今天作為一家創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人，有三件事是最需要重視的：

1、企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

2、穩(wěn)健的現(xiàn)金流。

3、新媒體（廣義新媒體包括PR、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，微博等），它承載著品牌宣傳以及價(jià)值觀的傳遞。

 

對(duì)很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，獲取第一個(gè)“一百、一千個(gè)”最忠實(shí)的用戶，最認(rèn)可你們的，絕對(duì)不是來(lái)自于推廣，而是來(lái)自于高效的內(nèi)容營(yíng)銷。今天的公眾號(hào)越來(lái)越難做大，但只要做得到位，并用心去做，用戶還是會(huì)增加，這對(duì)公司各個(gè)方面的影響力還是非常正面的。

 

有些創(chuàng)始人不知道從什么地方開(kāi)始，怎么才能去吸引用戶，怎么才能把自己心里非常熟悉的價(jià)值觀去進(jìn)行傳播。這期創(chuàng)享匯就試圖圍繞這些問(wèn)題來(lái)做一些解答。

 

以下是來(lái)自插坐學(xué)院創(chuàng)始人何川的分享，他圍繞企業(yè)新媒體的特點(diǎn)、品牌傳播觀念、用戶定位、以及持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容這幾個(gè)維度跟大家做了分享。非常長(zhǎng)，但真的值得一看，Enjoy：

 

插坐學(xué)院創(chuàng)始人何川

謝謝大家，今天我給大家分享這個(gè)主題是《企業(yè)微信公眾號(hào)是老板的事兒》，我自己也覺(jué)得是老板的事。

直到今天為止，我還覺(jué)得開(kāi)始做公眾號(hào)，是挺容易的，可能當(dāng)你做到一百萬(wàn)用戶之后，你想突破一個(gè)商業(yè)瓶頸，這個(gè)可能會(huì)比較難。但當(dāng)你想獲取三五萬(wàn)第一批用戶，在目前我覺(jué)得依然很容易，就是好內(nèi)容。

好內(nèi)容還是非常稀缺的，大家可以翻自己手機(jī)上的號(hào)，當(dāng)你真正停下來(lái)想看東西的時(shí)候，在座的都是創(chuàng)業(yè)者和公司負(fù)責(zé)人。你真的想看好的商業(yè)類的東西，公司經(jīng)營(yíng)類的東西，創(chuàng)始人成長(zhǎng)類的東西的時(shí)候還是不多。我目前看的比較多的是“經(jīng)緯創(chuàng)投”。

其實(shí)我們現(xiàn)在做微信，做新媒體運(yùn)營(yíng)很多時(shí)候都是因?yàn)槲覀儧](méi)有思考，沒(méi)有太多的思考然后就快速的開(kāi)始了，導(dǎo)致手忙腳亂，忙了半年之后可能老板也煩，同事也煩，這個(gè)事就不了了之。

我們關(guān)注很多微信號(hào)都是這樣的狀態(tài)，但一定要有真正的思考，今天聽(tīng)完分享，能記住“不要逃避思考”這句話就值了。

今天我講四部分內(nèi)容，都是針對(duì)企業(yè)新媒體是怎么運(yùn)營(yíng)的，尤其第二部分。

先跟大家談一下新媒體有哪些選擇？總的來(lái)說(shuō)大致可以分為四類：

原創(chuàng)大號(hào)：比如六神磊磊、咪蒙；

企業(yè)微信：經(jīng)緯創(chuàng)投、LinkedIn中國(guó)；

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：清單、餐飲老板內(nèi)參；

網(wǎng)紅達(dá)人：Papi醬、留幾手等。

創(chuàng)業(yè)公司最關(guān)注是企業(yè)微信這個(gè)部分，一家公司怎么做好自己的公眾號(hào)，怎么做好自己的新媒體？是把公眾號(hào)當(dāng)成一個(gè)工具，還是當(dāng)成一個(gè)目的？

比如說(shuō)“清單”這個(gè)做得不錯(cuò)的公眾號(hào)，他是把公眾號(hào)當(dāng)成目的來(lái)運(yùn)營(yíng)，他們就屬于這方面的創(chuàng)意項(xiàng)目。

 

1

為什么企業(yè)微信難做？

我自己也算是一個(gè)老板，我們自己的公眾號(hào)也是為我們生意服務(wù)的。我們并不直接在公眾號(hào)上賺錢，公眾號(hào)會(huì)幫我們輸出內(nèi)容、輸出價(jià)值觀，運(yùn)營(yíng)用戶，最終我們盈利方式還是課程，包括企業(yè)服務(wù)。為什么難做我們自己理解是幾點(diǎn)，大概四個(gè)點(diǎn)，跟大家分享看能不能找到一些共鳴：

沒(méi)有專職人員

即便有專職人員，只是一個(gè)崗位，這個(gè)人沒(méi)有專業(yè)背景，所以比較難。我們做過(guò)一個(gè)調(diào)研，大家現(xiàn)在最頭疼還是內(nèi)容創(chuàng)作，這個(gè)東西最需要時(shí)間，不是一兩天可以做到。

