隨著 2021 年橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等平臺逐漸 " 偃旗息鼓 "，社區(qū)電商已經(jīng)正式進(jìn)入 " 大廠時代 "。在社區(qū)電商圈內(nèi)，美團(tuán)、拼多多、阿里甚至被視為 " 新三國 "，而農(nóng)產(chǎn)品正是這三大平臺共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
值得注意的是，在這波 " 社區(qū)電商的大廠三國殺 " 游戲中，阿里慢了半拍。在 2020 年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜已經(jīng)分別成為各自公司的核心業(yè)務(wù)，美團(tuán)和拼多多給社區(qū)電商業(yè)務(wù)匹配了更多的資源、人力，甚至在兩家公司內(nèi)社區(qū)電商均被視為 " 一把手項(xiàng)目 "。阿里今年才逐漸提高社區(qū)電商在集團(tuán)內(nèi)的重要度，而在架構(gòu)調(diào)整、資源匹配等環(huán)節(jié)，阿里的社區(qū)電商業(yè)務(wù)線直到 9 月才徹底完成升級。
" 我們需要彎道超車。" 阿里巴巴淘菜菜蔬菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅杰對虎嗅表示，2022 年春節(jié)，將會是阿里淘菜菜的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的幾個關(guān)鍵業(yè)務(wù)能否真正跑通，到春節(jié) " 即見分曉 "。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，2022 年的上半年，對阿里、拼多多、美團(tuán)的社區(qū)電商業(yè)務(wù)而言會是關(guān)鍵時刻：圍繞農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)電商 " 前哨戰(zhàn) "可能會在此時進(jìn)入新階段。" 對美團(tuán)和拼多多而言，能否守住既有優(yōu)勢并持續(xù)擴(kuò)張會是關(guān)鍵點(diǎn)。對阿里而言，在社區(qū)電商這場大戲里，到底是看對手二分天下，還是實(shí)現(xiàn)三足鼎立，此時可以一探究竟。"
悄無聲息的蔬菜博弈，已經(jīng)出現(xiàn)在人們 " 飯桌上 "。10 月 31 日，來自 " 全國農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息公共服務(wù)平臺 " 的菜價信息顯示，菠菜價格已經(jīng)比前幾日明顯下降，以天津市場為例 " 平均批發(fā)價 " 已降為 9.95 元 / 公斤（幾天前則是 12 元 / 公斤 ~15 元 / 公斤的價格）。而就在這一天，在阿里淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選上，天津市場的菠菜價格分別為 9.20 元 / 公斤、9.56 元 / 公斤。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的賣菜邏輯
據(jù)拼多多的相關(guān)人士向虎嗅表示，拼多多董事長兼 CEO 陳磊，在每一次公開講話和電話會議中，都會提到 " 農(nóng)業(yè)話題 "。來自拼多多的數(shù)據(jù)顯示，在全平臺 GMV 中，目前農(nóng)產(chǎn)品類 GMV 占比已經(jīng)達(dá)到 16%。
而在今年 8 月，曾有熟悉美團(tuán)社區(qū)電商業(yè)務(wù)的人士向虎嗅透露，2020 年至今發(fā)力農(nóng)業(yè)已經(jīng)是美團(tuán)內(nèi)部的關(guān)鍵方向之一，2021 年美團(tuán)最關(guān)鍵的投入項(xiàng)目之二是圍繞農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈建設(shè)以及尋找更多貨源地。
阿里圍繞農(nóng)業(yè)的深度發(fā)力，始于 2019 年的數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部。在 2019 年 10 月，阿里曾宣布在全國落地 1000 個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，之后不久其中一部分基地升級為了 " 盒馬村 "。而在今年 5 月，阿里旗下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈正式和社區(qū)電商事業(yè)群打通，這也被視為 2021 年阿里整合旗下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵舉措。
