲(chǔ)超市早期玩家的麥德龍，也于 1996 年在上海普陀區(qū)開出了第一家門店，但是在 2010 年時(shí)，取消了會(huì)員制。
2007 年，全球三大零售企業(yè)之一的英國 Tesco 集團(tuán)進(jìn)入中國市場(chǎng)，2013 年高峰時(shí)期在中國擁有 115 家樂購大賣場(chǎng)、1 家樂購天地超級(jí)大賣場(chǎng)、8 家樂都匯購物中心，以及超過 700 萬會(huì)員。但在 2014 年，Tesco 將 80% 股份賣給了合作伙伴華潤，直至 2020 年全面放棄中國市場(chǎng)。
經(jīng)過了二十多年的等待，會(huì)員店們?cè)?2019 年開始卷土重來。不同的是，這一次經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)的中國消費(fèi)者們，無論是在消費(fèi)觀念還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
2019 年 8 月，美國倉儲(chǔ)超市品牌 Costco 在上海閔行開出大陸首店，開業(yè)當(dāng)天由于人流量巨大甚至上了熱搜。據(jù)說當(dāng)時(shí) Costco 只用了 37 天，就新增了 20 萬注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入近 6000 萬元。
與此同時(shí)，在過去 20 多年保持平均一年新開一家店的山姆會(huì)員店，也加快了開新店的步伐，僅最近兩年在建和籌劃建設(shè)的店鋪數(shù)量就達(dá)到了 23 家。
眼下，在山姆會(huì)員店復(fù)刻去年 Costco 首店爆紅的同時(shí)，盒馬也已經(jīng)對(duì)標(biāo) Costco 和山姆會(huì)員店開出了 3 家盒馬倉儲(chǔ)式 X 會(huì)員店，F(xiàn)UDI、麥德龍、北京華聯(lián)等商超品牌也紛紛開出了自己的會(huì)員店，或是計(jì)劃重啟會(huì)員制。
從這個(gè)秋天開始，倉儲(chǔ)超市似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好迎來它們的 " 第二春 "。
" 網(wǎng)紅 " 倉儲(chǔ)超市，翻版宜家模式篩選年輕中產(chǎn)
說起來，山姆會(huì)員店的走紅多少有些 " 網(wǎng)紅套路 " 的痕跡。
" 花了 260 元買山姆的會(huì)員，不僅可以嘗到多得令人眼花繚亂的網(wǎng)紅美食，還能夠以超低折扣買到各種各樣的高品質(zhì)商品。"
類似這樣的描述，在過去一段時(shí)間里，頻繁地出現(xiàn)在各種探店山姆會(huì)員店的圖文和視頻中。仿佛去倉儲(chǔ)超市的目的不是去購物，而是去網(wǎng)紅景點(diǎn)旅行。因此，很多年輕人都抱著打卡的目的沖進(jìn)了倉儲(chǔ)超市。
和年輕人印象中的超市大賣場(chǎng)相比，山姆會(huì)員店的確顯得有點(diǎn)不一樣。9 米的層高、3 米寬的過道，以及上排貨架 + 下排選購架的倉儲(chǔ)模式，給從未去過批發(fā)市場(chǎng)的年輕人帶來了十足的新鮮感。
這種寬敞明亮的室內(nèi)空間，和曾是 " 網(wǎng)紅拍照背景 " 的宜家提貨區(qū)頗為相似，因此也吸引了不少年輕人前來拍照打卡。
不只是場(chǎng)景像宜家。曾經(jīng)有一段時(shí)間，宜家的肉丸和冰激凌意外走紅，吸引了很多年輕人慕名而來，讓年輕人像逛街一樣地逛起了家居。而山姆會(huì)員店里的各種網(wǎng)紅美食，似乎也有異曲同工之妙。
和宜家一樣，大多數(shù)倉儲(chǔ)超市都是開在偏遠(yuǎn)區(qū)域的獨(dú)立建筑。被網(wǎng)紅美食所吸引的顧客們，往往需要花費(fèi)近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本在前往倉儲(chǔ)超市的路上。
基于對(duì)路程上的時(shí)間成本的考慮，顧客們?cè)谶M(jìn)入倉儲(chǔ)超市后，也會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)換成一種積極的消費(fèi)傾向。" 費(fèi)那么大勁，來都來了 " 的心理狀態(tài)，讓他們中鮮少有人空手而歸。而這個(gè)時(shí)候，秉承 " 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià) " 的山姆會(huì)員店們也已經(jīng)準(zhǔn)備好接受大筆入賬了。
在普通商超，通常會(huì)有上萬個(gè) SKU 供顧客選擇，而專注服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶群體的倉儲(chǔ)超市，只會(huì)向顧客提供 5000 個(gè)精挑細(xì)選出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。于是你不光能買到 39.8 元一只的烤雞、68 元 16 個(gè)的瑞士卷這些價(jià)格低、分量足的網(wǎng)紅美食，你看到的更多是上百元一盒的牛肉、上千元的龍蝦，這些尋常小商超里買不到的高質(zhì)量商品。
就如同 260 元的會(huì)員卡將普通顧客擋在了門口，這些優(yōu)質(zhì)高價(jià)的商品顯然也不是為了習(xí)慣普通商超的消費(fèi)者而準(zhǔn)備的。有知乎博主曾算過一筆賬，在山姆會(huì)員商店的年消費(fèi)得超過 5000 元以上，這張 260 元的會(huì)員卡才算辦得值。
