自短視頻 + 直播帶貨迅速興盛后，內容電商與貨架電商就一直被視為一組對照，與之對應的是 " 貨找人 " 與 " 人找貨 " 兩種觸達邏輯。但這種區分并不完全嚴謹，隨著市場環境變化，二者的界限也開始變得模糊。
QuestMobile 近期調研顯示，典型短視頻平臺不斷強化其電商功能，與傳統電商平臺之間的競爭日益激烈，重合用戶規模同比增長 4.7%，達 8.67 億。同時，內容電商的兩大代表抖音和快手都在近期表露過對 " 全域 " 和 " 泛貨架 " 的企圖。
5 月 15 日，2024 快手電商引力大會召開，作為其一年一度最重要的戰略發布會，今年的主題詞是用戶為先、提升商家經營效率、全域流量增長、銷售托管等等。這些在電商語境中都不是陌生的概念，視角放大來看，以淘寶為代表的貨架電商們正在追逐的幾乎是同樣的目標。
如今，快手的月活躍用戶超過 7 億，占中國網民人群的 60%，平均用戶人均使用時長超過了 120 分鐘。在這樣一個深度覆蓋了一批典型用戶的社區中經營電商，走向 " 綜合 " 與 " 全域 " 近乎必然，因此本次發布會著重敘述了對商家經營確定性的優化，以及如何實現 " 大而全 "。
GMV 突破萬億量級可視為快手電商的 " 分水嶺 "。一方面，這意味著其流量轉化的商業模式得到驗證，平臺、商家、用戶三方共同構成的電商生態基本形成。另一方面，拿下階段性成果后，是一山更比一山高，而下一步的主張，將決定這個從內容與社區跨界而來的電商能摸到什么樣的上限。
01 托管的風吹到國內
據艾瑞數據，2023 年中國實物商品網上零售額達到 13.0 萬億元，增速為 8.4%。整體來看，近幾年實物商品網上零售額增速呈不斷下降趨勢，主要是受國內整體消費環境的影響，社會零售增長處于相對較低的水平。
行業進入低增長高存量階段，整體增速放緩的同時潛在需求仍然較大，因此競爭異常激烈。目前的趨勢是，消費者們不缺選擇且決策鏈路變長；平臺與商家必須種草階段開始卷內容、卷投放，換言之，這兩方必須做得更多。
一個相對激進的做法是平臺包攬或稱 " 托管 "，以強力第三方的身份去抹平經營環節中的 " 貧富差距 "。這種模式已在跨境電商領域風靡已久，且短短兩年間就分化出了全 / 半托管兩個分支以適應不同需求。它的特點是平臺深度介入，快速接近一個明確目標，比如系統性的低價、吸引更多中小商家、更高效的營銷。
快手電商 4 月推出的 " 快手優選 " 項目是托管思路的一種化用，與消費者熟知的自營電商類似，入選商品由快手電商篩選，通過官方補貼、大數據定價等方式實現全網低價。平臺與商家直接形成一種銷售托管，商家只需供貨，平臺來負責整合流量并進行系統性的運營。
托管對商家最大的意義是確定性，物流與經營壓力都轉移到平臺，自身獲得較為穩定的銷售渠道。而對平臺而言，托管意味著對供應鏈更強的掌控力，商品的質量與價格兩個維度，都需要這種掌控力。
與之搭配的改變是對新商家的政策傾斜，以吸引更多參與者。平臺會給符合要求新商家更多確定流量，比如 0 粉開播和達到 GMV 后獲得免費流量，來幫助新商家完成冷啟動和快速成長，以及把對目標從新商的 GMV 增長，調整為留存率增長。
發布會提到一組數據，2023 年快手快手生態內新動銷商家數同比增長 68.5%，月均 GMV 超過 200 萬的商家數同比增長 130%。老鐵們信任快手所搭建的這一套商家成長系統，且更重要的是，引入多品類商家會讓平臺貨源更加豐富。
不過無論國內外，托管模式都不算終極答案，比如跨境電商流行的全托管放棄了部分 SKU 豐富性，平臺包攬與商家自主經營之間存在取舍。它更像是一個短期爬坡的即時戰術，為了迅速繁榮商家生態。
