網(wǎng)紅這個(gè)詞并不是一個(gè)新鮮的詞匯，羅玉鳳鳳姐，還有神仙姐姐、芙蓉姐姐這些都是網(wǎng)紅，只是最近網(wǎng)紅和電商之間的整合以及網(wǎng)紅的變現(xiàn)，讓網(wǎng)紅這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在家的視線中……萬(wàn)馬在線第23講，E店寶陳濤告訴你，網(wǎng)紅電商背后的商業(yè)邏輯到底是什么？
網(wǎng)紅產(chǎn)生的背景
很多網(wǎng)紅是利用一次新聞事件讓自己紅極一時(shí)，就是階段性紅的網(wǎng)紅。階段性的網(wǎng)紅是屬于并不長(zhǎng)久的網(wǎng)紅。一些成熟的有價(jià)值的網(wǎng)紅背后往往是有一定的支持系統(tǒng)的，像一系列像明星一樣的包裝和支撐體系，他才能紅得持續(xù)，而不是紅及一時(shí)。他們?cè)谡麄€(gè)紅的過(guò)程中，包裝和對(duì)他們粉絲之間的互動(dòng)性是能夠直接和他們的商業(yè)的價(jià)值聯(lián)系在一起的。
同時(shí)我們可以看到伴隨移動(dòng)端手機(jī)的產(chǎn)生，現(xiàn)在很多的電子商務(wù)，像原來(lái)在PC端是基于淘寶、京東這樣單一入口。但是在移動(dòng)端碎片化了，那是什么意思呢？就是移動(dòng)端將人群也在細(xì)分化和碎片化了。
網(wǎng)紅的產(chǎn)生是有歷史背景的，是伴隨著移動(dòng)端的產(chǎn)生讓網(wǎng)紅真正意義上大規(guī)模的爆發(fā)出來(lái)了。因?yàn)橐苿?dòng)端使人群產(chǎn)生了一個(gè)細(xì)分的人群體系，讓某一類的人中很容易產(chǎn)生一個(gè)偶像 ，所以網(wǎng)紅是一個(gè)細(xì)分化人群的代表。所以這也是為什么很多網(wǎng)紅并不是鋪天蓋地的粉絲，而是僅僅吸引了一部分人群。同時(shí)網(wǎng)紅和明星還有一些傳統(tǒng)意義上的一些差別，就是在社交領(lǐng)域內(nèi)。
網(wǎng)紅也是在移動(dòng)端時(shí)代帶來(lái)的一個(gè)新變化。真正意義上牛逼的大網(wǎng)紅，一方面自己很有特點(diǎn)很有專業(yè)性，才藝方面也比較突出；另一方面他和他的粉絲之間利用某一些工具平臺(tái)，建立了長(zhǎng)期持續(xù)的互動(dòng)性。
網(wǎng)紅到底有哪些種類
首先按照平臺(tái)不同
微博網(wǎng)紅，比如說(shuō)在微博上有很多網(wǎng)紅，他們就是一些大V聚集了很多粉絲的大號(hào)。
視頻網(wǎng)紅，比如說(shuō)小咖秀，比如說(shuō)秒拍，那么這一類就稱之為視頻網(wǎng)紅，他們每一天都在上面大量的傳播自己的視頻。這些視頻展示出來(lái)自己的個(gè)性和特點(diǎn)。
直播網(wǎng)紅，最近兩年之間興起來(lái)的，利用直播平臺(tái)來(lái)實(shí)時(shí)和他們的粉絲建立互動(dòng)關(guān)系
平臺(tái)的不同直接構(gòu)成了三類不同的網(wǎng)紅。這三類網(wǎng)紅其實(shí)和傳統(tǒng)意義上的明星是有對(duì)應(yīng)關(guān)系的。一個(gè)明星他能夠成長(zhǎng)起來(lái)也會(huì)是三類不同的媒體，比如說(shuō)一些媒體有一些明星是通過(guò)電視直播捧紅自己的，其實(shí)就是直播明星，例如趙忠祥。原來(lái)看足球比賽的叫解說(shuō)員，某一個(gè)解說(shuō)員現(xiàn)在被開除了，可能跑到另一個(gè)地方成為一個(gè)直播明星。
另外專家類的網(wǎng)紅，他在網(wǎng)絡(luò)上以專家身份自居，每天都在講大量的課。還有傳統(tǒng)明星和傳統(tǒng)的領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)小有名氣現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的明星網(wǎng)紅，他們已經(jīng)有了自己大量的粉絲，把粉絲移動(dòng)到平臺(tái)上來(lái)。現(xiàn)在有很多模特就是在電商賣家拍照，然后上店鋪的首頁(yè)展示，通過(guò)這種方式就把自己秀出來(lái)了。那么這些美女慢慢被消費(fèi)者認(rèn)知了，那么她們就成了美女網(wǎng)紅。
其次按照粉絲數(shù)量劃分
