一、人性背后，誰在主導這波消費升級？
物質從無到有，從貧瘠到豐富，從豐富到至簡。大量生產，大量消費帶來經濟的高速發展，而與此同時，消費的效用曲線也隨著大量消費發生變化，效用對于消費的刺激在追求斜率最大化時，發生了升級與迭代。
經濟豐裕時期出生的一代：高增長 +城鎮化 +互聯網 +低成本社交
消費升級人群特點一：
在中國，伴隨著大量生產、大量消費、經濟高速增長而長大的是 80 后 90 后這一代人：制造業的高速發展使商品大批量的涌入市場，機器化生產助推著經濟的增長；連鎖及加盟業態推動了渠道的下沉；電商、移動互聯網、O2O 提高了商品人聯通的效率。今天，他們不但成了勞動力市場的主力軍，也是消費的核心人群，他們消費理念的變化正主導著這輪消費升級。
而從地域上來看，一線城市的消費永遠驅動著二三線城市的消費變化。不僅僅是城鎮化，“曬” 文化的興起也使一線的前沿消費驅動性波及的更快更廣。
中國的城鎮化進程從未停止，一波又一波的年輕人正涌入這波消費的洪流
當人與人聯通的成本極低的時候，人的社交關系網絡開始發散，人們陷入到龐大的人際關系網中，需要標簽化的記住彼此。在過去，出生地、教育背景、家庭背景、年齡群、職業都被用來標簽化一個人，而現在消費升級到了標簽層面，消費主義正在用消費的方式定義這一代人。
消費升級人群特點二：
消費決策主單位個人化。80 后與 90 后不僅是享有物質和信息豐富度的一代，也是嚴格貫徹獨生子女政策的一代。獨子長大的經歷中對于妥協的缺失性影響著這代人日后的生活狀態：都市的快節奏、生活的高成本、人群的階級和社群意識增加、人與人之間的磨合成本變大。在 “不將就” 的婚姻意識下，消費主體向個人化演變。
個人化是相對于家庭而言的，當人群結構逐漸向個人化轉變的時候，消費的主體就是個人而不是家庭，而當對家庭做定義的時候，我認為他至少是個三口之家，無子家庭的消費仍舊帶有很強的個人屬性。
出生率下降，初婚年齡推遲且離婚率上升
組建家庭后人群的生活重心會發生轉移，從個性需求中脫離：
1）當以家庭作為單位去進行消費決策的時候，人們更多的會關注功能性，試錯意愿比較低，越多人驗證好用的東西越喜歡購買，消費決策帶有趨同性；而個人消費則更關注個性化、多樣性，是否適合是很重要的考量標準。
2）家庭消費的商品單位更大。大的包裝、大的空間、更久的耐用性；而個人的消費傾向于小包裝、碎片化、精品化。
日本在 20 世紀 80年 代的時候曾經也經歷過未婚傾向增強的社會變化，越來越多的年輕人選擇和父母住在一起，他們被稱為” 寄生人群”，由于不用負擔昂貴的房租，這批人將省下的錢用于個人化的消費。以前以家庭為銷售中心的商品開始轉變：家電品牌紛紛從以家庭為購置單位（三人分享一臺）轉型開發以個人為購置單位的日用小家電；汽車以大空間家用型向代步型小轎車轉型；方便一人食的方便食品盛行。
在中國，這樣的消費變化已經在發生:?
