編者按：作者張貝妮，清流資本運營合伙人，主要投資兒童消費升級方向，及負責被投企業產品、運營方面的相關工作。曾任百度音樂事業部總經理。在此之前，曾任職于豆瓣網，成功推出豆瓣音樂人、豆瓣電臺等音樂產品。

 

2012年，我國少兒撫養比為 22.2%，提高 0.1 個百分點，自 1982年 以來首次上升，并在 2014年 上升到 22.5%，少兒撫養比的上升會直接帶動兒童消費領域的內需動力。也是從 2014年 開始，中國 0～14 歲人口脫離了負增長，2015年0～14 歲人口占比達到 16.57%。國家衛計委預測 “二孩政策” 開放后，最近五年內生育堆積現象比較明顯，預計每年將新增 250 萬新生兒，中國 0～14 歲人口占比預計 2019年 達到 17.07%。

 

 

2015年，大批 Lower middle clase 中產階層，其家庭年收入在 2.5 萬元人民幣到 4 萬元人民幣之間，成為了中國城市中規模最大的社會階層，占到城市人口的接近 50％，總購買力將達到 4.8 萬億元人民幣。而到 2020年，家庭年收入在 4 萬元人民幣到 10 萬元人民幣之間的上層中產階層將大量涌現，到 2025年，該階層的人數將高達?5.2 億，涵蓋中國城市人口的一半以上，總的可支配收入將達到 13.3 萬億元人民幣。

 

 

（數據來源：麥肯錫）

國家統計局數據顯示，中國生育率高峰處于 20－34 歲，其中 25－29 歲最高，80 后們如今都已紛紛進入了 30 歲，是城市中建立家庭并養育下一代的主力軍。隨著城鎮化進程推進，這一批新生代中產階級誕生的新生兒，將成為這一波 “兒童消費升級” 中的主力群體。

 

新一代父母的 “新時代” 育兒觀念

這一代的父母年齡主要集中在 80 后和 90 后之間。這個年齡段的年輕父母，伴隨著互聯網信息化、全球化資訊成長，最大的特點就是育兒觀念全球化，其國際化的育兒觀也勢必導致其對于育兒商品選擇的國際化。

 

特點一：“堅決不聽婆婆講”

美國提出 “數字原住民” 概念，第一條標準就是，出生于 1980年 之后！?80 后獨生子女，網絡就是他們的生活，數字化生存是他們從小就開始的生存方式。新一代的 80 后父母更愿意看手機、電腦，而不是報紙、電視，睡覺前和起床后的第一件事很可能是打開手機。

 

對于如何養育 “獨二代”，80 后獨生父母和其父母常常有著不同的理解，80 后可能更相信書本知識、網絡資訊或者從同齡人圈子里獲得的信息。客觀講，多數老人們沒有形成真正的育兒觀念，有的只是養兒觀念，這些通常是從上一輩人或當年的老同志、老朋友的經驗中獲得的，許多養兒方式 “老話說” 為什么是這樣，他們也并不十分清楚，只是過來人都這么做的。

 

在育兒上碰到了難題，新一代父母很可能不再詢問父母，而是拿出手機搜索一下。他們為人父母后對新興媒體持一種更為友好的態度，樂于以一種新的方式去學習育兒方法。這樣的矛盾，幾乎在所有的隔代撫養家庭中都或多或少地存在著。

 

特點二：“重視孩子的天賦成長”

如果要排 80 后的十大恨，應試教育 “千軍萬馬擠獨木橋” 絕對可以排到前三?，F在的社會已經越來越走向多元化發展，80 后對自己的孩子更寬容一些，因為曾深受其害的 80 后不會再去拿 “應試教育” 去折磨孩子。他們并不認為學習好才是孩子健康成長的首要標準，他們更注重對于孩子能力的培養和個性的發展，而不是只去看學習成績的好壞。?

