近日，YouTube 的高管開始發難，公開批評該平臺提供的只是 " 垃圾食品 "，像 TikTok 這樣以短視頻為中心的平臺會對音樂人發展不利。
事實上，現在一首歌曲從 TikTok 一路蔓延到 Spotify 的渠道傳播力十分強大。當短視頻搭載音樂在 TikTok 走紅，粉絲們隨后涌入 Spotify 上聽完整曲目。這對 YouTube 音樂業務主管 Lyor Cohen 的 " 死循環 " 觀點提出了挑戰，盡管 YouTube 越來越多地指出，為加深粉絲與藝人之間的聯系，它比 TikTok 更有能力將粉絲注意力從短視頻轉移至長視頻內容。
兩年多前，YouTube 推出了 TikTok 的競爭對手 YouTube Shorts。該平臺專注于 1 分鐘以下的視頻，鼓勵用戶鏈接更長的內容，如 MV。據該平臺稱，截至 2022 年 4 月，包含長視頻內容的 YouTube Shorts 產生了超 1000 億次的瀏覽。
得益于短視頻內容，YouTube Shorts 訂閱用戶的數量迅速增加。與 Bloomberg 分享的數據顯示，YouTube 用戶正在利用這種形式來提高用戶粘性。例如，該平臺上的流行歌手 JVKE，是從發布 TikTok 視頻開始的，但他已經在 YouTube 上積累了超過 180 萬的訂閱用戶。
在 YouTube 鼓勵其用戶同時創作短視頻和長視頻內容之時，TikTok 也在這么干，它毫不客氣地殺入到了 YouTube 的中長視頻領地里。
最近，TikTok 將其最大視頻長度擴展到了 10 分鐘。2016 年該平臺啟動時，其最大視頻長度只有 15 秒。而最初的短視頻平臺 Vine，在成立之初也只允許發布 6 秒的視頻。短視頻平臺加入中長視頻內容，中長視頻平臺做短視頻內容，本質上都是為了爭奪用戶注意力。
對于 TikTok 來說，短視頻非常有利于吸引注意力，但要建立持久黏性的粉絲群，則需要長視頻內容。
今年 5 月，音樂人 Halsey 也讓人們注意到 TikTok 對音樂廠牌而言有多重要。她發短視頻抱怨道，除非她在 TikTok 上火了，不然她的廠牌拒絕發行她的單曲。諷刺的是，她對于該無理要求的談論，創造了她想要的短視頻爆紅時刻。
Halsey 對她的粉絲說：" 我在這個行業已經 8 年了，唱片銷量超過 1.65 億張，而我的唱片公司卻說，他們要在 TikTok 上造勢火了，我才能發行這首單曲，我只是想發音樂，我應該得到更好的（對待）。"
這條 TikTok 視頻隨即受到大量關注，在 24 小時內播放量達到了 700 萬次，更被《TIME》《Rolling Stone》等多家知名媒體報道。隨后，Halsey 所屬唱片公司 Capitol Music 終于宣布在 6 月 9 日發布 Halsey 的新歌《So Good》。
既然 TikTok 對于音樂產業來說如此重要，媒體熱議的話題自然轉向了一個更重要的議題，TikTok 到底何時開始 " 合理 " 支付給音樂產業報酬？
MBW 格外關注這一話題，在最近一則播客中，MBW 老板完整地分享了他的消息來源，以及當前 TikTok 和音樂產業之間簡單又復雜的利益博弈關系。
MBW 的消息人士表明，TikTok 目前與版權所有者的交易模式是 " 買斷 "，而非 " 收入分成 " 模式——即該平臺預先支付一筆錢，以獲得在規定時間內的音樂授權，而非根據每個藝人或廠牌在其平臺上的受歡迎程度支付收入分成。
2022 年，TikTok 的收入預計增加兩倍，達到 120 億美元。音樂公司隨之越來越擔心 TikTok 可能很快就變得 " 過大、過強 "，而無法迫使其達成 " 合理支付音樂版權所有者 " 的協議。
MBW 創始人 Tim Ingham 說：" 當談到音樂與科技和媒體巨頭的關系時，音樂行業越來越擔心它會重蹈覆轍。你應該猜到了，即以藝人為基礎建立自己的業務，卻沒有給他們應得的報酬。"
正如這位產業媒體掌舵者分享的消息，大型唱片公司擔憂 TikTok 很快會變得過大、過強，而無法迫使其達成收入分成協議。而上一次唱片公司無法讓這樣規模和實力的公司支付合理報酬就跑路的是 MTV。
Ingham 的第一位消息人士是一家大型音樂公司的高層，另外兩個消息人士在全球重量級企業從事 " 音樂發行和服務業務 "。TikTok 向音樂公司支付被稱之為 "blind checks " 的費用，其他人可能會稱這些錢為 " 與平臺上的消費不掛鉤的預付款 "。其中一位消息人士則稱其為 " 買斷 "，因為 TikTok 每隔一兩年就會買斷一次音樂授權。
