過去，文玩商品一直在小眾賣場和跳蚤市場間流通。如今，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，文玩市場終于拓展到了線上，眾多文玩愛好匯集到一起，甚至捧出了一個 IPO。
5 月 26 日，知名文玩電商平臺微拍堂在港交所提交上市申請書。公開資料顯示，微拍堂成立于 2014 年，2015 年上線，總部位于中國杭州。2016 年，微拍堂獲得騰訊 Pre-A 輪 2000 萬美元融資，加入騰訊眾創(chuàng)空間 " 雙百計劃 "，共享騰訊百億流量支持。2021 年，微拍堂還獲得了 IDG 資本的 A+ 輪投資。
值得注意的是，文玩商品擁有特殊的收藏屬性，但在線上，買家只能通過圖片或直播的形式見到藏品。在這樣的模式下，微拍堂要面臨的麻煩也不少。
那么，在資本的助推下，文玩電商微拍堂能否走得更長遠？
超 2000 億的文玩市場
打開微拍堂的界面，主要有拍賣行、撿漏、直播、鑒寶四個主要功能。點開 " 拍賣行 " 界面，可以看到全國各地知名的拍賣行以及藏品；用戶可以在 " 撿漏 " 功能里根據(jù)圖片和資料選擇自己喜歡的品類搶拍或參與競拍；也可以在 " 直播 " 功能中為自己看中的藏品出價。
據(jù)了解，微拍堂上的文玩品類涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛。
作為平臺方的微拍堂，除了作為中間商的角色連接商戶與用戶，還 " 致力于促進品質(zhì)控制 "，比如，在鑒寶功能中，玩家就可以選擇鑒定師或者發(fā)帖求助來鑒定藏品。
此外，微拍堂 App 內(nèi)還專門為用戶設(shè)置了交流社區(qū)，在里面，玩家可以學習到一些文玩專業(yè)知識，也可以分享寶貝。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，微拍堂目前已成為國內(nèi)最大的文玩電商平臺，其 2021 年市場份額達到了 24.4%，遙遙領(lǐng)先后兩者 18.1% 和 13.9% 的市場份額。
根據(jù)招股書顯示，截至 2021 年 12 月 31 日，微拍堂的注冊用戶數(shù)目已超過 7400 萬名，注冊商家數(shù)目超過 33.1 萬。2021 年，活躍買家數(shù)目超過 390 萬名、活躍商家數(shù)目超過 7.8 萬，訂單總數(shù)超過 8520 萬筆。
2021 年，微拍堂的 GMV 已經(jīng)達到了人民幣 405 億元，從拍賣量來看，以玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票等為主，三者分別占本整體 GMV 的 39.1%、 18.6%、 16.1%。
另外，招股書顯示，以 GMV 計算，中國文玩電商市場規(guī)模已從 2017 年的 233 億元增長到 2021 年的 1662 億元，復(fù)合年增長率為 63.4%。未來，預(yù)期從 2022 年的 1925 億元提升至 2026 年的 4341 億元，復(fù)合年增長率為 22.5%，看似前景一片大好。
但值得注意的是，有從事文玩行業(yè)的資深人士向鈦媒體 APP 表示，" 文玩電商不像標品電商，GMV 的參考價值并不大。尤其是微拍堂的主要玩法是拍賣，一些商家在拍賣價格沒有達到自己心理價位的時候，會自己出價把商品買回來，所以 GMV 數(shù)據(jù)可能與實際成交有一定差距。"
毛利率超 70%
如果單看經(jīng)營數(shù)據(jù)，文玩電商似乎是一門賺錢的生意。
招股書顯示，2019-2021 年，微拍堂的收入分別為 4.73 億元、10.7 億元、9.78 億元；年內(nèi)利潤分別為 1.37 億元、5382 萬元、1.42 億元。
另外，雖然微拍堂的商品客單價更高，但并非都是一錘子買賣。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021 年，微拍堂平臺單筆訂單平均銷售金額達到 475 元，活躍買家客單價甚至能達到 10374 元，超過 62.9% 的買家均為復(fù)購買家。
