本文作者執教于上海交通大學媒體與設計學院，天奇阿米巴創投基金投資合伙人。

一

昨天，微信公號“開八”放出消息說，騰訊要投資今日頭條，還說一周內這事就搞定。

在開八的文章里，有一個數字引起了一些討論：今日頭條估值80億美金。

這個估值頗有爭議。

一個做內容分發的平臺，八個獨角獸，太厲害了。

今日頭條上一次宣布的C輪融資是2014年6月，紅杉領投1億美金，估值5億。

兩年后，16倍。

值嗎？

 

二

羅超今天在鈦媒體上發表了他的觀點。在他看來，不值。

他最主要的依據是，頭條宣布的用戶量是4.5億，按照80億美金算，一個用戶得十幾塊美金，未免太貴了。

和羅超有類似觀點的，還有四番群里的我的一個朋友。他和羅超一樣，認為80億人民幣還差不多。

但我以為，80億人民幣真心有點少。

兩年前人是30-40億人民幣，兩年時間就只不過double一下，估計頭條怎么著也不肯的。

頭條宣稱自己日活用戶5000萬，這個數量比微博公布的數字少。

但微博當下的市值是：67億美金。

 

三

按照收入估算的話，頭條就很值錢了。

前兩天闌夕在他的文章里，引用了來自頭條一位VP的話：今日頭條今年的廣告收入目標是60億人民幣。

2016年已經過半，這位VP還這么說，估計有譜。

來自一位財經媒體的高管在微信里向我透露說，頭條可能會下調這個目標至55億。

如果按照55-60億人民幣來算的話，80億美金估值，市銷率十來倍，還過得去。

新浪的一年廣告收入是7.5億美金，市值35億美金。與市值只有十來億美金的搜狐不同的是，新浪廣告收入的季同比增長是正的（大概在八個點），搜狐可是負的。

這么來看，頭條似乎是有點高。

但我不覺得高得離譜。

我甚至認為，如果非要接受BAT任何一家的投資——哪怕是很小比例的財務投資，就意味著站隊。

要張一鳴站隊的話，怎么著得百億起吧。

 

四

移動端的封閉性是有目共睹的。

APP與APP之間的跳轉，比PC端網站和網站之間，來得相對更為不方便，體驗也不是很好。

這使得移動端有很強的“巨島效應”——如果你流量足夠大，就會比同樣流量的PC站更值錢。

站在甲方的角度考慮問題，PC端數百萬網站，一個一個去調查投放監測實在太麻煩，還不如投一個大節點簡單省事。于是，每一百塊網絡營銷預算就有二十塊跑到了百度那里。

（另外二十塊跑到了阿里那里，電子商務是一個巨大的營銷市場，但的確和百度沒什么關系）。

到了移動端，甲方怎么辦？

所以，我曾經在一些會議論壇上說過，從甲方的眼里，移動端的今日頭條，和PC端的百度，是差不多的：大節點。

從這個角度出發，今日頭條的估算方式，與門戶新浪的估算方法不同。它更值錢。

 

五

張一鳴在年初放話說，今日頭條將來要年入100億美金。

這個將來，是2020年，也就是再過四五年。好像不是很久遠的將來。

我曾經和一個朋友私下里討論這個目標，坦率地講，貌似有點難。

因為頭條的廣告容量是有限的——它從產品屬性上講，到底不是搜索引擎。

頭條有不少標注為“推廣”的原生廣告——順便講一句，今天工商總局正式出臺互聯網廣告管理暫行辦法，第七條是這么說的：互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。這個不知道會不會對頭條產生影響，比如說財務上包括稅費在內的計算，或者是用戶點擊的比率。

原生廣告可以比旗幟廣告有更多的容量，但頭條整個產品的場景是“巨量效應”：大部分用戶注意力集中在幾個區域。這些區域（比如說首屏的上端，或類別首屏的上端）的廣告位寸土寸金。但還有更多的區域，價格會大幅下降。