有低于10萬(wàn)的粉絲；還有10萬(wàn)到50萬(wàn)之間的網(wǎng)紅；另外還有超50萬(wàn)以上的；大幾千萬(wàn)的網(wǎng)紅，分為這四大類。那這四大類其實(shí)有什么差別呢？其實(shí)有本質(zhì)的差別，基本上10萬(wàn)以內(nèi)的粉絲的網(wǎng)紅大部分行業(yè)里面近70%是假的，當(dāng)然也有30%是真的。另外10萬(wàn)以上達(dá)到50萬(wàn)級(jí)別，這是成長(zhǎng)型的網(wǎng)紅。50萬(wàn)以上基本上稱之為小有名氣的網(wǎng)紅，她們已經(jīng)具有一定的變現(xiàn)能力了。100萬(wàn)以上的網(wǎng)紅那屬于大網(wǎng)紅了，他們就基本上來(lái)說(shuō)都是明星級(jí)別的網(wǎng)紅了。
網(wǎng)紅電商時(shí)代的到來(lái)
電子商務(wù)實(shí)際上發(fā)展這么多年，講網(wǎng)紅就離不開電商。
首先縱觀這些年電商成長(zhǎng)：
2011年——淘品牌
2012年——天貓?jiān)瓌?chuàng)
2013年——手淘
2014年——農(nóng)村電商
2015年——的跨境電商
2016年——網(wǎng)紅電商
淘品牌-移動(dòng)電商
在淘品牌那一年是電子商務(wù)也就是從互聯(lián)網(wǎng)開始和實(shí)體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行打仗的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候?yàn)槭裁匆岢鎏云放疲褪且驗(yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上開始迸發(fā)出來(lái)一批品牌商，他們要和線下的實(shí)體業(yè)打架，僅一年所有的實(shí)體業(yè)都進(jìn)入電商了。于是就開始出現(xiàn)天貓?jiān)瓌?chuàng)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。再過(guò)一年是移動(dòng)電商出現(xiàn)，蘋果以迅雷不及掩耳之勢(shì)讓所有的人手里都用了一部智能機(jī)，于是手機(jī)淘寶出現(xiàn)了，那這個(gè)時(shí)候大家都在鼓勵(lì)在移動(dòng)端的開始玩電商。
農(nóng)業(yè)電商-跨境電商
再晚一年就是電商的成長(zhǎng)出現(xiàn)了進(jìn)入下一個(gè)階段，就是關(guān)注農(nóng)業(yè)的，就是內(nèi)幕的擴(kuò)展，所以很多人在思考農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，生鮮電商的發(fā)展，這個(gè)是進(jìn)入了一個(gè)擴(kuò)展內(nèi)幕的階段，因?yàn)榱闶蹣I(yè)已經(jīng)玩到頭了，很多人都在思考能不能擴(kuò)更多的內(nèi)幕，在這一年我們都看到除了農(nóng)業(yè)電商的產(chǎn)生之外聚美優(yōu)品亂七八糟的一系列這些于是做細(xì)分類目的電商開始擴(kuò)全類目，包括當(dāng)當(dāng)原來(lái)做圖書的他們都想把類目擴(kuò)充的比較全，全類目的電商。
接下來(lái)的一年我們又可以看到類目也擴(kuò)完了，手機(jī)淘寶也發(fā)展起來(lái)了，電子商務(wù)進(jìn)入了成熟階段，就開始把市場(chǎng)擴(kuò)展到海外去，于是就出現(xiàn)了跨境電商，國(guó)家還為此開放了相應(yīng)的政策，那這就是跨境電商的成長(zhǎng)。所以這一系列都是整個(gè)電子商務(wù)的消費(fèi)人群和消費(fèi)的市場(chǎng)，以及大家消費(fèi)的交易模式在移動(dòng)電商帶來(lái)的一個(gè)新變化。
網(wǎng)紅電商帶來(lái)什么樣的新變化？
原來(lái)的明星現(xiàn)在已經(jīng)要被顛覆了，明星的成長(zhǎng)和成功模式原來(lái)是依賴于傳統(tǒng)媒體，那現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體也可以成名。
而且這些網(wǎng)紅，他們控制著移動(dòng)端真正的流量，就像傳統(tǒng)媒體由明星控制流量是一樣的。所以網(wǎng)紅電商的發(fā)展就是一個(gè)商業(yè)液態(tài)的成長(zhǎng)和電子商務(wù)的成長(zhǎng)是一樣的。?