不敢人格化，或不會(huì)人格化

兩天看海爾前新媒體總監(jiān)說(shuō)過(guò)一句話，他說(shuō)公司的微信公眾號(hào)千萬(wàn)不要上來(lái)就親啊親啊親的，跟用戶說(shuō)話用“親”，這不是人格化。

人格化是好好說(shuō)話，你原來(lái)什么樣在公司就什么樣；公司什么調(diào)性，在微信就什么調(diào)性。

我覺(jué)得“經(jīng)緯創(chuàng)投”在這方面很好，我很少見(jiàn)到一家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)公眾號(hào)的氣質(zhì)跟公司創(chuàng)始人氣質(zhì)和投資風(fēng)格這么接近。

無(wú)精準(zhǔn)定位，無(wú)預(yù)期管理

老板看一篇文章10W+，馬上發(fā)給同事說(shuō)我們要做一篇，到此為止。

重產(chǎn)品銷售，輕用戶運(yùn)營(yíng)

思維還是銷售思維，我發(fā)任何一篇東西不帶我們的產(chǎn)品就感覺(jué)虧了。

然后我們來(lái)說(shuō)說(shuō)微信運(yùn)營(yíng)的常見(jiàn)誤區(qū)，這是說(shuō)給老板聽(tīng)的：

我們挑幾個(gè)誤區(qū)來(lái)說(shuō)：

“嚴(yán)肅有余，嚴(yán)謹(jǐn)不足”=老板太板著。很多地方細(xì)節(jié)其實(shí)沒(méi)到，還有審美不足。大多數(shù)公眾號(hào)存在這樣的問(wèn)題，我們建議公司在這方面有一定的考慮。

再有比如“寧可高價(jià)格代運(yùn)營(yíng)，也不愿意高薪招人”。人才真的是非常重要的。他不但給你帶來(lái)很多的用戶，也可能是你公司拓展用戶最好的渠道，你千萬(wàn)別指望五千塊錢招個(gè)應(yīng)屆生就能做出爆款，這是不可能的。

再有“員工周末加班發(fā)推送是應(yīng)該的”。我們公司我只要不講課的情況下，我周末的時(shí)候盡可能值班。我建議我們很多創(chuàng)業(yè)者或者公司合伙人可以去兼職一下這個(gè)事情，這點(diǎn)很重要。

現(xiàn)在很多媒體人創(chuàng)業(yè)做內(nèi)容，都能拿到融資，這說(shuō)明了什么呢？我前兩天看到這句話覺(jué)得很有道理，很多人說(shuō)這不是媒體的時(shí)代，的確，但卻是媒體人的時(shí)代。很多懂內(nèi)容的人，這一兩年開(kāi)始贏得幾乎所有人的目光，懂內(nèi)容人的時(shí)代，這是一個(gè)現(xiàn)狀。

我們建議很多創(chuàng)業(yè)公司公眾號(hào)要具備這個(gè)能力，你直接面向用戶的能力。其實(shí)不難，只不過(guò)很多時(shí)候很多人沒(méi)有耐心。

 

2

創(chuàng)業(yè)公司的品牌傳播觀

我們自己同時(shí)也是消費(fèi)者，也有自己非常喜歡的品牌，這個(gè)時(shí)代應(yīng)該做什么事情？應(yīng)該有什么樣的腔調(diào)？

當(dāng)你想起一個(gè)事情的時(shí)候，第一瞬間腦海里能反映出來(lái)的程度在哪？我們面對(duì)很多事情都有令人印象深刻的第一印象，哪位創(chuàng)始人跟我分享一下你見(jiàn)張穎的第一印象？

注：臺(tái)下有朋友答曰，我第一次見(jiàn)他之后，發(fā)了個(gè)朋友圈說(shuō)“張穎是個(gè)酷boy”。

我們運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，你要給用戶第一印象。沒(méi)有人會(huì)非常理性、謹(jǐn)慎、小心，花很多時(shí)間思考你的商業(yè)模式、盈利模式、公司愿景，他不會(huì)想這個(gè)東西。

他可能十秒鐘都不到就決定要不要關(guān)注：他是不是喜歡這個(gè)文章？是不是喜歡這個(gè)名字？這個(gè)過(guò)程非常短暫，然后他再逐漸加深認(rèn)識(shí)：原來(lái)你是這樣的。

很多老板非常重視自己的品牌，我覺(jué)得這是好事。但是有個(gè)問(wèn)題值得思考：對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，你那個(gè)品牌究竟是品牌還是品名？包括對(duì)我們也一樣，可能很多時(shí)候我們只是一個(gè)名字而已，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到一個(gè)牌子的階段。

過(guò)去一年當(dāng)中我跟我同事有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的要求，就是你所有的文章但凡是我的文章，在我們平臺(tái)上發(fā)出來(lái)，不要用“什么什么創(chuàng)始人冒號(hào)”等等。盡量要弱化個(gè)性的東西，突出共性的東西，通過(guò)什么完成個(gè)性？通過(guò)內(nèi)容。

