你不能否認，微信之后，中國的社交軟件行業沒有神話。
但這并不妨礙，無論是已實現生態化的互聯網巨頭，還是那些專攻社交領域的獨立企業，每隔一段時間，總有人在社交領域吹響一次沖鋒號。
近期，抖音開始了針對陌生人社交的內測，打的是短視頻興趣匹配的概念；一個月之前，百度推出了一款主打語音匹配玩法的陌生人社交 app" 嗨圈圈 "，被認為是百度繼推出 " 有噗 "、" 音啵 "、" 聽筒 "、" 音磁 " 等產品之后，對社交領域的又一新嘗試。
與此同時，還有各類獨立企業開發的社交軟件，從陌陌、探探到 Soul，再到更為小眾的 Dots、 Space、樹洞、遞爪等。
所謂社交，其實就是人和人之間的關系鏈。就目前的社交軟件而言，基本可以分為熟人社交和陌生人社交兩類，由于微信對于存量關系鏈的運營能力難以撼動，幾乎所有的新型應用都集中在了陌生人社交領域，即增量關系鏈的搭建。
艾媒咨詢統計顯示，近年來，我國陌生人社交用戶規模不斷增長，2020 年已接近 6.5 億人。另一組來自 Mob 研究院的調查數據顯示，在 1995-2010 年出生群體的線上社交興趣傾向中，有超過 40% 的受訪者偏好尋求有共同興趣愛好的陌生人。
人人都想要在此有所建樹，人人也都覺得這里有塊無比大的蛋糕。
今年 2 月，和 Soul 類似，主打 " 捏臉換裝 + 虛擬社區 " 的啫喱正式上線，僅 3 周就成功躋身 App store 免費榜第一名，成為 2019 年以來第一個位次超越微信的社交類應用。
但是對于這類新型社交軟件來說，下載量只是邁向成功的第一步，在后面，它還有九十九步要走。尤其是利用社交去進行商業變現，一直以來都是知易行難的命題。
實際上，在這個命題背后，有一個更具倫理意味的問題——中國人的關系鏈能否被定價？
人們總是認為，有人的地方就有商機，但單純利用這些關系鏈去變現，卻又很容易走形。所以，這些年來，微信在商業化方面異常克制，這種對于商業的低欲望，成就了這個社交軟件的經年不衰。但這并不妨礙，在微信上存在大量利用熟人關系鏈變現的商業形態，微商是最典型的一種。
而陌生人關系鏈的商業化就更難一些。總體來說，即便是頭部的陌生人社交軟件，當下仍被很多問題困擾。例如，用戶付費意愿不高，后期容易脫媒，商業化過程容易受荷爾蒙牽引等。
所以，沿著不同的路線選擇，這些社交軟件陷入了兩難當中。要看臉，就容易談性，但若只是尋找有趣的靈魂，又有點過于烏托邦了。
要知道，在烏托邦，談錢是可恥的。
01
從陌生人到社交關系，中間一個核心的動作是 " 建立 "，也就是社交破冰。基于這個邏輯，過去 10 余年里，各個陌生人社交 app 想了無數 " 破冰 " 的法子。
LBS（LocationBased Services，通過定位技術獲取設備所在位置、提供服務）技術的發展是一個關鍵節點。這是一場基于地理位置的破冰。
因為之前想做陌生人社交的人都困于一個大前提，就是如何將完全陌生的用戶聯系起來并匹配，LBS 的出現就給了一個解決思路，兩個詞可以清楚感知，就是 " 附近的人 "，或是 " 搖一搖 "。
基于這樣的技術，陌陌獲得了發展。數據顯示，2011 年 8 月陌陌上線后的一年里，DAU 就突破了 200 萬，4 年 MAU（月活躍用戶數）突破了 1 億。2014 年 12 月，僅用了 3 年的時間，陌陌就成功掛牌納斯達克，上市首日陌陌股價報收于 17.02 美元，較發行價 13.50 美元，上漲 26.07%。
這些數據的背后，是一二級市場對這家企業，以及對陌生人社交這個賽道的認可。當然這些數據，也引燃了這個賽道，這里也成為創業者、投資人想要分羹的地方。
只是，隨著入局選手越來越多，如何匹配就成了各家差異化競爭以及宣傳包裝的點。" 興趣 " 就此成為一個重要的思路，畢竟自古就有基于興趣而產生的 " 志同道合 "、" 志趣相投 " 的說法。
推崇靈魂契合的 Soul 被普遍認為打開了興趣匹配的大門，但其實左滑右滑模式的探探，也是一種淺層次的興趣匹配。
2014 年，探探上線了，" 左滑無興趣、右滑喜歡 " 的設計至今都讓人記憶深刻，也極大提高了匹配篩選的效率。2016 年 11 月，也是在上線兩年時間，探探 DAU 超過 500 萬，完成了近 60 億次配對。