另外，為什么說(shuō)今年網(wǎng)紅火，那實(shí)際上并不是因?yàn)榫W(wǎng)紅真的火，也不是因?yàn)榻衲昃W(wǎng)紅的流量特別大，而是移動(dòng)端產(chǎn)生了很多的網(wǎng)紅，而這個(gè)產(chǎn)生也不是今年產(chǎn)生的，或是去年產(chǎn)生的。只是說(shuō)伴隨著電子商務(wù)的業(yè)態(tài)發(fā)展，流量被不斷的發(fā)掘出來(lái)，類目不斷的擴(kuò)展出來(lái)，直到投資人開始關(guān)注網(wǎng)紅，于是網(wǎng)紅火了。所以說(shuō)網(wǎng)紅為什么火就像為什么曾經(jīng)淘品牌火一樣。
什么是網(wǎng)紅電商化
其實(shí)想要成為一名網(wǎng)紅，就像將網(wǎng)紅分類一樣，是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。成為一個(gè)網(wǎng)紅，首先要明白自己或者是網(wǎng)紅本人本身代表了哪一群人，定位是什么？嶄新的時(shí)代在全新的移動(dòng)端時(shí)代，有各種各樣的平臺(tái)將各種各樣的人群打散、細(xì)分，所以想要成名就在你的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)成為你真正意義上的紅人。
首先現(xiàn)在的網(wǎng)紅就像明星一樣，要想成名就必須職業(yè)化，所以很多的網(wǎng)紅真正做成的就是把自己的紅作為自己的職業(yè)。
第二呢，網(wǎng)紅要有一定的培訓(xùn)體系，叫網(wǎng)紅藝人培訓(xùn)體系。
商業(yè)和網(wǎng)紅一定要結(jié)合得更緊密，為什么要這么說(shuō)呢？明星之所以能成名，絕對(duì)不是因?yàn)橐粋€(gè)事件或演了一部電影，而是有一連串的商業(yè)聯(lián)絡(luò)體。所以要有一個(gè)很強(qiáng)烈的、很密切的商業(yè)體系和網(wǎng)紅聯(lián)絡(luò)在一起，這樣的話網(wǎng)紅才會(huì)更加的有生命力。
所以網(wǎng)紅電商化就是：網(wǎng)紅職業(yè)化，并建立一個(gè)長(zhǎng)期的培訓(xùn)和支撐體系，同時(shí)商業(yè)和網(wǎng)紅要緊密的結(jié)合在一起。網(wǎng)紅也許比明星更赤裸，因?yàn)槊餍沁€牽扯到電視節(jié)目和老百姓之間的關(guān)聯(lián)性上。而網(wǎng)紅呢，是在互聯(lián)網(wǎng)上赤裸裸的和他的粉絲緊密的溝通和交流，更加赤裸的商業(yè)化。可以看到很多網(wǎng)紅一紅起來(lái)馬上就變現(xiàn)，而明星還扭捏不好意思，還企圖把很多商品變成品牌化，通過(guò)品牌化再展現(xiàn)零售的過(guò)程。
如何讓一個(gè)網(wǎng)紅成長(zhǎng)起來(lái)
第一步是定位，首先把網(wǎng)紅要做到精準(zhǔn)的定位，貫穿整個(gè)成長(zhǎng)和發(fā)展。當(dāng)然網(wǎng)紅的成長(zhǎng)有很大的偶然性。為什么這么說(shuō)呢？100人或者只有一個(gè)人會(huì)有一定量的用戶粉絲，這個(gè)偶然性實(shí)際上從一定數(shù)量講是他的個(gè)性和特質(zhì)決定的，當(dāng)然這個(gè)步驟不可變。
第二步一定要通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大覆蓋度，讓網(wǎng)紅能夠在相應(yīng)的范圍內(nèi)產(chǎn)生一定的影響力。同時(shí)確定一個(gè)主要的媒體方向和主要的網(wǎng)絡(luò)方向，讓他在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)深耕細(xì)作。
第三步，網(wǎng)紅一定要和電商做整合和結(jié)合。通過(guò)網(wǎng)紅的整合和結(jié)合讓網(wǎng)紅產(chǎn)生相應(yīng)的流水和利益鏈條，這樣的話更有利于網(wǎng)紅的持續(xù)變現(xiàn)以及網(wǎng)紅粉絲的不斷積累。
品牌化和銷量，不同訴求下的網(wǎng)紅邏輯