你首先要做的是讓更多人關(guān)注你。很多老板早急于想樹(shù)立自己的品牌，瞬間跟用戶產(chǎn)生一個(gè)距離：他會(huì)下意識(shí)覺(jué)得你就是廣告。插坐學(xué)院運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信號(hào)怎么樣？一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)白企業(yè)公眾號(hào)應(yīng)該怎么樣？你不知道我的時(shí)候，肯定愿意看第二個(gè)。有時(shí)候千萬(wàn)不要太在意這個(gè)東西，還是要強(qiáng)調(diào)價(jià)值。

好的品牌是兩方面的疊加，一個(gè)是價(jià)值，一個(gè)是信任：你先有一個(gè)非常明顯的第一印象讓用戶產(chǎn)生好感，產(chǎn)生信任；持續(xù)給他信任，久了之后就會(huì)產(chǎn)生所謂的品牌效應(yīng)，這是我的理解。

企業(yè)新媒體傳播最難的是不斷的詮釋用戶價(jià)值，就是我們這家公司到底能為你帶來(lái)什么價(jià)值，不斷講故事，不斷寫(xiě)這件事。目前很多公司太急于做這個(gè)了，急于表達(dá)我的公司愿景和公司影響力，疏忽了用戶最真實(shí)、最細(xì)膩的感覺(jué)。后面我講定位的時(shí)候，大家就知道這里面的區(qū)別了。

那么如果不發(fā)廣告發(fā)什么？跟大家分享一句話，來(lái)自于美國(guó)一家鞋履電商公司，當(dāng)時(shí)覺(jué)得太好了。

我們所有演講者上來(lái)都希望給大家分享很多故事，大家也最喜歡聽(tīng)故事，一家公司怎么不斷的產(chǎn)生很多的故事。

這是我們最希望很多公司能夠明白的一件事情，就是現(xiàn)在是一個(gè)傳播型組織的故事，傳播型組織就是輸出四方面內(nèi)容。“經(jīng)緯創(chuàng)投”給我最大的印象就是他輸出的是價(jià)值觀，這是最重要的。

第一，企業(yè)文化可能有一部分。比如經(jīng)緯低調(diào)相冊(cè)是他們企業(yè)文化的一部分。這個(gè)更多是抒發(fā)我們團(tuán)隊(duì)的事情，我們自己內(nèi)部的事情，想感染我們內(nèi)部，這是企業(yè)文化的部分。

第二，價(jià)值觀。我也可以發(fā)價(jià)值觀的東西。“每個(gè)人都有一顆，向好之心”——這是插坐學(xué)院傳遞的價(jià)值觀。學(xué)習(xí)是為了讓自己變好。

我們希望每個(gè)人都有學(xué)習(xí)的動(dòng)力，目前為止我們所有的課程不是2B，我們課程是2C。我們希望用戶拿錢來(lái)上課，自己漲本事，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值：想走就走，想漲工資就漲工資——我們是這樣的打法：為個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值。這是價(jià)值觀的部分，我們一直在強(qiáng)調(diào)這個(gè)。

第三，是新知。他們能把知識(shí)說(shuō)得很特別，這就是本事，傳遞新知。比如女神任性堂、比如公路商店，他講機(jī)場(chǎng)打火機(jī)都去哪了？講南極科考隊(duì)員性生活，講這些東西。他會(huì)講很多我們不知道的事情，這是一個(gè)新知。

第四，身份認(rèn)同。我拿“很有以前”這家店的公號(hào)做個(gè)例子，他們的一個(gè)功能特別能突出身份認(rèn)同。很久以前這家店在公眾號(hào)右下角菜單上有一個(gè)“約lu”，你發(fā)現(xiàn)天通苑有多少人等著Lu，南三環(huán)有多少人等著Lu。

這是非常小的功能，很體現(xiàn)他們公司的氣質(zhì)和文化。他們?cè)瓉?lái)還有兩個(gè)菜單，后來(lái)拿掉了。原來(lái)有兩個(gè)用戶社區(qū)的菜單，一個(gè)是吹牛逼，一個(gè)是扯犢子——都是吃串最貼近用戶生活的東西，所有用戶看到這六個(gè)字的時(shí)候都不會(huì)覺(jué)得這家公司LOW，他反而會(huì)喜歡這家公司。真正LOW是去店里環(huán)境差，店里東西不好吃。

身份認(rèn)同，剛才說(shuō)的公司人格化，就是現(xiàn)在越來(lái)越多的公司有越來(lái)越多的老板的痕跡，老板的影子，老板的風(fēng)格，這是公司人格化。

海爾他們的公眾號(hào)上有一句話顯得很糾結(jié)：“這里不生產(chǎn)冰箱空調(diào)洗衣機(jī)，這里有的是我們要給你的陪伴感覺(jué)”。我很欣賞他們的勇氣。

