Taylor Swift 的公開信

 

2015?年?8?月?6?日，蘋果宣布?Apple Music?的用戶數量超過?1100?萬，當時距離?Apple Music?上線才不過三十多天的時間。

 

當然，這些用戶都是免費試用?Apple Music?的，蘋果為它們提供了 3 個月的免費試用期；試用結束之后，用戶可以自主選擇是否繼續付費訂閱此服務。但無論如何，1100萬的數據不得不歸功于蘋果強大的品牌影響力和免費的力量。

 

 

3 個月的免費試用期

 

但對于蘋果來說，3 個月的免費試用期并非全然意味著快速增長的用戶數量，它同時也意味著版權的巨大壓力。理論上，蘋果需要為每一首被用戶免費試聽的歌曲支付版權費用，但如果用戶在試聽之后并沒有選擇付費訂閱，這對蘋果而言是一種巨大的損失。

 

為了避免這種損失，蘋果在?6?月份宣布?Apple Music?之前與音樂版權商進行了多輪談判。談判的結果是，在?Apple Music?向用戶提供的?3?個月免費試用期內，蘋果不需要支付版權費用；但作為利益交換的條件，蘋果承諾向音樂版權商支付更高的整體營收分成。

 

然而，這一條款激怒了藝人們。2015?年?6?月?22?日，美國著名歌手?Taylor Swift?宣布要從?Apple Music?上撤下自己的專輯《1989》，并發表了一封面對蘋果的公開信，信中說：

 

我們都沒有要求你提供免費的?iPhone，所以也別要求我們給你提供免費的音樂。

 

 

這封公開信在網上引起了熱議，幾乎所有的音樂人都站在了?Swift?這邊。不久之后，一向強勢的蘋果終于做出了妥協，對?Apple Music?的版權政策進行了調整。蘋果公司副總裁?Eddy Cue?在?Twitter?上回應稱：

 

蘋果會確保藝人的收入，就算在免費試用期內也是如此。

 

蘋果的這一表態，讓 Swift 對 Apple Music 的態度由抵制變成了支持。不僅如此，其他兩大獨立音樂機構 Merlin 和 Beggars Group 也都對 Apple Music 轉變了態度；而另外一家獨立音樂網絡 Worldwide Independent Network 也與 Apple Music 簽約。

 

從結果來看，蘋果的這一妥協是明智的。盡管不得不為免費試聽音樂支付高額的版權費用，但 3 個月的免費試用期，的確為?Apple Music?用戶數量的快速增長提供了強勁的動力，并且足以培養起潛在付費用戶的使用習慣。

 

付費用戶

 

雖然?Apple Music?在一開始的用戶數量上表現出色，但對蘋果來說，真正有價值的用戶群體實際上是付費用戶。尤其是在?3?個月的免費試用期過去之后，作為一款音樂服務的Apple Music?才漸漸展現出它對蘋果的價值。

 

值得一提的是，9?月?30?日，在上線三個月之際，Apple Music?以?10?元人民幣的包月價格登陸用戶基礎龐大的中國市場；與其他國家相比，Apple Music?在中國的定價可謂是十分接地氣了。當然，Apple Music?同樣為中國用戶提供了?3?個月的免費試用期。

 

后面兩項隨后關閉了

 

10?月?20?日，蘋果公司?CEO?蒂姆·庫克在出席《華爾街日報》舉辦的全球科技大會時宣布，Apple Music?的用戶數量已經達到了?1500?萬人，其中免費試用期結束之后依然選擇付費訂閱的用戶達到了?650?萬人；也就是說，Apple Music?的付費訂閱率超過了40%。

 

與此同時，對手?Spotify?當時的用戶數量有?7500?萬人，付費用戶約為?2000?萬人，付費訂閱率低于?30%。由此可見，Apple Music?在用戶留存率上的確高了一籌。

 

不僅如此，650?萬的付費訂閱數量也把?Apple Music?送上了全球在線音樂市場第二名的寶座。

 

 

圖自：statista

 

從用戶體驗的角度，盡管的確有一些獨家或首發歌曲，但?Apple Music?在音樂版權方面并不比?Spotify?等競爭對手有太大的優勢。不過蘋果還提供了 7×24 全天候廣播服務Beats One、可以關注音樂人動態的?Connect?等功能；而且?Apple Music?這個?app?在UI?設計方面也延續了蘋果一貫的風格。

 

然而，一個不能忽略的因素也許是，Apple Music?是蘋果推出的產品。

 

2015?年?11?月?11?日，Apple Music?的?Android 版在?Google Play?應用商店上線。除了應用圖標變成了圓形，Apple Music?的?Android?版本與?iOS?版本在用戶體驗和界面風格上幾乎沒有任何區別。

 

在?Apple Music?之前，蘋果曾為?Android?用戶推出一款名為?Move to iOS?的?Android?應用。但無論是應用本身的使用目的，還是用戶界面的完整度，Apple Music?才算是蘋果有史以來推出的第一款真正面向?Android?用戶的服務類?app。

 

Apple Music for Android

 

從此，Apple Music?開始在?Mac、iOS、Windows、Android?等各大主流平臺全面覆蓋。到了?2016?年?9?月初，Apple Music?在?Google Play?一個平臺上的下載量就已經超過了?1000?萬。

 

蘋果的妥協與進擊

 

作為蘋果公司大力推進的一項獨立服務，Apple Music?可能是蘋果在推出過程中妥協最多的一款產品之一。無論是在音樂版權分成上的數次調整，還是這項服務對于?Android與?Windows?等平臺的兼容，Apple Music?做出的妥協都是罕見的。