第一就是品牌和零售在網(wǎng)紅這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)分得更開了，很多人想企圖通過(guò)品牌來(lái)直接帶來(lái)大量的銷量，實(shí)際品牌動(dòng)銷越來(lái)越難。打品牌就是打品牌，就是提高知名度，講故事，豎立企業(yè)威信。你要清楚你利用的明星網(wǎng)紅是為了豎立企業(yè)品牌形象還是為了動(dòng)銷？有些網(wǎng)紅就是為了以專家的身份來(lái)告訴你這個(gè)產(chǎn)品牛，或者是通過(guò)網(wǎng)紅在某一些媒體節(jié)目露出，然后讓你的品牌更有可信度。所以在使用網(wǎng)紅的時(shí)候，若要提升品牌，就該找專業(yè)級(jí)的網(wǎng)紅，讓他們給你做背書。
第二量就是動(dòng)銷。銷量類的網(wǎng)紅怎么做？其實(shí)網(wǎng)紅已經(jīng)有自己的媒體和粉絲互動(dòng)。因此要想抓銷量很簡(jiǎn)單，找到代表你目標(biāo)客戶群體的網(wǎng)紅，讓他在他所交流和互動(dòng)的粉絲圈里，帶入你商品的銷量體系，就可以直接帶來(lái)銷售了。
這點(diǎn)很可怕。所以天貓?zhí)詫毢途〇|也正在被挖掘，被細(xì)分化，流量被瓦解，它們也都紛紛轉(zhuǎn)型。例如淘寶已經(jīng)轉(zhuǎn)型了叫紅人店，京東也開始變化了叫達(dá)人店。這是他們對(duì)于零售電商的一種恐懼，細(xì)分的流量被平臺(tái)瓜分的恐懼。
所以品牌化和零售流量這兩個(gè)的訴求不同，在選擇網(wǎng)紅和使用網(wǎng)紅的操作邏輯上也是不一樣的。
以此類推，一是品牌化該怎么做？我們就利用網(wǎng)紅的明星效應(yīng)，他們會(huì)在傳統(tǒng)媒體一些品牌類的媒體上曝光，比如他們會(huì)在一些電影電視劇甚至一些高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)劇，甚至是電影里面錄出的時(shí)候就可以捆綁你的品牌。
那這樣就可以讓你的品牌更強(qiáng)一點(diǎn)，你的品牌化強(qiáng)了以后你的商品的轉(zhuǎn)化率，你參與聚劃算的活動(dòng)或者是你干各種各樣的事情，都能帶來(lái)很大新的變化，這是一類操作變化。
二是網(wǎng)紅的流量的直接變現(xiàn)。微博里發(fā)發(fā)帖子其實(shí)就能變現(xiàn)，微信里發(fā)朋友圈也能變現(xiàn)。這就要看網(wǎng)紅的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？他自己的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里就去哪里和粉絲互動(dòng)。互動(dòng)的過(guò)程中利用他的公信力來(lái)讓你的商品直接變現(xiàn)，這就是網(wǎng)紅的變現(xiàn)。當(dāng)然很多人沒(méi)有找到主戰(zhàn)場(chǎng)，到處亂發(fā)，這樣的網(wǎng)紅可能沒(méi)有意義，一定要在主戰(zhàn)場(chǎng)里面發(fā)揮它的作用。
2016年下半年我們可以看到視頻直播這些平臺(tái)都會(huì)興起，而且網(wǎng)紅將會(huì)在今年形成一個(gè)大爆發(fā)，網(wǎng)紅和明星之間的關(guān)系就像傳統(tǒng)企業(yè)和電商之間的關(guān)系是一樣的，電子商務(wù)的企業(yè)都在顛覆著傳統(tǒng)企業(yè)，而網(wǎng)紅也在顛覆傳統(tǒng)的明星。很多明星花了很長(zhǎng)時(shí)間不斷的上床不斷的脫他們才成名，但是網(wǎng)紅錄幾個(gè)視頻火了，于是，很多明星也開始坐不住了，那么2017年也許是很多知名的大明星開始全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，全面進(jìn)軍電商的時(shí)間。現(xiàn)在很多明星開始在電商上試水，但是在2017年也許已經(jīng)不是試水，是全面進(jìn)軍的一個(gè)時(shí)機(jī)吧。
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