海爾是一家什么公司大家都知道，做空調(diào)、冰箱，現(xiàn)在看電視看的不多了。我隱約覺(jué)得可能張瑞敏先生認(rèn)為雖然我們是一家兩三千億的公司，但是我們沒(méi)有存在感。大家找找他們的空調(diào)都在哪？當(dāng)你買來(lái)空調(diào)之后基本裝到棚里或者角落里，兩三年用戶都不碰它一次，就這樣一家公司。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代他沒(méi)有任何聲音，他沒(méi)有存在感。很多時(shí)候可能有焦慮，所以他的公眾號(hào)后面寫(xiě)一句話我們賣的不是家電，我們賣的是陪伴。你就覺(jué)得他多糾結(jié)，這是他轉(zhuǎn)型的一部分，我覺(jué)得很有勇氣。他的公眾號(hào)發(fā)的都是約稿，各方媒體上約很好的稿子，符合他們公司價(jià)值觀傳遞出來(lái)，很好。

然后我們?cè)倌谩敖?jīng)緯創(chuàng)投”舉例子：他很多稿子都有這么一個(gè)詞，拽拽的，后面有一個(gè)冒號(hào)：Enjoy，希望你喜歡，愛(ài)看不看，就是這個(gè)意思（注：經(jīng)緯主頁(yè)君說(shuō)她沒(méi)有這么拽……）。這就是他們的風(fēng)格，很冷酷，但是它的東西充滿了力量。

我也喜歡他們的內(nèi)容，跟他們團(tuán)隊(duì)有很好的交流，這是之前看他們東西的時(shí)候最大的一個(gè)印象：講的很多都是我們創(chuàng)業(yè)者不知道的事情，都很酷。

 

3

需求理解與用戶定位

第三，我來(lái)講一講需求理解和用戶定位這塊。

核心訴求

先講一講一個(gè)公眾號(hào)的核心訴求，其實(shí)這塊比較簡(jiǎn)單：我們就是頭腦里面清晰它的第一印象就OK了。

比如漲粉是不對(duì)，漲粉肯定不是一家公司最大的事情。對(duì)一家大公司來(lái)講完全可以把這件事給忘了。趁著我們說(shuō)只要你想做公司的公眾號(hào)就不要這樣去考核，這個(gè)是說(shuō)什么？

說(shuō)的是公司的公眾號(hào)的定位。我們覺(jué)得如果你是基于生意去做公眾號(hào)，希望讓你的公司傳播做的更好的話。

我們覺(jué)得有三方面的功能：

1）傳播品牌

2）服務(wù)用戶

3）銷售產(chǎn)品

給大家看看對(duì)標(biāo)公司：

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)通過(guò)微信來(lái)傳播自己的影響力，傳播自己的品牌文化。他們從來(lái)不在公眾號(hào)上賣房子，他們可能會(huì)賣的東西包括王健林的書(shū)，還是文化理念的事情，非常克制。

招商銀行，他們肯定不發(fā)很多軟文，他們做的最好的是功能，查詢余額、轉(zhuǎn)款等功能。招商銀行內(nèi)部定位就是銀行是一個(gè)功能，不是一個(gè)場(chǎng)所，不是一個(gè)營(yíng)業(yè)廳；銀行是一個(gè)功能，這是他們自己希望做到的。

這是我們?cè)诮o企業(yè)企業(yè)服務(wù)的時(shí)候給企業(yè)畫(huà)的一個(gè)圖，給企業(yè)做的選擇：最基礎(chǔ)能力是內(nèi)容能力，然后是用戶能力，銷售能力。

現(xiàn)在很多公司公眾號(hào)的推廣和內(nèi)容上其實(shí)還是有點(diǎn)隨意。公司軟文包括行業(yè)知識(shí)、老板講話各方面都融在一起。可能今天發(fā)這個(gè)，明天發(fā)那個(gè)，所謂選題的規(guī)范性和長(zhǎng)期規(guī)劃性看不太明顯。我們覺(jué)得你的公眾號(hào)還是應(yīng)該盡量克制一點(diǎn)。

如何進(jìn)行用戶定位？這是所謂你的公司很好、業(yè)務(wù)很好，但為什么公眾號(hào)沒(méi)有人關(guān)注，你怎么在公眾號(hào)上做定位。

下面用可口可樂(lè)舉個(gè)例子：

這是1915年可口可樂(lè)的瓶子的圖片，他們當(dāng)年在征集可樂(lè)設(shè)計(jì)瓶子的時(shí)候給出三個(gè)要求。他們想讓第三方設(shè)計(jì)這個(gè)瓶子，突出以上三個(gè)要求。100年前的公司都非常雞賊，也是他們活到現(xiàn)在的原因，非常雞賊，也很實(shí)在。

我們可以看出來(lái)，好的公司做事情的時(shí)候，真的想得非常清楚，把自己的訴求、用戶的需要、自己能做到的、自己想做到的，想得非常清楚。

早期傳播要做具象思維的事

我們現(xiàn)在很多人在剛剛開(kāi)始做公眾號(hào)的時(shí)候是這樣的思維，他是抽象思維，概括思維，這也是我們中國(guó)人的方式。為什么中國(guó)人的演講者可能講故事的能力差一點(diǎn)，他喜歡抽象概括中心思想，基本上幾句話把這事說(shuō)完了；西方人一上來(lái)講很多的細(xì)節(jié)，講很多小的故事，這是具象思維。