三個平臺重視農(nóng)產(chǎn)品的原因來自兩個維度。首先是宏觀因素影響下，發(fā)力農(nóng)業(yè)與大方向契合。曾有業(yè)內(nèi)人士在 9 月底向虎嗅表示，" 美團(tuán)、拼多多、阿里、京東幾個平臺的部分農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，并不以純粹的商業(yè)角度去評估價值，相關(guān)人員也不以經(jīng)營指標(biāo)去衡量業(yè)績。"
另一個原因則是農(nóng)產(chǎn)品對于社區(qū)電商的特殊價值。
"農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率更高、消費(fèi)頻次更高，作為社區(qū)電商的流量入口極為合適。通過日常消耗的土豆、黃瓜、胡蘿卜，平臺可以迅速培養(yǎng)用戶習(xí)慣和忠誠度，并為日后在平臺上販賣其他品類及高客單價產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。" 一位不愿具名的社區(qū)電商分析師對虎嗅表示。
隱藏在 " 流量入口 " 身份背后的，還有農(nóng)產(chǎn)品的 " 待互聯(lián)網(wǎng)化潛力 "。曾有負(fù)責(zé)某電商平臺農(nóng)品事業(yè)的相關(guān)人士認(rèn)為，" 互聯(lián)網(wǎng)思維和玩法還沒有深入改寫農(nóng)業(yè)，下一步互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)r(nóng)業(yè)的影響，可以從銷售端深入到生產(chǎn)端。"
值得注意的是兩個關(guān)鍵變量：流通效率和履約成本。
據(jù)羅杰透露，在杭州等地，淘菜菜正在試點(diǎn) " 本地菜 " 項(xiàng)目，這些菜從農(nóng)戶田間到消費(fèi)者餐桌的 " 物流 " 時間是一個關(guān)鍵點(diǎn)。" 目前，我們可以做到 16~20 小時，而在明年春節(jié)我們希望做到 12 小時。"
在理想狀態(tài)下，在 12 小時內(nèi)，從田間采摘的蔬菜將經(jīng)過清晰、加工（修剪整理）、包裝等一系列環(huán)節(jié)。但如果想在短時間內(nèi)完成整個流程，不僅需要冷鏈等基礎(chǔ)件的保障，也需要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)匹配相關(guān)人員并提高人效。
某生鮮電商平臺的負(fù)責(zé)人在 9 月曾對虎嗅講述了一個細(xì)節(jié)。2021 年每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺均在發(fā)力水產(chǎn)活鮮即時送達(dá)業(yè)務(wù)，在前置倉中這些平臺不僅要建成 " 水族館 "，還需要單獨(dú)匹配能夠處理水產(chǎn)的人員。" 如果消費(fèi)者希望買已經(jīng)加工好的活鮮，前置倉中需要有人能夠立刻進(jìn)行專業(yè)處理。"
但隨之而來的是人效問題。對于部分水產(chǎn)需求并不旺盛的城市而言，如果每一個前置倉中都匹配一位專職 " 漁夫 "，那么該人士一天的工作量可能只有不足 10 單，這意味著低人效。為了解決這一問題，部分生鮮電商平臺需要重新設(shè)計前置倉員工的 " 工作范圍及績效標(biāo)準(zhǔn) "。
值得注意的是，流通效率不僅是時間和專業(yè)加工的問題。據(jù)統(tǒng)計，部分農(nóng)產(chǎn)品由于流通效率較低，而造成的損耗普遍在 10%~20%。曾有云南的蔬菜水果種植者向虎嗅描述了其中緣由：以水果為例，在運(yùn)輸過程中，顛簸會導(dǎo)致水果 " 磕碰 "，而這些果子的價值會嚴(yán)重縮水。而在蔬菜環(huán)節(jié)，損耗更為明顯，以圓白菜、大白菜等蔬菜為例，這些菜在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中經(jīng)常會因?yàn)?" 磕碰 " 等原因?qū)е峦獗韺硬幻烙^，當(dāng)這些菜送達(dá) C 端市場時，消費(fèi)者會習(xí)慣性地摘下 " 最外面一層葉子 "。