重要的一點是：一旦這些所謂的買斷支票匯入了銀行賬號，TikTok 就獲得了在協議期內使用這些音樂公司音樂的授權。TikTok 用戶之后如何使用這些音樂，他們用這些音樂創作了多少視頻，這些視頻被 TikTok 觀眾播放了多少次 ...... 所有這些都與版權方不相關了。
音樂版權所有者擁有他們的支票，而 TikTok 擁有它的音樂。
事實上，這個協議特別簡單，例如，一家大型唱片公司得到了一大筆錢。TikTok 心里就有底了，知道它不必在協議期內花更多錢在音樂上，就到此為止了。但這個模式也有缺陷，特別是把它與當下創作者經濟市場主流的所謂的 " 收入分成 " 模式相對比時。
最常見的 " 收入分成 " 模式是 YouTube 的 Content ID 系統，YouTube 賺的錢越多，音樂行業分到的錢就越多，而且這些錢的增長是成比例的。
這意味著，在該視頻平臺上每播放 / 使用一首歌，就會產生來自廣告或付費用戶的播放收入，而平臺產生的收入中約定的那部分就會回流到版權所有者手中，這是一個良性循環。Content ID 系統可以識別用戶生成的含有音樂的內容視頻，然后該系統提供給音樂版權所有者數據和結算機制。
那么，音樂公司為什么要擔憂 TikTok 的 " 買斷模式 "？畢竟，在中國現在改為分成模式取消預付款后，版權方失血嚴重，收入是下降的。
在海外市場，" 買斷 " 模式使得大型唱片公司（或任何唱片公司或發行商）很難根據平臺上音樂的消費情況，將 TikTok 迅猛增長的收入中按比例合理回流到音樂行業中。
想象一下，如果你是一個音樂人，你的音樂在 TikTok 上的播放量達到了數百萬。從技術上講，這些播放量并沒有被變現，但是 TikTok 向你的廠牌或發行商支付了一筆固定費用，讓它在一定時期內免費播放這些音樂。你從 TikTok 的初始支票中獲得多少錢，取決于你與發行商或唱片公司簽署的合約。
當然，這一切的前提有合同，也算是合理。畢竟，TikTok 支付了版權費。
而真正讓版權方憂心的核心要點是，TikTok 的增長實在太快了，收入激增，音樂行業竟然沒有辦法享受其營收增長帶來的實際好處，未來從其他平臺獲得的分成收入卻可能會萎縮。正因為如此，當談到音樂與科技和媒體巨頭的關系時，音樂行業越來越擔心它會重蹈過去 MTV 讓音樂視頻免費傳播的覆轍。
根據 Bloomberg 今年 6 月發布的一篇報道，TikTok 在 2021 年創造了 40 億美元的收入，而且這些收入主要都來自于廣告。此外，eMarketer 預測 2022 年 TikTok 年度將做到 120 億美元的收入，也主要來自于廣告。
特別可怕的一點是，TikTok 現在正全力搶奪 YouTube 的 " 午餐 "，特別是搶奪互聯網廣告收入。這對于音樂行業來說，也是一個實際可預見會遭遇的損失了。因為對于音樂行業來說，YouTube 的廣告收入直接影響到音樂行業的分成收入。
2021 年 7 月的報道顯示，YouTube 前一年分給音樂行業的錢高達 40 億美金。（回顧：一年為音樂花 40 億，原來 YouTube 才是真愛？）而 2021 年 2 月 Spotify 的數據顯示，其在 2020 年為音樂版權共付費 50 億美元。兩者差距不大，可見 YouTube 這筆錢對內容方的重要性。
伴隨廣告營收瘋狂增長的同時，數據也凸顯了這個不斷變化的互聯網世界—— App Annie 的數據顯示，到 2021 年夏天，美國 TikTok 用戶每月在該平臺上觀看內容（的時長）超過 24 小時，YouTube 用戶每月接近 22 小時。
這意味著，在月觀看時長上，TikTok 已經超過了 YouTube。此后，這些數字又發生了變化。根據 data.ai 通過 Bloomberg 提供的數據，現在美國的 TikTok 用戶平均每月花 28.7 小時觀看 TikTok，每月同比增加了約 6 小時。
那么，TikTok 到底為音樂行業支付了多少錢？一直以來，這是一個未知數。
直到最近，投行高盛做了一個 " 預測 " ——在前幾周發布的最新《 Music In The Air》報告中，高盛表示，2021 年，" 新興平臺 " 為錄制音樂業務貢獻了所有廣告支持流媒體收入的 30%，而 TikTok 僅僅只貢獻了 " 新興平臺 " 收入中的 13%。
根據國際唱片業協會（IFPI）的數據，我們知道 2021 年所有廣告支持的流媒體收入，為全球唱片業貢獻了了 46 億美元的收入。那么，這道算術題也很好算，30% 的比例數字是 13.8 億美元，這是以 TikTok 為代表的所有新興平臺為錄制音樂貢獻的收入，而 13.8 億美元中的 13%，也就意味著只有大約只有 1.79 億美元。