這些抽象思維，比如你是做什么生意，我是做餐飲。很多老板一上來(lái)說(shuō)我是做餐飲，我不問(wèn)他下面，你到底做什么餐飲？實(shí)際上我對(duì)這個(gè)老板的認(rèn)知是零。

很多老板說(shuō)我是做互聯(lián)網(wǎng)金融，你只要不是招商銀行，我對(duì)你的認(rèn)知也是零。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融是一個(gè)概念，我根本不知道你具體的服務(wù)和用戶價(jià)值是什么。我建議我們?cè)谠缙趥鞑サ臅r(shí)候我們應(yīng)該做具像思維的事。

你簡(jiǎn)單對(duì)比一下，就知道為什么左邊的概念不容易傳播，右邊的容易讓人記住。怎么能夠把自己最擅長(zhǎng)的事情在公眾號(hào)上表達(dá)出來(lái)，這個(gè)能力非常重要。

比如插坐去年從5月份開(kāi)始正兒八經(jīng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)號(hào)，三月份注冊(cè)，兩個(gè)多月沒(méi)漲用戶。5月份開(kāi)始做企業(yè)新媒體，大家可能不知道有學(xué)員在后臺(tái)給我們留言說(shuō)你們是學(xué)院，為什么從來(lái)不講課，你們到底行不行？

我們覺(jué)得講課、做培訓(xùn)很LOW。我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，是一家學(xué)習(xí)社區(qū)，這多好聽(tīng)。我們要千萬(wàn)用戶，我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們?yōu)槭裁醋鑫⑿排嘤?xùn)？羅振宇老師說(shuō)何川你根本不是做微信培訓(xùn)的氣質(zhì)。但我們做企業(yè)微信課程后很快就招滿了一個(gè)班，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)這個(gè)事情有識(shí)別度了，用戶對(duì)你的事情有識(shí)別度才會(huì)傳播，忠誠(chéng)度很高，是這樣的過(guò)程。

當(dāng)公眾號(hào)早期發(fā)展的時(shí)候可能是這樣一個(gè)思路，就你知道你是一個(gè)粥鋪，你先想清楚你們粥鋪?zhàn)龅淖詈玫拿字嗍鞘裁矗勘热缯f(shuō)是皮蛋粥，喜歡喝這種粥的人，不斷找這種人就OK了。

同事的目標(biāo)也會(huì)非常清晰，否則你的同事、你的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)很難跟上你的大的思維。

當(dāng)喜歡喝這種粥的人積累一萬(wàn)用戶之后，可能就會(huì)問(wèn)你們家還賣別的粥嗎？我們現(xiàn)在做C端學(xué)員生意做的多了之后，找我們都是大公司，什么銀行，大眾、華為這樣的公司。我們自己都想不到，但都是這樣的公司來(lái)找我們。

不要著急，做公眾號(hào)也不要著急，有一個(gè)過(guò)程，讓用戶先接受你。

第一步先讓用戶快速產(chǎn)生興趣，然后再不斷的釋放價(jià)值。

用戶人群在哪？

企業(yè)微信的用戶人群。其實(shí)非常簡(jiǎn)單，我們?cè)谖⑿派下?lián)系最多是什么人？肯定不是附近的人，肯定是家人、朋友、同事，這是聯(lián)系最多的。朋友圈最不喜歡看到的內(nèi)容是什么？微商、代購(gòu)、廣告。

張穎給你推薦一款摩托車，你可能會(huì)感興趣，為什么？就是真實(shí)。

這個(gè)年代用戶跟產(chǎn)品之間的邏輯是什么？我們常用APP比如說(shuō)攜程、滴滴……

這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)是什么？

生活，工具，什么工具？

你看各種商家的點(diǎn)評(píng)第一印象看什么？很有意思。實(shí)際上是用戶的點(diǎn)評(píng)和推薦能夠快速的對(duì)一家公司建立好感和信任，你可以放心去購(gòu)買。

什么樣的行為能夠引起用戶的推薦、轉(zhuǎn)發(fā)，我們自己是知道的。咱們自己發(fā)一篇內(nèi)容絕對(duì)知道哪些能報(bào)，哪些不能報(bào)。自己不喜歡的內(nèi)容太清楚了，很假，這樣寧可不發(fā)，給用戶神秘感。

講一個(gè)例子

一個(gè)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目咨詢的創(chuàng)業(yè)者去寧夏考察，當(dāng)?shù)氐男盘?hào)不好，網(wǎng)絡(luò)打不開(kāi)，用手機(jī)勉強(qiáng)能上去。他用手機(jī)發(fā)了一條語(yǔ)音，是寧夏一個(gè)池塘青蛙的叫聲。大概30多秒都是青蛙叫聲，他配了一句話，他說(shuō)你們有多久沒(méi)聽(tīng)過(guò)青蛙的叫聲了。就這么一句話，他的后臺(tái)有七千多條回復(fù)，他從來(lái)沒(méi)有收到過(guò)這么多回復(fù)，他自己很驚訝。

用戶很多時(shí)候不需要你大段文章，他需要的是能代表你們公司氣質(zhì)、內(nèi)涵、價(jià)值觀這些東西。這只是一個(gè)小案例，希望大家能夠勇于嘗試一下。