雖然說陌陌、探探的發展時期，被普遍認為陌生人社交的融資高峰期，據不完全統計 2014、2015、2016 這三年，每年融資數量都超過 80 起，但作為利好的背面，陌陌、探探等一眾 app 都陷入了荷爾蒙社交的泥沼。
當然，荷爾蒙這事兒也是人性所趨。因為對陌生人圈層來講，最大的社交公約數莫過于兩個，一個是職場需求，這也是脈脈創業立足的根基，另一個就是荷爾蒙需求了。
某種程度上，陌陌、探探等 app 的發展也利用了這樣的需求。拿探探來說，用戶進行匹配時必須使用有真人臉部細節的頭像。而讓一個人說清楚 " 左滑、右滑 " 的標準，其實也很難，多半是荷爾蒙的作用罷了。
也是在 2016 年底，新的對手出現了。那就是帶著靈魂匹配口號來的 Soul，對標要打破的正是 " 荷爾蒙社交 "。因為相對于陌陌和探探，用戶第一眼看照片，Soul 就不允許用戶使用真實照片做頭像，且進入平臺要做的是 " 靈魂測試 "，如果要與用戶匹配，那就要通過 " 靈魂匹配 "。
新的噱頭吸引了一眾用戶。2018 年 12 月，Soul 的 MAU 突破 1000 萬。但是即便營造了一個不看臉的虛擬世界，Soul 仍然難逃荷爾蒙的魔咒。
2019 年 6 月 28 日，國家網信辦會同有關部門，針對網絡音頻亂象啟動專項整治行動。據新華社報道，首批依法依規對吱呀、Soul、語玩、一說 FM 等 26 款傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容的違法違規音頻平臺，分別采取了約談、下架、關停服務等階梯處罰。
這背后的原因也容易理解。盡管激活陌生人關系鏈的因子有很多，但最普遍的那個恐怕還是性。食色性也，這是作為人的天然。所以隨著平臺用戶規模的增加，具有性指向的關系鏈因子就越容易跳出來。
" 運營難度確實會隨著用戶量的增加而不斷提升。" 易觀分析師廖旭華告訴《最話》。
但還是有源源不斷的企業繼續涌入。為了克服陷入荷爾蒙社交的泥沼之中，他們開始將受眾年齡向更低齡的 95 后甚至 00 后傾斜，興趣匹配切的面也更窄更細。比如 Dots，遞爪、還有一眾樹洞類 app。
以 Dots 為例，這是一個超九成用戶是在校大學生的 app，很難想象的是，這個平臺上有很多大學生一起學習，比如有詩社，有英語學習角，有考研考公幫。
高質量的交友環境造就了這些小眾 app 獨特的氛圍，且根據不同的興趣，這些小小的平臺又細化成了一個個小小的 Z 時代社區。為了維護社區的干凈，用戶進入這些平臺的門檻也更高。
還是以 Dots 為例，小紅書有用戶這么吐槽，" 深夜臨時起意想玩一下社交軟件，怎么這么麻煩（我理解有門檻才能提高整體質量），所以！只是突然想叭叭兩句的朋友們就不必了，還沒開始我就結束了。"
這是一位困在 " 轉正 " 路上的用戶，在他附上的申請轉正的條例中我們可以看到，系統提示 " 請如實填寫個人信息，并認真發帖與作答，灌水或主題不相關會影響轉正結果 "，且列舉的轉正必要條件也非常多，包括至少回答 10 個問題，設置至少 6 個必答，至少 3 個朋友（互相關注即朋友），至少 4 個所有人可見帖子。
有人對此感同身受：想當初為了轉正我 2 天發了 10 多條（帖子）。
但這其實也意味著，為了 " 干凈 "，這些小眾 app 在某種程度上放棄了追求流量、規模，但在互聯網的普遍玩法里，流量規模是融資的命門，也是商業變現的根基。
更何況，小眾 app 瞄準的 Z 時代本身付費能力就有限。
于是我們能看到，主題式多人連麥的 " 遞爪 " 沒了。這個在小紅書上評價非常好的小眾 app，在 2021 年 6 月宣布停服了。
相關從業者表示，停服核心原因應該是用戶量增長的停滯以及商業化遇阻。
02
當然，商業化這事兒，不是只有小眾 app 自己面臨的問題。
哪怕流量和規模都具備的頭部選手，今天也仍舊困于商業化變現，很難找到一個健康可持續的盈利模式。
其實對于陌生人社交 app 來說，最天然的變現場景，就是圍繞關系鏈搭建、結交、深交等產生的會員增值服務。這也是大多陌生人社交 app 曾主要探索的變現路徑。