但是能夠不厭其煩地每次花費(fèi) 1 個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本，前往地處偏遠(yuǎn)的山姆會(huì)員店，并且全年在山姆消費(fèi)超過 5000 元的顧客，真的會(huì)在意這 260 元的會(huì)員卡嗎？
倉儲(chǔ)超市是否會(huì)再次曇花一現(xiàn)？
值得一提的是，之前在 Costco 爆火之后曾經(jīng)出現(xiàn)過會(huì)員排隊(duì)退卡的情況。對(duì)于這一現(xiàn)象，有人解讀為薅羊毛客戶在嘗鮮之后的 " 退群 " 行為，這有益于凈化目標(biāo)高端客群的倉儲(chǔ)超市提高自身的服務(wù)體驗(yàn)，也是山姆、Costco 等一批倉儲(chǔ)超市實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營的必經(jīng)之路。
可是就當(dāng)下而言，要走上這條必經(jīng)之路前，倉儲(chǔ)超市們還需要解決短期內(nèi)將集中爆發(fā)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題，以及適應(yīng)用戶需求的問題。
隨著越來越多的倉儲(chǔ)超市落地開花，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，同樣的網(wǎng)紅烤雞、網(wǎng)紅蛋糕和網(wǎng)紅牛肉卷都出現(xiàn)在了不同的倉儲(chǔ)超市里。這種感覺，就像是這個(gè)夏天一夜之間所有網(wǎng)紅新茶飲都爭(zhēng)相推出的生椰和油柑飲品，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化讓任何一個(gè)品牌都開始變得不再吸引人，網(wǎng)紅式的流量運(yùn)營模式也將很快失效。
面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在 " 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià) " 的前提下，山姆們可以依靠各自的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)通過新增 SKU、開展會(huì)員增值活動(dòng)來打造個(gè)性化的購物體驗(yàn)。而各家品牌背后已經(jīng)較為成熟的供應(yīng)鏈體系，也讓彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)差距顯得微乎其微。因此，真正決定了倉儲(chǔ)超市 " 第二春 " 命運(yùn)的是如何適應(yīng)用戶需求的問題。
倉儲(chǔ)超市在海外市場(chǎng)一直經(jīng)久不衰的一個(gè)重要原因，是大多數(shù)人都習(xí)慣了日常駕車出行，因此往返會(huì)員店的時(shí)間成本得到了進(jìn)一步壓縮。另外，海外市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣于采購冷凍的生鮮商品，在倉儲(chǔ)超市購買大量商品回到家后，也有超大容量的冰箱來儲(chǔ)存。
長期服務(wù)海外市場(chǎng)消費(fèi)者的倉儲(chǔ)超市，其沿用的經(jīng)營模式并未完全適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣。此外，海外市場(chǎng)的倉儲(chǔ)超市消費(fèi)大多是以中產(chǎn)多人家庭為背景，而中國市場(chǎng)符合條件的家庭恐怕并不多。
QuestMobile 發(fā)布的《2021 新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國新中產(chǎn)人群達(dá) 2 億，但是這些中產(chǎn)人群分散在十多個(gè)三線及以上城市。此前據(jù)全天候科技報(bào)道，有分析人士表示，20 萬 -30 萬的會(huì)員只能夠支撐一家類似 Costco 的倉儲(chǔ)超市，而2000 多萬人口的北京，按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)幾個(gè)標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群，實(shí)際的人群數(shù)量或許只能支撐 5 家左右的倉儲(chǔ)超市。
該分析師還表示，"中國目前能夠支撐倉儲(chǔ)超市的城市可能只有 50 個(gè)，大城市可以有兩三家，小一點(diǎn)的一家就足夠了。"就全國而言，倉儲(chǔ)超市的總量可能在 60-80 個(gè)，"5 年內(nèi)它的市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)都不會(huì)太大。"
瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)的倉儲(chǔ)超市，固然在消費(fèi)體驗(yàn)、概念塑造和品牌效應(yīng)上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。但是，倉儲(chǔ)超市的發(fā)展也不得不考慮到遍布中國并且根深蒂固的街邊夫妻店、社區(qū)商超以及社區(qū)電商等一系列的新零售業(yè)態(tài)的既有優(yōu)勢(shì)。