微信除了熟人關(guān)系，另外一個(gè)特點(diǎn)是懶得思考。清單公眾號(hào)的項(xiàng)目核心就是這第二個(gè)，懶得思考+便宜：當(dāng)季最值得穿的十件男士襯衫，我絕對(duì)會(huì)一鍵下單；北京最值得去的十家餐廳……我們都喜歡看這樣的東西，典型就是這個(gè)意思。

用戶價(jià)值是什么？

看看用戶價(jià)值，用戶價(jià)值這塊我們就想兩件事，“為誰(shuí)提供什么價(jià)值”和“為誰(shuí)解決什么問(wèn)題”。公眾號(hào)也一樣。

比如我們非常簡(jiǎn)單，企業(yè)新媒體人的學(xué)習(xí)服務(wù)；像"書(shū)單"這樣的公眾號(hào)，他幫你解決看什么書(shū)的問(wèn)題；"南極圈"服務(wù)離職騰訊人，因?yàn)槎际瞧簌Z；"LinkedIn中國(guó)"，全球精英職場(chǎng)觀……

用戶習(xí)慣是什么？

第二個(gè)用戶習(xí)慣，這塊希望大家大膽一點(diǎn)，我們面對(duì)用戶要真實(shí)，不要跟用戶裝假，用戶也希望你真是一點(diǎn)。他們信任什么，他們真實(shí)的生活狀態(tài)是什么？

前兩天，我們跟同仁堂這家很出名的公司合作，他們找我們做新媒體微信。他們有一個(gè)產(chǎn)品叫安宮牛黃丸，這個(gè)產(chǎn)品是專門為一線老年用戶解決中風(fēng)問(wèn)題，家里常備的藥品。他問(wèn)我們?cè)趺醋觯课覀冇脩衾夏耆硕紱](méi)有手機(jī)，手機(jī)都沒(méi)有微信，怎么辦？

我們給他畫(huà)個(gè)圖，它的常見(jiàn)消費(fèi)場(chǎng)景是兒女給老人買，你找用戶的時(shí)候兒女可能才是你該爭(zhēng)取的用戶。兒女不吃藥，但兒女幫你轉(zhuǎn)發(fā)。老人是吃藥，老人不幫你轉(zhuǎn)發(fā)。你如果做安宮牛黃微信，你只做老人用戶，你必死無(wú)疑。

二八法則&小眾潮流

你要堅(jiān)信你做很小的事情，一定能夠最終吸引大部分人的認(rèn)可。

給大家看一張照片。這是什么發(fā)型？丸子頭。2013年到2015年最流行的發(fā)型可能是這位女生這樣的短發(fā)，很多女生都把頭發(fā)剪成這樣。今年流行這樣，全都是很小很小發(fā)出來(lái)。

不要一上來(lái)就做很平庸定位，說(shuō)我是互聯(lián)網(wǎng)+，有什么了不起的。互聯(lián)網(wǎng)金融，用戶聽(tīng)聽(tīng)而已，投資人不在乎你。

看這些都是小眾潮流，尤其是這件事——冬天露腳踝。我們老師公眾號(hào)專門做了一篇選題，教“90后女生跟奶奶解釋冬天為什么要露腳踝”很受歡迎，就是這樣的。

你發(fā)現(xiàn)這些是不是都是偏人格特點(diǎn)性格的，大家想想我們究竟應(yīng)該給用戶一個(gè)什么感覺(jué)？非常直觀的第一印象興趣是什么？

用戶性格這塊，重點(diǎn)他們?cè)谙胧裁匆约八麄兛释裁础Ｎ覀円郧胺治鲇脩舳际沁@樣的，超級(jí)理性。如果你對(duì)用戶這么分析也一樣，你無(wú)法走進(jìn)他的內(nèi)心。一個(gè)60歲的阿姨和20歲的女生同樣可以很知性，知性可能是他們的氣質(zhì)和需求，可能是你這個(gè)公眾號(hào)該有的定位。

所以我們經(jīng)常建議很多公眾號(hào)編輯或者公司做側(cè)面調(diào)研，不要直接做正面調(diào)研。正面調(diào)研就是你喜歡這篇文章嗎，但你要側(cè)面問(wèn)他。你側(cè)面問(wèn)他就知道你用戶構(gòu)成和習(xí)慣，這些東西是可以反映出來(lái)的。

現(xiàn)場(chǎng)如果老板來(lái)的多，希望回去可以跟同事多解釋一些深層次的需求。不要在太表象的層面跟用戶打交道，這也是一樣。

人格碎片化最明顯特點(diǎn)就是我們有很多圈子、微信群，在每一個(gè)微信群、每一個(gè)圈子里面你所表現(xiàn)的狀態(tài)是完全不一樣。現(xiàn)在是一個(gè)超級(jí)人格分裂的年代，每個(gè)人都有N面，你關(guān)注的每個(gè)公眾號(hào)都代表你的一面。