 

但是，一方面他們想讓孩子能夠開心快樂地成長，另一方面作為父母又不能讓孩子輸在起跑線上，新的教育觀念 “重視孩子的天賦成長”，得到了大部分 80、90 后父母的廣泛認可。兒童天賦教育最早起源于美國，各國都有不同的研究機構和研究結果表示，一些啟蒙時期的孩子，如果他們對某些事物呈現出一些特殊的敏感性，能夠得到及時的挖掘并加以正確的引導的話，那么這些孩子在經過長期的培養和訓練之后，往往會在稟賦方面發展到一個頂峰。

 

“兒童天賦” 相關的全球資訊和國際化教育機構都 “推波助瀾 “地推動著中國新一代父母，將孩子越來越早地送進各類早教機構、天賦教育、興趣培養班等。新一代父母普遍認為所有的孩子，包括我們認為正常的孩子都是互相不一樣的，都有自己的特性。每個人的 IQ，EQ，天賦，興趣，接受能力，等等都不一樣?！爸匾暫⒆犹熨x” 的背后，是新一代父母對于孩子 “個性化” 的尊重，他們不希望把孩子刻意培養成適應社會的人，而是看重孩子自身的獨特性。

 

特點三：“癡迷于尋找最好的品牌和產品”

新一代的父母從孕育生命開始，就會發現自己突然進入了一個浩瀚 SKU 的商品世界，母嬰相關的商品 SKU 高達 55w＋，我們以往從來沒有比現在更加便捷地、能購買到幾乎全世界的母嬰和育兒消費品。

 

消費者還面臨了一些前所未有的問題，比如有很多品類是非常新的品種，如驅蚊貼、防曬太陽鏡、兒童安全提籃、兒童護膚粉餅等。有一些品類有幾十種不同的品牌，比如一個小小的奶瓶，有十個購買因素，9 個與安全相關；超過 20 個世界知名品牌，5 種不同的奶瓶材質，2 種不同的奶嘴材質，買錯的失誤可能導致 3 種以上的疾病。母嬰消費者在面對任何一個大品類的電商平臺時，如何選擇品牌和商品往往是非常迷惘的。在國內母嬰商品市場環境下，“安全” 和 “健康喂養” 等是新一代父母們消費的首要訴求，他們熟練地運用互聯網各種信息、資訊、知識手段和互聯網產品，癡迷于尋找最好的品牌和產品。

 

但是消費升級不等于 “高” 消費，中國經濟由高速增長轉向中高速增長，消費者會更關注性價比。而在消費供給側，過剩產能釋放、產業結構升級等因素作用下，更多物美價廉的商品將出現在市場上。對于消耗量大的母嬰產品，如奶粉和紙尿褲，細致 / 理性的父母們形成了 “固定品牌”＋“提前囤貨 / 團購” 的購買方式。大多數母嬰非標品類和長尾商品，父母們則愿意花費大量時間去尋找最好和最合適的品牌和產品。

 

媽媽們消費升級的 “剁手” 區域

兒童消費升級的重點領域：?幼兒教育、早教

在一份名為 “Global Motherhood” 的全球媽媽的調研報告中，“什么商品值得媽媽們花大價錢購買？” 的問題中，中國媽媽們表示除了 “喂養食品” 外，教育產品是最值得花大價錢購買的，而且分值比美國、印度、澳大利亞、英國的媽媽們要高出許多。在家庭育兒的開銷中，中國家庭除了住房、醫療外，教育相關的開銷是比例最高的，特別是在大多 80 后獨生父母的家庭 4+2+1 的養護關系中，對 “獨二代” 的教育更是格外地重視。

 

 

（數據來源：Frank About Women－全球媽媽調研報告）

K12 教育之外，新一代父母們對于孩子天賦的重視，0～6 歲的幼兒早教部分也是大部分家庭愿意重金投資的部分，這部分包括幼兒英語、音樂啟蒙、早教機構、益智玩具、親子旅游等等。

 