1）家庭消費強調集體購物的場景，因為對家用必需品進行消費是家庭生活的一部分，消費的是家庭裝的商品。而個人對必需品的消費需要便捷，快速，小包裝。所以大型超市是家庭喜歡的購物場所，而個人更傾向于社區便利店和網絡購物，近些年，伴隨著大型超市的衰退，便利店業態開始盛行。清流資本在早期就布局了整合便利店生態的愛鮮蜂。
自 2013年 起，便利店門店數量實現顯著增長
2）在食的部分，個體化消費趨勢更加明顯。小確幸的一人食對于快節奏的大都市來說是一件奢侈品，在生活成本上升，尤其是居住成本上升的一線城市，單身貴族們還是在工作日更多的選擇外賣或者快餐小吃店就餐。
與需求呼應，外賣 O2O 升級了配送效率，外賣餐飲行業的滲透率不斷提高
以北上廣深為例，過去兩年小吃快餐品類逆勢上漲
3）在個人化趨勢下，人與人的邊界感產生，發酵了人群中的亞文化，而亞文化的產生會體現到消費中。
以潮牌為例，潮牌所承載的街頭文化是最容易在年輕人群中流傳開的先驅文化，潮流品牌在一線城市流行起來的過程，也就是亞文化（滑板、地下音樂、涂鴉等等）對這些城市年輕人的緩慢滲透過程。而以中國作為發源地的年輕人文化還很匱乏，現在年輕人追捧的潮流正在被美國、日本、韓國的年輕文化分食，未來一定會形成更有中國文化特點的年輕人潮文化。我們很看好東方文化和年輕人的叛逆思潮混合出的亞文化，所以在今年投資了中國風潮范品牌密扇。
潮牌集合品牌 I.T 在過去五年，大陸業務一直保持增長
最有趣的亞文化例子是使年輕人用物質的方式抵抗物質的 “性冷淡風”。伴隨著對高增長和物質豐裕復雜性產生的反省情緒，日本的 Normcore (性冷淡風) 無聲息的在人群中發酵。日式美學的一種核心理念是 wabi-sabi，翻譯過來叫 “侘寂”，寂寥悠遠。表情剛毅，抽離，冷漠，寧愿人緣差也不做開心果，這種中性亞文化正受到年輕人群的追捧。文青風的公眾號“一條” 的火爆，反品牌的 MUJI 的流行都是在與快時尚的繁華叫囂。而這類風格消費品的銷售增長正是受益于這股反物質情緒。
近年來中國不論在銷售額還是增速上，均在 MUJI 各分部中非常靠前，成了除日本外開店最多的國家
所以，若要把 80 后 90 后的人群再進行細分去尋找最前沿的消費驅動力，先要排除的是以家庭為消費決策的所謂新中產，然后需要剖析各類代表年輕人的亞文化人群，最后一步就是從這群人中找到有錢的 “窮人”。從消費經濟學來看，在理性消費者的假設下，消費是被追求效用最大化的動機拉動的，而那些追求把錢花在刀刃上的理性消費者是最愿意花精力發現商品價值的消費者，也愿意傳播他們的發現，最終他們的選擇會逐步波及到 80 后 90 后的大多數。
對于基本款的追取，其實就是個在消費效益追求下的產物。這類品牌的款式不退流行，低價但效用靈敏度高，成為很多月收入上萬的白領的選擇（所謂有錢的 “窮人”）。
2013 財年之前，優衣庫的母公司迅銷公司，僅披露日本和海外的銷售額，但從 2014年 開始，在財報中單獨列出中國市場的銷售額，因為中國成為其分地區增長中最迅猛的一塊。
二、破繭而出，為什么這是一個比以往更需要品牌的時代？
用戶迭代：從大眾向小眾，亞文化尋找代言人
個人化消費趨勢，用一句話來概括就是消費定義階級，消費定義自我，這在以家庭為消費決策主體當中是不鮮明的。而這里面，大眾與小眾其實是個相對的概念，小眾之于大眾在人們心理的認知是更加精準，更加態度化，更加鮮明。當所消費的商品變得界定模糊不清或者大眾化的時候，消費定義自我的意義也就被稀釋了，人們之所以愿意為了品牌付出溢價，也就在于品牌自身向市場傳播了品牌的定位、精神和符號，人們看重的是品牌背后的態度，因為這種態度是人們定義自我的工具。
而過去國內品牌公司的精力主要在填補市場空白上，打法比較粗糙，呈現出了缺乏原創設計、缺乏品質、缺乏品牌靈魂的狀態，內功用在打知名度而非塑造品牌內涵上，因此尋找大眾化人群比尋找小眾人群更重要，品牌露出按照 “受眾面為先” 的方式在尋找媒介。品牌推廣的方式 “重資本，輕方式”，就是打大媒體廣告 + 找大明星代言 + 鋪渠道。因為廣告的目的是打知名度而不是傳遞品牌內涵，所以是誰在看不重要，重要的是有多少人在看。知名度包裹著中空的內核，品牌的市場打法體現出不自信，對于國外比較流行的品牌來一個仿一個，大量假洋品牌出現。人們無法在這樣的品牌下找到態度，當海淘興起，大家開始追逐國外的品牌。舊品牌內涵缺失，人群定位缺失，給了新品牌機會。