就像經營自主權這個問題，商家可能會擔心平臺主導商品定價和庫存管理，自己會失去對產品和業務的控制，影響其經營決策的靈活性。往長遠處說，托管模式不可避免的會傾向于標準化和規模化的運營，若要實現最大程度的品類豐富和百花齊放，更多還是要依靠商家的自主運營能力。
快手優選的第一批試驗品類是藍莓，通過直接與與產業帶農戶合作，該類目 GMV 相較此前增長了 40% 以上。目前來看，此后的品類選擇應該會更多結合平臺定位，以實現價格優勢為主。是否會大面積覆蓋各個品類，還要參考其市場適應性。
02 泛貨架拼圖
貨架電商指向的是大而全，快手最新公布的數據中，2023 年泛貨架 GMV 在快手大盤的占比增長 6.2 個百分點，泛貨架日活買家數同比增長超過 75%，去年平臺內的動銷商品數量同比增長超過了 1.5 倍，在供給相對豐富的基礎上，才能談多元經營。
在此之上的貨架建設，則涉及到各類基本功的拼合。比如對于電商而言最底層的供應鏈管理，涉及到狹義的物流體驗升級和廣義的貨源運營和技術賦能等等。其中激活貨架心智最關鍵的點在于完善搜索功能，因為主動搜索是貨架電商的基本盤。數據顯示，Q1 快手電商搜索 PV 同比增長 120%。
我們可以從用戶畫像的變化來側面觀察經營場域的變化。以 " 老鐵文化 " 起家的快手，用戶大本營位于北方，但從去年開始，快手電商中的華東和華南地區買家有明顯增長。此外，官方預測 2024 年快手電商中 40 歲以上的購物人群占比將達到 50% 以上。電商平臺越往線上百貨商城的定位靠近，則越能吸納多元化的客群。
但快手，或者說內容電商的特殊之處在于，內容場與貨架場有不同的流量分布形態和交互模式，需要處理其兼容與互惠。比如商品的信息化呈現，在不同的場域的具象方法各有側重。內容電商更側重于內容的創意和互動性，同時與社交互動相結合，通過點贊、分享等方式增強信息傳播度與信任度。貨架電商則更看重關鍵詞優化與分類、描述的準確性，因為涉及到是否能精準匹配用戶的搜索意圖。
理想的鏈路是內容負責引流，通過引導復購強化消費心智，將其沉淀至貨架場域，實現全域經驗。所以從快手電商負責人王劍偉的表述中可以看到，平臺在更積極的維護商家與消費者之間的利益平衡，比如調整折扣規則、設計短視頻分級控價邏輯以及高效利用流量。此外，一些標配的用戶權益，比如先用后付、物流保障也多次出現在了快手電商的營銷口徑中。
抖音對于貨架場的探索還要稍早于快手，2022 年就提出了全域興趣電商概念，其轉型推進思路也有很多相似之處：內容與商品流量互通、調整權重分配并優化流量分發機制、加大對搜索行為的引導與開發等等。
目前抖音的進度也要更快一些。近日，抖音的綜合性獨立電商平臺——抖音商城版 App 已正式上線安卓應用市場，這意味著搜索、比價、下單、售后等一系列完整的線上購物體驗被復刻至一個獨立的場景。
商城版與本體數據互通，將本體的視頻內容整合至一級標簽，內容與消費的占比在獨立 App 上被重新劃分。同時，商城版取消了本地生活入口，" 抖音超市 "" 小時達 "" 低價秒殺 "" 直播精選 " 等與電商邏輯更契合的版塊被放在重在位置，可見其業務聚焦的目的。
如今，兩大內容電商均發力貨架，不僅是抖快之爭在新的位面上繼續，整個電商行業的競爭格局也在逐漸向貨架這一維度集中，對每個平臺而言都是更大的挑戰。
03 寫在最后
在高度競爭的行業中，消費者的需求和習慣多被先入局的平臺塑造，后入者既要補全基本功，又要提供差異化和創新性的用戶體驗。所以在這一次的快手電商年度總結中，我們看到了更多對經營細節的敘述，萬億之后的考題，是如何通過精細化運營來打磨平臺競爭力。
此外，包括快手在內的各大電商平臺不約而同地強調用戶之重要性，只因在愈發同質化的競爭環境中，用戶體驗是致勝關鍵。所以，我們以后還會更加頻繁的在不同平臺的宣傳口徑中看到優化購物流程、提升商品質價比、以內容吸引用戶停留等等表述。如前文所言，消費者不缺選擇，只能是細節決定成敗。