一個比較有代表的例子是樂高。樂高玩具在?1990?年代就進入中國了，但此前不溫不火，價格高是一個理由（樂高玩具在?1990?年代的價格就是三位數，跟現在差別不大）。中國父母們無法理解，一個玩具賣得這么貴，它的意義在哪里。直到它和益智教育這件事擺到一起時，父母們的觀念才發生了轉變。樂高集團聯合了當地教育機構開設出樂高玩具班，把玩具和科學、技術、工程、數學結合在一起，這成為了樂高當時在亞洲市場的藍海戰略，與其在歐美市場主打的 “玩樂” 概念全然不同。這幾年，樂高在中國市場業績增長強勁，一家成立于?2005年 的上海公司，最早開始做樂高相關教育的培訓機構。2014年，它就在全國開出?21?家新教學門店，占到門店總數的近?40%。

 

兒童消費的產業升級機會：?服裝、玩具

從母嬰消費品類上看，童裝童鞋是母嬰網購的第一品類，其次是玩具。整體母嬰網購的交易規模在逐年上漲，其中童裝和玩具品類的網購占比也在上升趨勢中。

 

隨著家庭收入的不斷提升，兒童服裝年人均消費金額也是逐年提升。以往國內的童裝市場以追求性價比的消費為主，大家普遍認為童裝替換周期短，小孩子的衣服只要滿足能穿夠穿就行了。新一代的父母們本人消費習慣和需求心理趨向品牌消費的影響，對于童裝的選擇會更加趨向品牌化、個性化和時尚化。

 

目前國內高端的童裝品牌一半的市場份額被洋品牌占據，2015年 我國市場占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為 11%，以往我們優質的童裝主要出口美國、日本和歐洲。目前紡織服裝的整體狀況是市場增長率在下降，主要原因是出口下降很明顯，加上人力成本失去了優勢，國內服裝廠商被迫面臨著競爭力的重塑。這部分龐大的國內生產力必將在兒童消費升級的帶動下轉回國內市場，對供應鏈體系進行重新整合塑造，提升標準化管理和塑造品牌。

 

除了全球紡織品的中國生產力擁有制造優勢外，另外一個擁有機會的品類可能是玩具。其實玩具市場已經經歷過一次 “大浪淘沙” 的過程，一批不懈堅守的玩具廠商以及新生的玩具廠商在殘酷的優勝劣汰中脫穎而出，在國際上重建中國玩具品質信譽。

 

雖然中國玩具出口在外貿嚴峻背景下有不錯的表現，一方面借勢于國內影視動漫熱播的帶動，另一方面由于 “二胎政策” 帶來的國內消費市場在穩步上升，在資本市場的推動下，優秀的玩具廠商也在積極地延伸產業鏈，增加更多產品附加值。玩具產品的最高附加值往往是與 “產品設計” 和 “技術創新” 掛鉤的，“玩具 + 教育” 的益智玩具，“玩具 + 互聯網” 模式的互聯網智能玩具，可能是幫助重塑國內玩具企業的全球產品 “競爭力” 的革新機會。童裝和玩具國內市場從來不缺乏 “海量” 而缺乏 “精品”，市場未來的機會不簡單是在銷售平臺上，在消費人群迭代下必將產生出有品牌能力的廠商，以及互聯網＋優質 “精選” 的品牌電商平臺。

 

兒童消費升級的平臺機會：消費決策

面對浩瀚的母嬰商品和母嬰服務，以及互聯網洶涌的 “各路” 育兒觀點和育兒資訊，如何挑選出最好的品牌和商品，新手父母們多多少少都會有焦慮感。

 

母嬰消費決策有分場景化、分月齡推薦、科學和安全性、偏向 KOL 推薦、精選商品等特征，媽媽們的購買消費決策和男性非常不一樣，媽媽們的消費決策往往起始于 “問題咨詢 / 討論” 或 “曬 / 分享”，而非商品本身，而且 “專家問答” 和 “非專家 KOL” 對媽媽們的決策往往非常有影響力。但是傳統母嬰社區無序和散亂信息的不友好，專業資訊和 “專家” 的良莠不齊，以及傳統電商渠道的集中式流量讓消費者 “發現” 喜歡和適合的商品變得困難。

 

因此我認為幫助父母樹立科學的育兒理念和方法，用科學和中立價值作為消費指導，選擇出適齡、適時、適用、適價的商品，為母嬰消費者提供清晰的消費決策指引將會是很有價值的。

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