據(jù)了解，微拍堂當前的變現(xiàn)方式為收取傭金、平臺服務(wù)年費和線上營銷服務(wù)費，其中以傭金收入為主。根據(jù)官方的介紹，微拍堂就平臺上出售的絕大部分類別產(chǎn)品，將以價格的約 2% 至 6% 收取傭金，極少數(shù)情況下傭金率高于 6%。
2019-2021 年，其傭金收入占總收入的比例分別為 57.1%、64.0% 和 63.2%。
在這樣的商業(yè)模式下，微拍堂的經(jīng)營成本也相對較小。據(jù)了解，其經(jīng)營成本主要包括在線支付服務(wù)費、云服務(wù)器成本及平臺運營人員的雇員成本等，過去三年營業(yè)成本分別為 1.33 億元、2.55 億元、2.26 億元。
而另一邊，微拍堂也具有較高的毛利率。近三年，公司毛利率分別為 71.9%、76.1%、76.9%，堪比白酒行業(yè)的毛利率。
但值得注意的是，微拍堂一直比較依賴營銷推廣。財報顯示，微拍堂 2019 年至 2021 年三年中廣告及宣傳費用開支分別為 6850 萬元、5.3 億元和 2.6 億元，這也導致了微拍堂的凈利率變化幅度非常大。2019 至 2021 年，微拍堂凈利率分別為 29%、5% 和 14.5%。
可以看出，在微拍堂大肆推廣的 2020 年，其凈利率已經(jīng)跌至個位數(shù)水平。可見，對于微拍堂來說，打廣告獲客帶來的增長只是短期的。長期來看，過高的營銷費用反而會進一步拖累凈利潤，導致公司還未上市就出現(xiàn)了增收不增利的局面。
而在 2021 年，微拍堂的營業(yè)收入也有所下降，平臺 GMV 也從 2020 年的 517 億元下降至 2021 年的 405 億元。招股書解釋稱，疫情之下消費者需求總體轉(zhuǎn)向注重基本生活必需品，而對自主消費的需求則受到抑制，包括文玩商品。
因此，文玩生意賺不賺錢，也要看整體的經(jīng)濟形勢如何。
假貨糾紛不斷
實際上，由于商品性質(zhì)特殊，微拍堂也遇到過不少麻煩。比如假貨泛濫就一直是平臺的痛點。
天眼查顯示，2018-2021 年，微拍堂司法糾紛數(shù)量明顯上升，其中排名前三的案件為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛、網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛、買賣合同糾紛。而在這些案件中，微拍堂大多均以被告身份出席。
去年 3 月，央視還曝光有消費者在微拍堂以 190 元的價格拍到一幅標稱為當代畫家、美協(xié)會員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑒定為仿品；另一幅以 500 多元購買的當代畫家、美協(xié)會李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人定為贗品。
在黑貓投訴上，關(guān)于微拍堂的投訴量也多達 2299 條，內(nèi)容大多為：賣假貨、拍到假畫，買到次品等。
造成這種現(xiàn)象的根本原因，無非是公司的增長邏輯和文玩的商品屬性相悖。對于平臺來說，要想提高 GMV，必定要持續(xù)引流，吸引更多商家入駐，從而帶來不同種類的商品。但古玩生意又十分考驗品控，贗品居多、魚龍混雜本就是文玩界一直存在的痛點。但如果公司把重點放在把控品質(zhì)上，平臺的交易額也會隨之放緩。
其實，微拍堂也并非沒有想過解決問題，比如其在 APP 內(nèi)專門開展了 " 鑒寶 " 的功能，但鑒定看似專業(yè)，卻仍有 " 陷阱 " 存在。
在過去媒體的報道中，有從業(yè)文玩近 30 年的業(yè)內(nèi)人士表示，其鑒定書所鑒定的，對于品質(zhì)、價值并不能作為參考依據(jù)。
" 打個比方，賣家直播間說是和田玉，也有證書。那只能證明成分與和田玉一致，但并不代表產(chǎn)地是新疆和田。"" 另外像現(xiàn)在年輕人喜歡的核桃手串這些樹籽類，造假倒是不會，但打藥刷油故意做舊等等這些問題，新手很難看出來。"
此外，據(jù)了解，目前國內(nèi)具有公信力的文玩鑒定家出場費均在 50w 以上，而文玩電商招募的鑒定師水平則參差不齊。