隱藏在流通效率背后的，是履約成本誰來承擔(dān)的問題。
在部分社區(qū)電商平臺中，因運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)造成的損耗，是需要由供貨的批發(fā)商來承擔(dān)的。曾有華東地區(qū)的蔬菜批發(fā)商向虎嗅表示，平均每一單的損耗至少在 10%。" 這也是為什么，大家都在說，社區(qū)電商只做蔬菜必死無疑。"
據(jù)這位批發(fā)商透露，大部分社區(qū)電商在 2019~2020 年都發(fā)力蔬菜類產(chǎn)品，為了吸引客流，這些產(chǎn)品本身 " 低價 "，在 " 損耗 " 和履約成本影響下，這導(dǎo)致當(dāng)時給社區(qū)電商供貨的批發(fā)商陷入虧損。" 最終的結(jié)果就是，批發(fā)商不愿意給這些社區(qū)電商平臺供貨。于是平臺只能給供貨方加價，但在 C 端市場又不得不打價格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者，所以很多社區(qū)電商平臺最終撐不住了。"
想解決流通效率、履約成本問題需要高額投入，且在短期內(nèi)不考慮盈虧。以降低損耗為例，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)不僅需要專業(yè)的冷鏈，而且需要在網(wǎng)格倉等環(huán)節(jié)提高基礎(chǔ)設(shè)施升級。以某款在今年上半年熱賣的水果為例，據(jù)了解這種水果在采摘后需要立刻送入 5 攝氏度的低溫箱中加工處理，而從山東基地運(yùn)送到全國市場，整個過程必須通過車廂恒溫 4 攝氏度的專業(yè)貨車完成。
這也是為何美團(tuán)、阿里、拼多多在發(fā)力社區(qū)電商后一直在持續(xù)投入基礎(chǔ)端。以美團(tuán)為例，從 2020 年 10 月至 2021 年 6 月，美團(tuán)在社區(qū)電商領(lǐng)域的投入已經(jīng)超過 200 億元，其中相當(dāng)大的開銷用于冷鏈建設(shè)；而在今年 8 月的一次交流會上，阿里淘菜菜相關(guān)人士向虎嗅表示，在接下來淘菜菜將先投入 100 億元打開局面。
阿里能彎道超車么？
在大廠賣菜這件事上，美團(tuán)、拼多多、阿里在做一些看似相同的事。比如在 2021 年他們都在擴(kuò)建冷鏈，并改善流通效率；再比如三大平臺都在尋找更多的上游 " 貨源 "。
但依然有一些明顯的差異。比如對待團(tuán)長的態(tài)度，2021 年美團(tuán)優(yōu)選在持續(xù)加強(qiáng)團(tuán)長體系，而在多多買菜生態(tài)中，團(tuán)長的重要性則在逐漸被削弱。美團(tuán)優(yōu)選在拓展新城市后，會非常依賴團(tuán)長通過微信等渠道進(jìn)行營銷促單。而在多多買菜生態(tài)下，團(tuán)長在 " 營銷促單 " 上的作用并不明顯，甚至在部分城市團(tuán)長的拉新補(bǔ)貼也被降低。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來，美團(tuán)和拼多多在社區(qū)電商這件事上有各自的 " 基因優(yōu)勢 "。" 拼多多的優(yōu)勢是貨源，直接和農(nóng)戶、基地形成合作，用保底收購價 + 產(chǎn)地訂單方式鎖死產(chǎn)能，并通過平臺上低價促銷確保銷量；而美團(tuán)的優(yōu)勢是流量和在地方市場的 BD 資源，基于外賣、單車等消費(fèi)場景的用戶流量，給賣菜業(yè)務(wù)帶來明顯的流量加持。"
值得注意的是，拼多多和美團(tuán)在內(nèi)部圍繞社區(qū)電商都形成了更高效率的 " 組織架構(gòu) "。曾有熟悉兩家平臺的人士透露，美團(tuán)和拼多多是大廠里較早對社區(qū)電商給予厚望的平臺。" 幾乎不存在遲疑或者后悔，義無反顧。"
而這股 " 斗志 " 的根源是，美團(tuán)和拼多多看到了社區(qū)電商的終局：顛覆既有的貨架電商世界——當(dāng)社區(qū)電商可以賣菜、賣飲料、賣零食時，它距離賣 3C 產(chǎn)品、賣鞋服、賣美妝還遠(yuǎn)么？
" 次日提比大部分電商物流速度都快，社區(qū)電商的價格優(yōu)勢又比較明顯，從長遠(yuǎn)來看這不是一個簡單地賣土豆或者黃瓜的生意。" 一位不愿具名的分析師認(rèn)為，這種 " 遠(yuǎn)圖 " 正是拼多多和美團(tuán)不惜代價也要做社區(qū)電商的根本——去改變 5~10 年后電商世界的版圖格局。