這個數字一經測算出，即引起了軒然大波，我們都知道，這兩年 IPO 的唱片公司，在招股說明書和財報中都對以 TikTok 為代表的新興社交平臺寄予厚望。
但是，如果 TikTok 根本沒打算給音樂行業多分點錢呢？
MBW 老板采訪過的一家全球音樂產業公司，去年確實試圖迫使 TikTok 達成收入分成協議。他們給 TikTok 的信息寫道：" 非常感謝到目前為止的資金，也感謝你完全改變了音樂產業的格局，給音樂人提供了巨大機會。但現在我們很想就收入（進行）分成 "。
TikTok 很有可能確實仔細考慮以及測算過，如果選擇進行分成這筆交易最后可能會是什么樣子。不過，直到三大音樂公司之一與 TikTok 達成了一個授權交易，該協議只是另一個巨大的 " 買斷 " 交易，而行業的其他公司在這一點上，最后也不得不選擇服從。
實際上，因為整個音樂行業在與 Twitch、Facebook 和 Instagram 等新興平臺進行授權交易時，采用的都是 " 買斷 " 模式，所以，要求社交媒體選擇 " 分成模式 "，變成了音樂行業必須集體施壓的一個選擇，而 TikTok 增長得實在太快了。
當然，TikTok 也正在積極地與產業媒體進行溝通。全球音樂主管 Ole Obermann 回應了 MBW 老板的問題和質疑。在 2019 年 12 月底任職 TikTok 之前，Ole Obermann 在華納音樂集團擔任高管。
以下是 Ole Obermann 的回應：
從一開始，我們就想要付費給版權所有者，為此我們也建立了團隊來處理版權授權的問題。
我們為達成的交易感到自豪，也為我們在短短幾年內，為行業提供一種新的、增長的收入流而自豪，還為成為所有流派音樂人的強大營銷和推廣平臺而自豪。我們為成功的新老音樂人感到高興，他們使用 TikTok，與粉絲建立了聯系、開啟了他們的職業生涯。
這種成功和我們平臺的力量，已經轉化為唱片公司和詞曲版權代理合同、（也轉化為）職業生涯的開啟、顯著的流媒體影響力提升以及 TikTok 在全球排行榜上的積極影響。
TikTok 是一家獨特的服務平臺，是短視頻應用的先驅，我們不是一家流媒體平臺，不提供訂閱模式。我們在（時間期限）循環的基礎上協商簽署授權合同，隨著 TikTok 平臺上音樂參與度的不斷發展，我們的商業模式也將不斷發展。
隨著我們繼續發展和提供更多服務，我們知道這會為那些選擇使用 TikTok 的人提供更多的機會——目前我們正在與合作伙伴探索和討論一些（新）功能。
我們希望發揮自己的作用，為不斷發展的音樂產業做出貢獻，讓音樂創作者和制作人在平臺上和平臺外，都能獲得成功。
顯然，在 Ole Obermann 的回應中，不可忽視的事實有三點：
第一、TikTok 已經成為唱片公司最強大的營銷推廣工具之一；
第二、TikTok 推動了用戶在 Spotify 和 Apple Music 等音樂流媒體平臺的消費；
第三、Spotify、Apple Music 等平臺確實通過收入分成支付給了音樂產業，而 TikTok 對音樂行業來說是一個關鍵的宣傳平臺，而消費平臺。
不過，值得注意的是，字節跳動有自己的音樂流媒體訂閱平臺 Resso，而且確實通過其訂閱的收入份額向音樂行業支付（版權費用），TikTok 與 Resso 有著強大的關聯，隨著，Resso 在巴西、印度等新興市場的成功，屆時 Resso 將不可避免地出現在更多的市場，比如英國、歐洲、美國等，為什么不呢？
在國內，字節跳動今年上半年推出了汽水音樂。從短視頻到音樂聆聽，已經形成完整的消費閉環。
那么，TikTok 到底是消費平臺還是推廣工具？它是消費平臺，也是推廣工具，沒必要在這個事實層面上去糾纏。
目前看來，畢竟 Ole Obermann 留了一道口子，" 隨著 TikTok 上音樂參與度的發展，我們的商業模式也將隨之發展。"
在互聯網平臺和音樂內容行業的博弈戰中，內容公司總能勝出，比如在 Spotify、TME 占股，不僅拿走巨額的版權費，在成為股東后還可繼續享受企業成長后股權增值的紅利。
版權方和 TikTok 之間的博弈還將繼續，這取決于三大和廠牌究竟會有多團結，如果環球音樂、索尼音樂、華納音樂和 Merlin 這樣手握大批版權的音樂公司意志力堅定，要求只有在 TikTok 提供收入分成的情況下，他們才會將其音樂授權給 TikTok。那么，TikTok 可能會重新評估，改變合同約定的付費模式。
然而，寄希望于團結，或許也并不靠譜，因為都是商業公司，上市公司還有定期交財報的壓力，總會有一家選——" 管他呢，先拿一筆大錢再說。"
歷史總是驚人的相似，也總是驚人地走在看似創新但不斷重復的道路上。
