印尼的地方保護，本質上是因為民眾依然沒有完全準備好面對全球化。比起能夠跟上新趨勢的600萬TikTok商戶，更焦慮的或許是6000萬印尼小商販。
01 另一只靴子
TikTok正式宣布關停TikTok Shop印尼站一周后，事情突然有了新進展。
印度尼西亞在9月底宣布了新的電子商務法案，其中禁止社交媒體平臺同時直接進行銷售交易。也就是說，社交、直播和電商不能混業經營。受此影響，TikTok旗下電商業務TikTok Shop于10月4日關停了當地業務。
在一個印尼賣家群里，大家還在消化這件事。其中許多人做TikTok都不到一年，多多少少有些被震驚到。
有人擔心越南、馬來西亞等其他東南亞國家的市場前景也不樂觀。有媒體報道，馬來西亞、越南等國也正在評估類似政策。有人說，現在就是在等著另一只靴子落地。
然而，TikTok方面并沒有那么悲觀。10月10日，鈦媒體發布了一封TikTok電商負責人康澤宇的內部溝通信，核心內容就是印尼TikTok Shop只是“暫停運作”，并稱根據印尼近期出臺的新的電子商務法案，TikTok需要對產品和業務進行合規改造，以滿足監管的需求。
10月6日，面對外界的質疑，印尼政府官員也曾向媒體做出回應。雖然表態不算明確，但看上去確實還有得商量。
當被問及如何看待TikTok Shop賣家的抱怨時，印尼貿易部長Zulkifli Hasan回答：
“媒體生態系統必須受到監管，我們不禁止TikTok的使用。像印度、美國、一些歐洲國家以及澳大利亞可能會禁用，我們不，我們對TikTok進行監管。我們不希望將它關閉，但它需要像電視、報紙和廣播那樣遵守相關的規定。”
印尼官員認為，如果想借助社交媒體平臺提供貸款、開設商店或銷售各種商品等服務，這就是電子商務。這也是允許的，但前提是必須擁有相應的許可證，并遵守相關規定。社交媒體有其專門的規定，而電子商務也有自己的規定。
官方和賣家等的不是同一只靴子。至于最終等來的是哪只靴子，就要理解印尼人究竟想要什么。
跨國公司總是要面對不同國家的不同環境，有人說這就像在別人家后院做生意，你必須尊重主人的想法。
但顯然從平臺賣家到TikTok，對于突發變局都有些措手不及。康澤宇在溝通信中說，“這次事情發生的比較突然，背后原因比較復雜”。
他同時強調，仍在與當地地方政府和相關方積極討論。
賣家們猜測，是TikTok的政府關系工作不到位，而且不排除有競爭對手背后助力。
02 中小企業是關鍵
這些猜測可能不無根據，但是說到起決定性作用的角色，那一定不是TikTok的競對，而是印尼當地的中小企業。
一方面，TikTok shop確實受到不少來自年輕人，尤其是擅長使用社交網絡的創業者的歡迎；另一方面，印尼電商的高速發展最近兩年在當地引發普遍擔憂。
其中印尼的中小企業與合作社部部長德登（Teten Masduki）表現最為突出，在一年前TikTok剛展開電商業務的時候，就表達了關切，而本次禁令，也由這一部門主導。
先要說一下，印尼對于中小微企業的保護一直都比較嚴密。這主要從兩個方面進行，一個是稅費，另一個是資質要求。
從2020年1月開始，印尼海關就對跨境商品執行新的稅收標準，起征點從75美元下降到3美元。稅費比例也有所調整，箱包、鞋、紡織品的征稅額，則從原來的10%上升到20%-30%不等。而到了第二年8月，印尼海關進一步要求，所有進出口貨件必須持有當地收貨人（進口商）或發貨人（出口商）的稅號（NPWP）。
而在其它市場，比如美國，最低關稅的限額是800美元，澳大利亞是1000美元，加拿大是20美元，歐洲國家平均為190美元。
TikTok早有應對，之前就表示，平臺上百分百的賣家在印尼境內都有注冊實體，強調TikTok shop的印尼站，其實就是印尼當地小微企業的貿易平臺。
為了進一步刷好感，CEO周受資還在今年6月宣布，將會在印尼和東南亞投入數十億美元，其中會撥出1220萬美元，3年內定向在印尼支持12萬個中小型企業、創業者以及青年。另外周受資還秀了秀肌肉：他們已經在東南亞有超過8000名雇員，而平臺上也有超過500萬名來自印尼的小商家。
周受資在TikTok6月舉辦的東南亞影響力論壇上和印尼海洋與投資統籌部部長盧胡特握手。
也就是說，TikTok是真想扎根印尼，不是單純來賺快錢的，而且也會幫助當地的中小企業。
印尼有6420萬家微型、小型和中型企業，占到了國民生產總值的61%，是名副其實的經濟支柱，其中大部分企業并沒有在線業務。電商的興起，確實對一部分小微企業的生意形成了不小的沖擊，其中最明顯就是實體零售。