“把時間花在對的人和事上”，個體化下人們關注自我，并尋求同伴，同時為自己的人群建立了亞文化，當消費已經成為一種標簽工具時，這些亞文化需要有消費品來承載和代言。清流很早期就開始關注人群中的亞文化，而在一元文化向多元的亞文化過渡的時候垂直人群里最先會衍生出亞文化，早期最容易聚集成群的垂直人群需要具有比較強的 “人群邊界感” 和比較長的” 身份生命周期”。清流投資了 Blued（同志社區）、“超能部”（二次元社區）、調調（好物發燒友社區）和大碼美衣（胖妹妹購衣平臺）。對于垂直人群的產品我們首先關注用戶粘性，其次是成長性。
在美國垃圾食品和快餐文化催生出了麥當勞、美式咖啡文化長出了星巴克，日本工匠文化產生了索尼、日式二次元文化造就了 Hello Kitty、韓國泡菜文化誕生出農心辣白菜拉面等等不勝枚舉的文化產物，品牌化以后也成為了世界級的消費品。而在未來的中國，隨著人群迭代也必將產生文化驅動的世界級品牌。
渠道和營銷方式迭代：移動擊碎用戶注意力，大媒介精準性失調，明星私人化，購物方式多元化
在追求品牌名氣的時代，媒體的集中度也是比較高的，有錢砸市場的很容易占據 “知名度” 的心理位置。有了名氣就有了底氣拓渠道，早期大量品牌采取加盟模式，自己作為批發商，用訂貨會的方式來指導生產，用退貨的政策來左右經銷的拿貨額度商，用批發壓貨的方式來操縱報表。后來因為庫存和管理出現問題，大家才開始重視直營的重要性，渠道扁平化開始成為健康度的重要指標。
移動互聯網把人們的關注力逐漸從大媒體上分流，陷入到各個垂直的媒介中；明星也漸漸變得私人化，公開自己的感情生活，開始參加真人秀節目，以更真實的身份示人，有知名度并不一定意味著有群眾基礎，明星背后的意味更加深長，品牌找明星代言也更加謹慎；此外，品牌多年來打造的線下渠道受到電商和移動渠道的沖擊，如何平衡線上和線下的渠道利益關系，如何綜合管理線上和線下的渠道都是新的挑戰，品牌傳統的知名度打法開始失效。但對于新的品牌來說，由于人們關注力的分散，明星資源的長尾化以及購物場景的多元化，前期起步的營銷成本降低了，大家站到了同一起跑線。
供應鏈端：柔性生產整合難度變小
中國經濟整體還是在一個產能過剩的時期，因此好的產品在供應鏈端有一定的溢價能力。加之過去幾年，ZARA 的時尚供應鏈模式、淘寶店主們的預售小單模式已經教育了不少生產商，后端生產的整合難度變低。
三、早期投資，什么是好的品牌？
1）有品牌靈魂，有文化落腳之地
品牌的第一步是定義品牌的內涵，內涵決定了種子用戶究竟是哪類人群，用什么樣的方式去觸達這類人群，然后是思考種子人群向外延人群的傳播方式。而對于很多新的品牌而言，這過程也存在著大量的試錯路徑，清流在品牌定位和傳播中布局了李叫獸和微小寶。
最好的品牌定位可以承接人群亞文化。消費主體個體化 + 消費主義盛行，一元文化逐步分裂，文化話語權的爭奪開始發生，尤其是在青年群體中，主流文化為了鞏固和加強自己的陣地，也必將對其他亞文化從產生對立，有對立就有形成邊界的訴求，消費變成了定義邊界的工具，品牌就是承載體，能在未來引領人群。能承載亞文化的品牌在早期雖然規模有限，但在后期可以成為經典，輻射更長的年代和更大的用戶群。
2）有一定的品類規模
有些品類大但競爭激烈，有些品類小但對于周邊品類具有替代效應。同時我們也關注，從人群生活方式的變化過程中，是不是存在著品類占比的變化，是不是有從單一品類撬動市場的機會。比如反省情緒的加深，讓人們更多的關注環保和健康，Under Amour 以專業速干衣和橄欖球護具起家，在小的細分品類里占據了絕對專家的地位，而越來越重視運動的人們對于運動裝備就有更細分更功能性的要求，需要品類專家。UA 通過速干緊身衣打造的硬漢形象，傳遞了專業、力量和體育精神，由速干衣進一步撬動了其他運動裝備品類。
3）有創新的渠道思考
零售的本質還在于高效的連接人和商品，只不過高效的方式需要隨著社會和人們生活方式的變化而變化，老式品牌的渠道做法復制照搬到當下不一定是高效的，而創業者需要關注當下的人群關注力、消費場景的變化以及結構性紅利的轉變，去探索新的渠道。
最終，在對消費的追求上，人們會不斷的從 “我想成為誰” 向 “我是誰” 演變，而在這之間，品牌的使命就是驅動消費的傳播。
沈陽App定制開發，請信賴唯思科技！