以海外社交產品 Tinder 為例，這是一個會員付費很成功的例子，而且這是跟探探最相似的一款產品，因為探探走紅的滑動匹配其實是借鑒了 Tinder。
國內外冰火兩重天的是，Tinder 的會員服務收益就很可觀。
2015 年，Tinder 推出了每月 9.99 美元 -19.99 美元的 Tinder Plus 會員，2017 年，又推出收費為每月 14.99 美元至 82.99 美元的 Tinder Gold 模式，其功能包括無限點贊次數、選擇可見對象、無廣告、查看喜歡你的人等等。
效果是很明顯的。到了 2019 年第二季度時，Tinder 的平均付費用戶就達到了 520 萬，環比增幅 50.3 萬，憑借會員增值服務這一項，Tinde 就成為了母公司 Match Group 的重要現金流，會員服務收入占據了 Match Group 的超九成。
Tinder 并非沒有質量差的困擾，一位曾在海外留過學的，是 dating app 資深用戶的人士告訴《最話》，Tinder 是她用過質量最差的 app，畢竟從邏輯上說一個東西的 dau 足夠高，人就會很多，質量就會降很多。
" 比如‘她說’在 2019 年剛開始的時候，DAU 只有 5w 左右，而且‘她說’的基礎用戶是清北的那群人，所以質量高的驚人，但現在質量就不好說了。"
那 Tinder 的會員付費為什么做的好呢？首先是基本盤太大了。根據數據顯示，Tinder 在全球超 190 個國家運營，已經促成了 500 億個配對。其次，Tinder 的監管環境相對更松弛，這也有利于它圍繞匹配關系操作很多可變現的空間。
更為重要的，還是在于國內外的不同 dating 氛圍。
" 以美國為例，可能一個人他從 18 歲到 30 歲結婚，除去穩定的戀愛關系時間，其他時候都會用 dating app，自然愿意付費了。" 上述用戶向《最話》表示。
在她的體驗來看，國內的很多人確實相對更保守和拘謹，很多有戀愛需求的人雖然用 dating app，但給人感覺會非常拘謹，不太敢付諸行動，也擔心被騙，更多時候只是過過嘴癮。
" 而且在國外，除了人會比較開放，這些 app 的付費側重點其實是讓你填寫 relationship goal，按照這個標簽去做匹配是非常容易的。但在國內的付費側重點，可能只是說你付費了，你會多刷到幾個人。"
這位用戶甚至懷疑，既然這個產品這么設計，有沒有可能大多數人玩 dating app 的目標都不一定是找 date，而是在 dating app 本身上去打發時間，就是 " 刷 " 這個事兒本身。
如果是刷的話，刷什么不是刷。更何況國內還有刷時間機器的抖音、快手、小紅書。基于這樣的心理，隨著層出不窮的產品不斷分散著用戶的注意力，那么用戶愿意在社交產品上的欲望也會降低，繼而進一步向這些社交 app 后續獲客方面施壓。
" 陌生人社交的留存一直都是一個問題，很難給到用戶一個持續留存的理由，無論是關系鏈還是社區內容，都還沒有特別強的抓手。" 廖旭華向《最話》表示。
更何況，大家還很難逃脫的一個歸宿是，很多用戶聊著聊著就會脫媒，轉向了微信。這幾乎是一個死結。
這些問題，國內的創業者自然也能想到。所以今天陌陌的變現盈利法子長出了 " 直播 "，陌陌開始研究 " 元宇宙 "，還有一些陌生人社交 app 開始往綜合娛樂類的方向轉，在自己的平臺上去孵化在線狼人殺、在線劇本殺、KTV 房間等等。
這些手段都在試圖提高用戶在平臺上的時間、提高用戶留存率，同時也去吸引對直播、元宇宙等感興趣新用戶。本質都是想把自己的基本盤變大。
并非沒有成果。對于陌陌而言，財報數據已然證明，其直播收入已經是整體收入的過半數。
但成果有多大呢？也不好說。
根據財報顯示，摯文集團（原陌陌）2021 年第三季度的月活躍用戶（MAU）數量為 1.155 億，而 2020 年 9 月為 1.136 億。增速滯緩背后難掩市場飽和的現實。
（數據來源：易觀千帆）
與此同時，這些 app 的活躍用戶數也在備受考驗。根據易觀千帆提供的數據顯示，2022 年 4 月，Soul、探探、多閃三款 app 都出現了一定程度的月活躍人數環比下降的情況。