小微企業對TikTok Shop的指責集中在價格上。
一位在印尼西爪哇的市集上賣衣服和紡織品的商販，告訴新加坡媒體CNA，他們現在經常一周只能賣出一、兩件商品，“活下去都難”。
他覺得，在TikTok shop上的商品價格完全不合理：這些TikTok shop上的商家在用出廠價而不是零售價格來賣貨，政府應該來管管。
此前，位于雅加達的東南亞最大紡織品和服裝批發中心丹那阿邦市場（Tanah Abang）的商販們就抗議銷售額下降，敦促政府關閉TikTok Shop。
而中小企業主們在今年的表態格外關鍵，明年是印尼的大選年。
智庫與咨詢公司Solaris Strategies國際事務高級分析師穆斯塔法（Mustafa Izzuddin）受訪時說，印尼政府此舉雖然突兀，但考慮到再過不到半年就要舉行大選，這是必要之舉。“現任政府希望通過保護中小企業，在政治上加分和提高公信力，以便在2024年初的選舉前處于有利位置。”
他認為，有關的限制措施會是短暫的，假以時日，印尼將接受社交商務支付平臺。
與現實形成對比的是，來自經濟和法律研究中心（CELIOS）的雅加達經濟學家Bhima Yudhistira向CNA表示，TikTok的投資承諾實在是太不明確了。
03 全球增長最快的電商市場
不過，印尼電商市場早就在高速發展，要說小商販承壓也不是一天兩天的事。
谷歌和淡馬錫的一份報告顯示，印尼電子商務市場一直在以前所未有的速度增長，預計到2025年，B2C電子商務市場的商品總價值 (GMV) 將達到530億美元。資料顯示，過去七八年間，印尼電商市場復合年增長率達49%，增速居全球首位。
TikTok成為顯眼包，主要是發展速度過于驚人。
從市場份額上看，到去年為止，Shopee都是東南亞電商市場最大的贏家。東南亞約1000億美元在線商品銷售額中，有一近一半是Shopee賣出去的。Lazada、印尼本土電商Tokopedia和Bukulapak，則分別排在第二、三、四名。
而在東南亞最大的市場印尼，頭兩名是Shopee和印尼本土電商平臺tokopedia，市占率分別是36%和35%。
但是，Shopee去年也深陷虧損泥潭。其母公司冬海集團，目前市值僅為250億美元，兩年前冬海的市值曾經達到過2000億美元。
在高歌猛進的擴張期，Shopee曾大舉從中國電商公司挖人。去年，虧損、股價下跌以及大范圍的裁員，讓這個曾經國內互聯網碼農無比向往的公司，在大廠人的心里變成一地雞毛，甚至拖欠了大舉燒錢招人的獵頭服務費。
Lazada也深耕東南亞市場多年，目前印尼市場份額被Shopee嚴重擠壓，去年GMV只有Shopee不到一半規模，市占率僅排在第4名。但在泰國和新加坡、菲律賓等市場，與Shopee的差距沒有那么大。
從7年前被阿里巴巴收購后，Lazada已經換了5任CEO。兩年前，阿里將Lazada歸入海外數字商業板塊，交由蔣凡負責。
一位Lazada前中層表示，這兩年，Lazada的管理層又經歷了一次較大的調整。雖然增速明顯，但仍然沒有整體贏利的消息。
阿里財報顯示，剛剛過去的財季，其國際化零售業務收入同比增長41%。與此同時，阿里去年三次向Lazada注資，今年分拆后又追加了兩次。
2021年初，TikTok在印尼上線小黃車，兩個月后開始直播帶貨。這兩年半時間，TikTok完美復制了直播電商在中國市場的強勁勢頭。據報道，2022年TikTok印尼銷售額已經達到25億美元，今年目標為150億美元。
在本來大家都過著苦日子的東南亞，TikTok電商業務進軍不到三年，就快速打破了由Shopee和Lazada以及本土電商多年建立的既有競爭格局。
04 大力出奇跡
Shopee快速打敗Lazada，問鼎印尼電商市場，靠的就是給賣家免傭和給買家補貼。TikTok的成功從戰術層面來看，也是用魔法來打敗魔法。
據硅星人pro報道，TikTok Shop除了用包郵、優惠卷吸引給用戶薅羊毛，去年在賣家側更是把Shopee 10%左右的傭金，降到了3%左右，并從今年夏天開始降至1%，且對新入駐賣家提供三個月免傭期。
在市場環境方面，印尼簡直就是社交電商的完美戰場。
FastData數據顯示，印尼的TikTok活躍用戶數排名全球第二，僅次于美國，每月活躍用戶數為1.25億人。