人格碎片化，所以我們希望你定義用戶的時(shí)候首先從感性感官的層面去定位你的用戶。可能你在做銷售的時(shí)候打的點(diǎn)會(huì)更準(zhǔn)，可能是這樣的，你更能打動(dòng)用戶的心理。

舉一個(gè)極端的例子

比如我們是一家做絲襪的品牌，大家覺(jué)得我們定位在職場(chǎng)白領(lǐng)女士還是學(xué)生？還是定位在高冷女性or呆萌女性？高冷女性的絲襪和呆萌女性的絲襪那個(gè)場(chǎng)景男性一下子就想到了。用戶是人，用戶是活人。我們什么樣，用戶就什么樣。

希望我們能夠稍微大膽一點(diǎn)，還是那個(gè)意思。商業(yè)非常美好，當(dāng)你能夠懂得人性的時(shí)候你會(huì)覺(jué)得商業(yè)更美好，你能夠創(chuàng)造很多美好的事情。

你看這個(gè)“商務(wù)范”，這個(gè)公眾號(hào)裝逼的說(shuō)法是這個(gè)，微信第一風(fēng)尚自媒體，真正的需求是這個(gè)，商務(wù)禁令裝逼手冊(cè)，日常生活、出差旅行必備良方。大家吐槽怎么更好的裝逼，怎么更好的著裝。

我再舉個(gè)例子，信用卡

我們問(wèn)信用卡是什么？信用卡最真實(shí)的感覺(jué)就是我沒(méi)錢，第二我不方便。

人生第一張信用卡什么時(shí)候辦的？很多男生都是想送女生禮物的時(shí)候，手里有點(diǎn)工資，但是沒(méi)有盈余，先辦一張信用卡月底我可以還，我能很體面送給女朋友好的禮物。

信用卡代表不是分期，而是人對(duì)美好生活的渴望。我們能不能把這個(gè)表達(dá)出來(lái)，這是我們希望強(qiáng)調(diào)的。

定位用戶的時(shí)候，是用戶價(jià)值，用戶性格，用戶習(xí)慣，他們的疊加最終產(chǎn)生你的用戶。

 

4

持續(xù)產(chǎn)生好內(nèi)容的關(guān)鍵

這個(gè)題太大了，我們只能講一點(diǎn)點(diǎn)。

第一個(gè)我要說(shuō)的是真誠(chéng)，毫無(wú)疑問(wèn)要真誠(chéng)。即便你“裝X”也要裝的很真誠(chéng)，這才能吸引很多同樣想“裝”的人。

第二是逼格和腔調(diào)，永遠(yuǎn)有自己的調(diào)性，再加上克制、節(jié)制。你舍得一些東西，用戶會(huì)感知到。我看國(guó)外的廣告，喬治克魯尼給手表做廣告，我經(jīng)常以為是襯衫廣告。這是兩種內(nèi)心自信的事情，中國(guó)到了用戶有審美的年代。

做內(nèi)容無(wú)非就是兩件事：

1）你的內(nèi)容是不是稀缺，這個(gè)決定用戶為什么要看。

2）時(shí)效性，決定用戶為什么現(xiàn)在看，這兩條是很關(guān)鍵。當(dāng)然還有其他，最核心就是這兩個(gè)。

永遠(yuǎn)制造稀缺性和時(shí)效性。稀缺性還包括什么？

我們?cè)跍y(cè)試的時(shí)候有一個(gè)學(xué)員問(wèn)我說(shuō)為什么原創(chuàng)不能提高用戶忠誠(chéng)度？為什么堅(jiān)持原創(chuàng)不能提高用戶忠誠(chéng)度？堅(jiān)持原創(chuàng)對(duì)用戶忠誠(chéng)度沒(méi)有什么太大影響？

因?yàn)樵瓌?chuàng)不代表你的水平高。很多公司發(fā)軟文都能發(fā)出原創(chuàng)，無(wú)非別人沒(méi)發(fā)過(guò)而已。用戶在意你持續(xù)的篩選、輸出好內(nèi)容的情況。我們想想“經(jīng)緯創(chuàng)投”原創(chuàng)的東西有多少，分享的東西，二次篩選加工的東西有多少就知道了。這是一個(gè)稀缺性的地方。

做內(nèi)容真正關(guān)鍵的，我們覺(jué)得是挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延。你對(duì)你自己公司的產(chǎn)品能理解多少，比如剛剛我說(shuō)信用卡這件事情，如果一個(gè)銀行編輯每天想發(fā)福利、發(fā)積分，那肯定是有些單薄的。

如果你對(duì)人性有了解，也許能講出很多關(guān)于愛(ài)情的故事，信用卡關(guān)于家庭的故事，這些都是跟選題相關(guān)。

內(nèi)涵是品牌獨(dú)有價(jià)值，外延是整個(gè)行業(yè)共有屬性。你把這些特點(diǎn)找到，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多選題可以做。