一年廣告收入六十億，會不會是頭條的天花板？

頭條以圖文聚合起家，最近已經開始涉足視頻領域。

一位從事短視頻領域的創業者說，他們在頭條上的流量巨大，超過了優土。而且他說，頭條現在要求直接上傳視頻。這意味著與圖文這塊不同，頭條不是做聚合，而是做視頻托管了——也不知道他們是怎么解決牌照問題的，頭條網站上僅顯示了它有ICP經營許可和網絡文化經營許可。

用這種方法拓展新的領域，其實是為了增加廣告容量。

但這好像還不夠一百億美金。

百度2015年全年剛剛突破一百億美金：102.48億。

 

六

頭條接受BAT的投資，江湖里也一直有流言。

騰訊OMG一直視頭條為頭號競爭對手。雖然騰訊系的內容客戶端用戶量超過了頭條，但頭條方面則一直認為OMG的技術基因不夠。證據是：頭條用戶的停留時長超過了騰訊。頭條一個高管給我的數字是：70分鐘/天。

時長高，意味著內容的匹配做得更好。這個是技術活——不過我覺著和頭條進入視頻領域有關吧。

但不管怎么說，頭條肯定認定的是，自己在這個領域中，技術屬于領先者。反正它也不生產內容。于是，它最需要的是：資源。

對于時下的頭條來說，它應該不缺錢。但它缺少資源。這種資源，是能夠幫助它打開收入天花板的資源。

說得玄乎一點，就是它需要想象力。甚至是新的商業模式。

BAT有嗎？

 

七

作為中國首屈一指的DSP，百度擁有海量的中小廣告主資源。

這對頭條是一個加分項，但加分加得并不夠。

貼吧事件和魏則西事件，對百度的商業打擊是實打實的。百度2016年財報可能不怎么好看，處于自顧不暇的階段。剛剛突破100億美金年收的百度，也許很難幫助張一鳴達到2020年那個目標。

所以，百度并不是一個可以接受的投資者。

那么騰訊呢？

雖然頭條認為騰訊OMG比它弱，但要說沒有壓力，是不可能的。

騰訊的廣告收入崛起得相當迅猛，16年Q1達到了72.6%的同比增幅。無論是騰訊新聞客戶端還是天天快報，流量依然很可觀。更重要的是，騰訊的微信公眾帳號平臺，因其強烈的粉絲訂閱關系與社會化傳播路徑，儼然是內容創業者們的首選考慮。

如果接受騰訊的投資，頭條的壓力會小點，開八在文章中甚至設想騰訊將天天快報交給今日頭條（仿效電子商務里的易訊、搜索里的搜搜）——雖然這種可能性微乎其微，也許只是今日頭條和騰訊接觸中的單方面提案。

但是，也就僅此而已了。

站騰訊的隊，基本上只能達到減輕壓力的作用。騰訊的主營業務在游戲，只能作為頭條的廣告主介入。自身的廣告收入這兩年增長很快，并不太會輕易放棄。

 

八

現在來說說阿里系。

羅超和我都注意到一個有趣的現象，開八的文章里提到了百度，提到了騰訊，就是沒提到阿里。

但其實阿里對內容有著異乎尋常的饑渴。它在桌面上不像百度掌握了大節點，在移動端不像騰訊擁有一個微信公號平臺。阿里的確投資了不少媒體，但始終沒有到“大節點”這個量級。至于微博，我個人相信阿里想全資收購，但微博這兩年一口氣喘了過來，未必愿意。證據是：微博近來在財報這個議題上，老喜歡明確一件事：來自非阿里的收入達到多少多少。

與騰訊一樣，整個阿里系在產業的布局上相當龐雜，而且介入得更深，能提供給頭條的資源并不少。更重要的是，阿里沒有類似頭條的產品，完全可以讓頭條放開手腳去發展。

選擇站阿里的隊，當然意味著更要和騰訊死磕。但站在張一鳴的角度考慮問題，他是愿意彎道消滅競爭對手呢，還是索性放手一搏，力爭百億美金收入？

 

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