運行時是內容和應用加載的地方。之前的兩個運行時是 web 和移動 app，下一個主流的運行時會是什么呢？微信和 Facebook 都想通過各自的手段成為新的運行時，但 Snapchat 卻打起了視頻的主意，通過換臉、加貼紙等把視頻變成了封裝各種內容的手段。Benidict Evans 的這篇分析真是有點腦洞大開。

 

下面這張內容與分發模型圖是 Jonah Peretti 去年底的時候制作出來的。對于我來說，這張圖有趣的地方在于它反映出了兩個明顯的趨勢—分發平臺的擴散以及內容模式的擴散。

 

 

上圖的每一段圓弧都是有著不同的用戶獲取模式的平臺，同時也是有著不同內容格式的平臺。你獲得瀏覽的方式、有效的內容類型以及可能的內容類型都是不同的。（當然，Buzzfeed 跟其他的東西也是理解和優化這一環境的一臺機器）

 

在這種擴散中，分發模型正在朝著兩個方向發展，一是算法驅動的新聞流（Facebook、Twitter、Instagram），二是人工策劃（Snapchat Discover），而內容模型一方面格式變得越來越豐富愈發沉浸式（往往是通過視頻文件的形式交付），另一方面更輕量的、針對帶寬優化、基于文本的格式也逐漸流行（AMP、Facebook Instant Articles）。盡管 AMP 和 Articles 看重的是加載速度，但就像 Facebook 或 Snapchat 的視頻一樣，這些內容也是受控于平臺所有者的。

 

與此同時，Google 做 AMP 以及 Facebook 做 Instant Articles 一半的（無論是否隱含）意義在于，通過撤除所有的廣告技術以及分析用的 JavaScript 轉而采用 Google 和 Facebook 自己的解決方案，帶寬可以更省，渲染可以更快。但同樣地，另一端的帶寬卻在增長，Snapchat Discover 讓你得靠平臺告訴你發生了什么。大多數情況下，尤其是在 Facebook 和 Snapchat 這里，相對于一切都要靠 JavaScript 獲取來說，主平臺可以提供更好的使用和用戶方面的信息（理論上也會帶來更好的經濟效益）。也許。與此同時，你得到的不僅是新內容和指標，還包括新的廣告格式（尤其是在 Snapchat 這里），跟 web 橫幅廣告相比，這種廣告格式會感覺更加原生，跟普通內容自然融為一體。

 

也就是說，這些模型改變了你獲取受眾的方式，改變了受眾看到的是什么，改變了你對受眾的了解，以及你從中賺錢的方式。（然后，為了省事起見，大概會有 1/3 的移動 web 使用會在 Facebook 上以應用內瀏覽發生）

 

接下來，雖然 Facebook 有 Instant Articles，但 Google 現在則有 Instant Apps。你點一下鏈接，“原生”（無論如何不會是 HTML）代碼立即（希望如此）就會出現并運行。你可以把這看作是 Java 的回歸（從某種意義上來說 Android 就 “是” Java），或者 Flash 的回歸。我覺得類似地 Flash 的作用范圍還要廣。Snapchat Discover 當然看起來就像 Flash—盡管技術上來說其交付的格式也許是 h264 視頻，但實際的內容卻非常像 10年 前大家玩 Flash 的那些東西—活動、互動的富媒體內容加上聲音、動作、動畫，有時候還包括真正的實景鏡頭。我們已經從用 Falsh 交付視頻發展到用視頻交付 Flash。也就是說，視頻就是新的 HTML—一種新的內容交付格式，而且根本就未必需要是真人實景。Instant Apps 做的事情一樣，只不過用的是 Android 運行時而不是 Snapchat 的。還有就是盡管 Google IO 上面的 Instant Apps 演示看起來更像是 app 而不是內容，但原理是一樣的—比 HTML 更豐富，但比要跑到應用商店去更好。不過即便 AMP 或 Instant Stories 也都可以做出同樣的詮釋—我們現在已經從舊的、簡單的 HTML 和 JavaScript 轉到擁有更好的體驗上了。

 

有人可能也會認為這意味著視頻（也包括 GIF 或者任何你想加入的格式）充當著一種新的卡片格式—一種把各類內容封裝起來的手段，讓它可以在互聯網上流轉和分享。把視頻嵌入到社交網絡信息流再次成為替代 HTML 的內容交付格式，還有，這也意味著你可以嵌入任何想要的內容，包括廣告。

 

這同時指向了另一種擴散—指標的擴散。當 Snapchat 說自己擁有 “100 億視頻日瀏覽量” 時，它說的是什么意思呢？別人又可以拿什么東西跟它比較呢？對自動播放視頻又該怎么看？如果用戶沒有聽聲音或者沒有聲音呢？這當然不能跟電視的觀看情況比較，或者至少，只能在基于跟 Facebook 或其他任何內容相同的基礎上比較總時長。YouTube 至少在概念上跟電視形式是一樣的，但 Snapchat 真不是。并且當然，設計和報告指標的也是平臺所有者自己。

 

把這個問題延伸一下，如果不能比較時長的話，也就很難比較廣告支出。在大部分觀看都是靜默狀態下（滾屏經過時自動播放往往會被跳過）進行的 “視頻” 平臺上的用時能跟電視熱播節目上的用時相比嗎？電視上播放著節目但是你卻坐在沙發上看智能手機上互動性很強的（h264 格式）富媒體內容又怎么算？（再往前展望一下，是不是還得考慮一下 VR 上的廣告價值與互動性呢？）

 

反過來，這又讓我覺得移動廣告攔截會變得更加有問題。Facebook 很長一段時間以來一直都是全世界最大的廣告攔截者，正如它是最大的移動 web 瀏覽器之一。但如果平臺從單個 IP 那里給我發送加密數據，而數據就是一段 h264 視頻，但里面正好又有一段廣告，而且內容渲染用的又是設備私有的運行時的話，這種廣告又怎么剔出來呢？所有廣告攔截的最大影響也許就是把內容所有者趕到離開放 web 越來越遠的地方。

 

關于移動我的思考框架之一是我們正在尋找下一個運行時—一個繼 web 和移動 app 之后、在移動上面營造體驗的地方，這個新的運行時也許還會帶來新的互動和發現模式，可能也包括新的盈利模式。顯然這是審視 Google Assistant 或者 Facebook 的 Bots 平臺的一種有用的方式，但這種審視代碼的方式一樣可以用來審視內容：Snapchat 跟微信一樣也是個開發平臺，只是你要從合適的角度觀察。屏幕本身就是運行時，你能夠做到越豐富越原生就越好。