在今年 8 月的交流活動上，阿里淘菜菜相關(guān)人士曾表示，淘菜菜內(nèi)部對這種長遠(yuǎn)的 " 可能性 " 已有重新認(rèn)識。值得注意的是，在 2020 年，曾有阿里的人士表示，做社區(qū)電商這件事在阿里內(nèi)部是存疑的。而到了 2021 年上半年，已經(jīng)有相關(guān)人士稱社區(qū)電商為 " 戰(zhàn)略防御性項(xiàng)目 "，而到了 2021 年下半年社區(qū)電商已經(jīng)是阿里內(nèi)部的五大新業(yè)務(wù)之一。（財報信息顯示，阿里把淘特、社區(qū)電商、本地生活、新零售、LAZADA 視為高投入的新業(yè)務(wù)）
一個明顯的信號來自架構(gòu)和人士變動。今年 7 月，阿里內(nèi)部宣布淘菜菜商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳彤彤（花名：驚石）同時兼任數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理——這意味著阿里旗下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和以 " 賣菜 " 為主業(yè)的社區(qū)電商業(yè)務(wù)正式打通。而早于此，阿里社區(qū)電商事業(yè)群還進(jìn)行了一系列變動，據(jù)熟悉內(nèi)部的人士透露 " 一些用短期營收績效衡量社區(qū)電商業(yè)務(wù)的管理者，被降低權(quán)重或者調(diào)走。"
但一個現(xiàn)實(shí)問題已經(jīng)擺在阿里面前，美團(tuán)和拼多多過去一年多的持續(xù)發(fā)力，已經(jīng)在市場上形成了明顯的 " 身位優(yōu)勢 "。截至 2021 年 6 月，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜已經(jīng)是市場份額最大的兩家。
" 我們需要彎道超車。" 據(jù)羅杰向虎嗅透露，淘菜菜內(nèi)部認(rèn)為，在社區(qū)電商這件事上，阿里不能去照搬 " 友商 " 的玩法。" 阿里的優(yōu)勢是技術(shù)以及物流等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。"
羅杰認(rèn)為，淘菜菜的方向不應(yīng)該是 " 提供更便宜的菜 "。目前，在淘菜菜內(nèi)部，正在嘗試推出來自城市附近農(nóng)戶的 " 本地菜 " 產(chǎn)品，這種蔬菜會平均貴 10%，但在化肥農(nóng)藥等環(huán)節(jié)有不同的處理方式。" 我們想做的是差不多價格下，更好的蔬菜，這可能是淘菜菜的機(jī)會。"
但這絕非一件同意的事情。據(jù)了解，" 本地菜 " 一般需要產(chǎn)自城市附近 80 公里農(nóng)區(qū)。這些菜并非來自大型種植基地，而是源自合作社農(nóng)戶。為了確?？谖叮圆瞬诵枰崆跋蚝献魃缦掠唵危鸦?、農(nóng)藥等環(huán)節(jié)的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)列出。
隱藏其中的是人性博弈。據(jù)悉，這些 " 本地菜 " 所需要的化肥成本更高，種植的品種種子成本更貴，如果憑借農(nóng)戶 " 自覺 " 是很難實(shí)現(xiàn)的。" 農(nóng)戶一般看市場上什么賣的好，就種什么，他們不會去想很多。" 羅杰說，為了讓農(nóng)戶同意合作，淘菜菜需要通過提前下訂單并支付訂金的模式來獲得 " 本地菜 "。
有業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，這種打法到底能否真正贏得市場認(rèn)同，還需要時間檢驗(yàn)。" 其實(shí)想做更高客單價蔬菜產(chǎn)品的平臺還有幾家，但困擾大家的共性問題是，社區(qū)電商的核心消費(fèi)人群，到底更在意口感？還是更在意價格？這也是幾個月后淘菜菜需要回答的問題。"
眼下，阿里淘菜菜需要解決的是與時間賽跑的問題。據(jù)羅杰透露，在未來 5 個月時間內(nèi)，淘菜菜的核心業(yè)務(wù)線將推向多個重點(diǎn)城市。值得注意的是，在部分淘菜菜即將發(fā)力的城市中，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜已深耕多日，而這將是三家互聯(lián)網(wǎng)大廠，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的一次關(guān)鍵角逐。