在東南亞，已經習慣了使用移動互聯網的新一代消費者，早就模糊了娛樂和購物的界限。而印尼市場甚至還有獨特的優勢，出生于1995年到2014年的Z世代約有1.7億人，約占當地總人口的四分之一，這個數字在中國還不到20%。
這些習慣看直播的一代人正在逐漸變為消費主力軍，甚至花在社交媒體上的時間更長。據英國“我們擅長社交”公司統計，東南亞主要六國人均每天花費2小時53分鐘在社交媒體上，而中國為1小時59分鐘。
在印尼賣家看來，2023年本應該是 TikTok 電商年。如果沒有被叫停，TikTok將在10月底開啟今年的“黑色星期五”的大促活動，一直持續到年底。
與之相比，今年頭兩個季度，Shopee的銷售收入連續下滑。這家公司在大舉燒錢補貼后，去年又傷筋動骨的降本增效，就在自救不暇的同時，還要應付來自TikTok的降維打擊。
現在，TikTok shop的商家，可以轉移到Shopee和Lazada上，這兩個平臺成為了直接獲益者。印尼的要求是社交、直播和電商分開，所以在電商平臺上還可以播。
直播+電商對傳統電商的降維打擊眼看就要成功，卻意外遭遇了更高維度的打擊。原因是，這套這種大力出奇跡的打法，不光競對熟悉、TikTok熟悉，就連當地政府也無比熟悉。
在一些賣家看來，新法規仿佛就是專門針對 TikTok。但實際上，雖然目前TikTok是唯一的社交電商平臺，但身后躍躍欲試的同行也不少，不用說緊跟TikTok的kwai，就是Meta也被爆出上半年已經在東南亞為直播帶貨業務做準備。
這帶來了一個顯而易見的后果，就是電商的增速會更加迅猛，當然，那些反彈的聲音也會更加刺耳。
當然，正如印尼官方所說，保護 Tokopedia 等本地電商平臺不會被擠出市場，也是政策目標的一部分。可以說如果幾家全球社交電商平臺都背靠母公司大腿的話，印尼官方主動成為了本地電商的大腿。
05 印尼的小企業真的特別小
雖然政策的出臺是以保護中小企業為名，但第一批受害者，也是中小企業，那些TikTok Shop上的經營者。
TikTok印尼發言人也在一份聲明中說：“我們尊重當地法律和條例，我們也同時希望條例考慮到TikTok Shop上600多萬個賣家和近700萬名關聯創作者的生計。”
不過，印尼中小微企業和中國大眾的想象略有不同——以貿易和服務業為主，從批發超市到夫妻店“warung”、路邊攤“warteg”。
其中98.7%的印尼企業都是微型企業。根據印尼中小企業與合作社部的定義，固定資產小于5000萬印尼盾（合人民幣2.3萬元）的企業，都算微型企業。這些小微企業，幾乎不涉及制造業，卻是印尼絕大部分人的生計來源。
值得注意的是，這些企業與世界供應鏈和價值鏈的整合程度很低，因此對印尼的總出口業績的貢獻僅占14%，主要是靠印尼內需來拉動。與其他國家相比，這一比例要低得多。例如，在新加坡，中小微企業占該國出口的41%，而在中國，中小微企業占出口的60%。
而在印尼直播電商中表現得最好的團隊，幾乎都不來自于印尼。
印尼TikTok的頭部直播間 SKINTIFIC，在2021年上線，并且在一年之內成為了TikTok頭部。他們單場直播銷量最高有92億印尼盾（折合人民幣427萬），相當于印尼中型企業一個季度的收入（25億-500億印尼盾）。
而SKINTIFIC背后的團隊，正是廣州蜚美網絡技術有限公司，核心成員來自阿里和華為。根據白鯨出海，不僅SKINTIFIC，在印尼電商直播的前幾名，全是中國團隊孵化的，而非印尼企業。
06 繼續調整
從發展經濟的角度看，當地人有理由歡迎TikTok的投資，畢竟這能夠迅速提升整個國家的電商乃至整個商業的效率，提振消費，價格戰也帶了消費者薅羊毛的機會。同時，TikTok也給幾百萬中小企業帶來了發展機遇。
但是，必須考慮到什么才是當地的核心需求。對于幫助中小企業發展這一點，所有電商平臺，都做了類似承諾。如果和同行相比，TikTok的表現不算特別突出。
和TikTok形成對比的是，當地排名第三的本地電商平臺Tokopedia很早就和印尼政府展開合作，比如，2021年，他們就跟印度尼西亞投資部/投資協調委員會（BKPM）和印度尼西亞合作社和中小企業部合作，推動微型企業進行商業識別號（NIB）注冊，在一個月內就發布了25萬個識別號。
而且，除了在線零售外，Tokopedia其實更像美團，很早就已經展開了支付業務、火車票和機票酒店預訂等業務，早已融入印尼當地人的生活。所以，現在有1500萬小微企業，都在Tokopedia上招徠當地顧客。