但在妥協之外，蘋果也為?Apple Music?的發展做出了大量持續性的進擊。

 

依然是?Taylor Swift。當初蘋果在對 Swift 的公開信進行妥協性的回應之后，Swift?的專輯《1989》順利登上了?Apple Music。到了 12 月份，蘋果又與 Swift 達成一筆新的協議，后者的 “1989 全球巡演”官方視頻將由 Apple Music?獨家發行。

由于 Swift 這次全球巡演的總收入已經超過 1.73 億美元，這個協議也成為互聯網音樂史上最大的獨家視頻合作項目之一。不僅如此，為了配合視頻發行，擁有 8000 多萬 Twitter 粉絲的 Swift 還專門做客了 Apple Music 的 Beats One 電臺。

 

這對想要獲取付費用戶的 Apple Music 來說，顯然是極為有利的。

 

2016 年 1 月，《金融時報》報道稱，Apple Music 的付費訂閱用戶超過 1000 萬。一個月后，蘋果公司副總裁 Eddy Cue 和 Cralg Federighi 在美國的一個脫口秀節目中宣布 Apple Music 付費用戶數量突破了?1100 萬。

 

6 月份，蘋果在 2016 年 WWDC 大會上宣布將對 Apple Music 應用進行重新設計；除了界面簡化、功能重新分布之外，Apple Music 還增加了歌詞全屏顯示和視頻播放等功能。這次應用更新同樣覆蓋到了 iOS 和 Android 兩大平臺。

 

隨后，2016 年 6 月 30 日，在 Apple Music 上線一周年之際，蘋果官方宣布：

 

在過去的一年時間里，Apple Music 的付費用戶已經超過 1500 萬。

 

但顯然這個數字并不能讓蘋果滿足。尤其是在人口基數龐大的中國市場，Apple Music 的成長潛力并沒有得到釋放。雖然蘋果已經大幅度降低了 Apple Music 在中國市場的包月費用，但對于習慣了在網上免費聽音樂的中國用戶來說，顯然是遠遠不夠的。

 

8 月，華語歌手孫燕姿的 EP 專輯《彩虹金剛》在 Apple Music?獨家首發上線；除了主打新歌之外，蘋果還在 Apple Music 中放出了關于孫燕姿的獨家短片、私房歌單、代表作品以及情歌精選等內容。

 

這是 Apple Music 在中國市場爭取到的第一份獨家首發內容，這同時表明了 Apple Music 對中國市場的重視。

 

 

9 月 7 日，在蘋果秋季新品發布會上，蘋果又宣布 Apple Music 的付費訂閱用戶數超過 1700 萬；這是在該數字達到 2000 萬之前蘋果官方最后一次公布它的發展動態。

 

但 Apple Music 的進擊還在繼續；就在幾天前，Apple Music 又獨家上線了一部名為《808》的紀錄片，它記錄了一個經典的錄音室節奏混音器 TR-808 鼓機。

 

 

Apple Music 的未來

 

從用戶增長速度來看，Apple Music?無疑是史上發展最快的在線音樂流媒體服務。無論是蘋果自身的品牌影響力、3 個月的免費試用期策略，還是這項產品的自身優勢，都無疑為 Apple Music 目前的成功做出了貢獻。

 

除了獲取超過 2000 萬的付費用戶數量，Apple Music 也間接對蘋果的財報營收造成了正面影響。在蘋果整個 2017 年財年四個季度的財報中，無論 iPhone iPad 等硬件設備的表現如何，包括 Apple Music、Apple Pay 在內的服務營收都一直呈現出 20% 左右的增長態勢。

 

這其中，付費用戶數量一直在持續快速增長的 Apple Music 顯然有著很大的功勞。

 

但有一個事實是，在 Apple Music 付費用戶數從 0 增長到 2000 萬的這段時間內，第一名 Spotify 的付費用戶數也從 2000 萬增長到了 4000 萬；二者之間依然有著 2000 萬的數量差距。而且從用戶增長態勢上來說，Spotify 并不輸于 Apple Music。

 

 

而 Apple Music 自身在產品層面上也面臨著諸多問題，比如說應用崩潰、跨設備同步不流暢、歌詞顯示體驗差等。這些問題嚴重影響了 Apple Music 的使用體驗，遭到了用戶們（尤其是中國用戶）的劇烈吐槽，同樣也會對用戶的付費意愿造成不良影響。

 

Apple Music 的 bug

 

另外，除了?Spotify，Google 的 Play Music、亞馬遜的 Amazon Music Unlimited 等音樂流媒體服務也已經上線，并于 Apple Music 形成直接競爭關系；在產品層面，前二者都已經開始在自家的音樂服務中加入人工智能技術；這一點，Apple Music 還沒有及時跟進。

 

更重要的是，Google、亞馬遜的入局，讓蘋果不再是唯一一個涉足在線音樂領域的巨頭；而一旦某個市場被巨頭環伺，其競爭之激烈只會變本加厲。輝煌如蘋果，自然也是不能幸免的。

 

一個好消息是，在推動 Apple Music 的進展方面，蘋果的姿態放得越來越低了。本月初，繼今年 5 月在美國等市場針對學生推出 5 折訂閱優惠價之后，Apple Music 也把這一優惠帶到了中國市場；在校學生每月只需要 5 元人民幣，就能夠享受到 Apple Music 的訂閱服務。

 

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