從常人的角度，4 月是全國疫情較為嚴重、社會面人員接觸很少的月份，本應該有更多的用戶進入到陌生人社交才是。
但就像廖旭華所說的那樣，這個賽道本身的市場就有限，而且國內互聯網行業已經比較飽和和成熟了，沒有新進網民，增長難度大太多。
而單就陌陌的直播業務而言，或許是短視頻平臺直播的興起，截至 2021 年第四季度，陌陌的直播收入已經持續 8 個季度同比增長下滑。
Soul 的處境就更難了，因為目前 Soul 用戶數的攀升仍要依賴高額的廣告投入。根據招股書顯示，2020 年全年，Soul 的廣告支出為 6.02 億元，營收為 4.98 億元；2021 年第一季度，Soul 的廣告支出為 4.59 億元，營收僅為 2.38 億元。
當然這不排除 Soul 是為沖上市，階段性的放棄了盈利。但也能夠反映出這類產品的困境。
但還是有源源不斷地小眾 app 涌出來。對于這一點，廖旭華告訴《最話》，因為這類 app 的研發投入成本不高，幾乎可以理解為一種博概率的風險投資。
只是從這些年的情況來看，相關產品能博出一番天地的概率并不高。一方面當然是運營難度大，盈利前景又不明確，很容易讓人半途而廢；另外一方面，也是因為總有巨頭參與到游戲當中。
03
巨頭圍剿這件事，是非常殘酷且認真的。
他們不僅僅是在不經意間，圍剿了這些陌生人社交 app，搶占了它們用戶的時間，比如短視頻平臺、直播平臺、種草平臺；更為關鍵的，他們在陌生人社交這件事兒上，就沒停止過琢磨。
且不說字節先后拿出多閃、心圖、飛聊等產品在陌生人社交領域的探索，單說圍繞著 " 抖音 * 社交 " 的探索，就足以看出字節的決心。
2019 年 1 月 15 日推出的 " 多閃 "，到今天為止，即使沒有什么太大聲量，人均單日使用時長較其它選相差很大，但仍然在運營在維護，且與抖音賬號同步，在抖音視頻的分享界面至今也有 " 多閃 " 這一條路徑。
（數據來源：易觀千帆 )
另一邊，就在本周，抖音還被曝出又在內部測試 " 興趣匹配 "，可以簡單理解為陌生人 A 與 B 基于同一個感興趣的短視頻而被匹配到，進而以該短視頻為背景進行熱聊。
顯然，為了拿下社交，字節再一次帶上了流量機器抖音下場，試圖利用抖音的流量來讓社交產品 " 拔苗助長 "。
再說百度。
有人對百度社交史這么評價：上下求索、鎩羽而歸。百度這幾年在社交上的探索動作，比字節還要多。比如校園社交應用正鯨說、聽筒、一起吧，泛娛樂直播 + 社交產品音啵，興趣學習社區有噗，以及百度說吧。今年 4 月，百度又一次嘗試語音類的陌生人社交 app 嗨圈圈。
可能唯一一款用戶量及聲量大的，就是百度貼吧。但隨著移動互聯網時代的到來，這款 pc 產品也已經被基本淘汰。
包括騰訊，從簡單的搖一搖，到微信里探索 " 分類找圈子 "，到成為 Soul 的大股東，很顯然，哪怕最新一季度財報顯示，微信月活已經接近 13 億，騰訊也沒有停止對社交的探索。
但顯然，巨頭對社交的孜孜以求，不是以關系鏈變現為戰略目標。從消費互聯網的增長邏輯來看，產品的流量來源無非圍繞工具價值、內容價值、人際關系三部分。
工具、內容層的創業及用戶增長空間基本已經被 Web1.0、2.0 時代的產品所掏空，剩下能利用的，只有人際關系。尤其是在整個互聯網陷入增長瓶頸的時候，能帶來用戶增長機會的嘗試，每個大廠都不會放棄。
通過陌生人社交吸引更多的用戶進入自己的平臺，或者說通過陌生人社交將用戶從其他平臺手中奪過來，倘若成功，那么隨著關系網的擴大，可觀的新增流量必然也會帶來可觀的增長機會。
就像，雖然已經擁有了抖音這款流量機器，字節仍將長期堅持對于流量的搶占和爭奪；就像，以社交作為生命線的騰訊，也一日不可懈怠，需要不斷鞏固和提升自己的基本盤；而側重于技術輸出和廣告推薦的百度所缺乏的，是直達用戶消費場景的機會，陌生人社交顯然是能縮短路徑的有效方式 ......
所以，大廠做社交這件事兒的邏輯，跟小廠是不一樣的，小廠要發展、要壯大、要養活自己，所以不得不探索社交的商業化變現；但大廠要的是整個生態體系的繁榮，它更看重社交背后的用戶增長和留存價值。
說到底，在中國，給關系鏈定價從來都是難而敏感的事情，有時候你也說不清該以一個多大的尺度。畢竟古人有云，君子之交淡如水。