舉兩個(gè)例子

第一個(gè)是汽車品牌，我這里說(shuō)說(shuō)寶馬、奔馳。

先看寶馬，整個(gè)行業(yè)里面屬于德系轎車，奔馳是德系轎車；寶馬可能強(qiáng)調(diào)操控性和年輕的感覺(jué)；奔馳就是老板+舒適度。

寶馬的微信可以發(fā)很多跟年輕時(shí)尚創(chuàng)意相關(guān)的內(nèi)容。奔馳的內(nèi)容可以發(fā)很多商業(yè)的東西。

第二個(gè)以科比退役為例講一個(gè)熱點(diǎn)的事情。

創(chuàng)業(yè)者可能很多還是喜歡看體育球迷，科比精神可能是勤奮+絕殺+獨(dú)狼+得分+顏值。相對(duì)其他球員來(lái)講他長(zhǎng)的帥，穿衣有范，很勤奮，有一個(gè)著名的段子就是科比訓(xùn)練刻苦，以至于有了“洛杉磯凌晨4點(diǎn)的太陽(yáng)”。

我當(dāng)時(shí)想京東的快遞或者順豐快遞可以做一個(gè)同樣的選題，一定會(huì)戳中很多網(wǎng)購(gòu)女生的心。你們查清單物流的時(shí)候可以查某一個(gè)點(diǎn)上：凌晨三四點(diǎn)那個(gè)物流在走，有快遞員在掃碼。

你覺(jué)得在整個(gè)對(duì)用戶價(jià)值上他會(huì)比他更少受尊敬嗎？不會(huì)。一樣很受尊敬，這是行業(yè)價(jià)值。這兩年很多節(jié)假日，我特別感動(dòng)順豐快遞員的影子。京東也一樣，他們特別快。

當(dāng)科比退役的時(shí)候有一家云計(jì)算公司或者大數(shù)據(jù)公司可以做一個(gè)科比的職業(yè)生涯數(shù)據(jù)海報(bào)。不要讓NBA編輯做，讓數(shù)據(jù)公司做一張科比的海報(bào)。我們想表達(dá)什么能力？數(shù)據(jù)能力，數(shù)據(jù)處理能力、分析能力、計(jì)算能力。你做了這個(gè)東西之后，整個(gè)NBA科比球迷瞬間對(duì)這家公司產(chǎn)生印象。

大家放心，沒(méi)有任何一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)能夠贏得所有人心，一定是一場(chǎng)活動(dòng)打動(dòng)一些人。我們做選題能夠有一些交叉和迭代。

另外就是橫向拓展和縱向深挖這件事情，這個(gè)也很有意思。“經(jīng)緯創(chuàng)投”前一段時(shí)間做了一個(gè)橫向拓展，“141次公司為什么失敗？”這是一個(gè)典型的橫向的拓展，縱向深挖呢？這家公司為什么失敗了141次。能夠不同的角度呈現(xiàn)公司的價(jià)值。

最后給大家舉個(gè)例子

康明斯，是做發(fā)動(dòng)機(jī)的，很冷的冷門。發(fā)動(dòng)機(jī)品牌應(yīng)該突出什么氣質(zhì)？都是重卡發(fā)動(dòng)機(jī)。有太多選題可以做，跟力量相關(guān)的事情：力量、強(qiáng)勁，跟這些相關(guān)都可以做。跟發(fā)明創(chuàng)造精神，強(qiáng)勁精神，粗糙粗獷都可以做選題。

另外一個(gè)點(diǎn)，當(dāng)你實(shí)在找不到感覺(jué)，你手里有兩千萬(wàn)，你找陳道明代言還是找貝克漢姆代言，能夠得出你心中希望產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)。找一個(gè)虛擬代言人到底是誰(shuí)？大切諾基（jeep車的一個(gè)款系）找的是王石、謝霆峰和劉強(qiáng)東，他有他的選擇。

我們能不能在較早的階段可以更深的影響用戶，不要輕易去賣東西。我們賣一些用戶可能想要的，給他一些力量，這是我們要做得事情。

為什么耶魯大學(xué)的校友很多，創(chuàng)業(yè)的也很多。他說(shuō)我們不是教他們?cè)趺磩?chuàng)業(yè)？我們給他們創(chuàng)業(yè)力量，給他們持續(xù)奔跑的力量，這是教育的動(dòng)力。

【最后分享一些思考和建議】

我們希望大家能夠更多的去思考，最后有幾條建議：

第一是品牌是有生命力的，希望我們能從第一天開(kāi)始有耐心培養(yǎng)一個(gè)品牌。慢一點(diǎn)，不要著急，不要看“經(jīng)緯創(chuàng)投”怎么樣就去抄襲他，不可能；

第二現(xiàn)在很多人都在講“消費(fèi)升級(jí)”，這部分就兩條：

1）品質(zhì)認(rèn)同，你的東西確實(shí)好。

2）第二你的東西不僅在性能上好，你還有有精神層面的東西，這是我認(rèn)同的，很多人對(duì)你的忠誠(chéng)來(lái)自價(jià)值觀認(rèn)同。

這也是我特別想說(shuō)得，創(chuàng)業(yè)公司，要有信心代表自己的行業(yè)，代表自己這個(gè)領(lǐng)域。比如阿芙精油，他廣告語(yǔ)是什么？阿芙就是精油。我希望我們有這個(gè)信心，能夠代表你的行業(yè)。

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