2017年還是企業服務公司的運氣

 

2015年被稱為企業服務的元年，2016年，隨著資本寒冬，企業服務類公司的估值也有所下調。由于To B 的邏輯不像To C，不可能一夜爆發，所以對創業公司來說也是一個漫長的過程。在這個過程中，會經歷怎樣的周期迭代？可以說，拿中國企業服務對標美國不一定全對，但至少不會差太大。這也是很多投資機構的投資邏輯，所以，我們將美國的To B發展史進行了理順。無論如何，企業服務都是一個值得長期跟進的領域，也會是2017年的重點賽道之一。

 

一、按照時間維度，國外SaaS的發展大致可以分為三個階段：

 

1.?2001－2005年【簡單軟件化】

SaaS產品初始階段更多是傳統軟件產品的互聯網化，核心目標在于實現快速部署。此時的SaaS產品可配置性較差，且僅有少數企業采用。

 

2. 2005－2010年【集成化】

2005－2008年間，亞馬遜、谷歌等大公司發力，然后推動了開發者在云平臺上開發程序，AWS（Amazon Web Services）就是亞馬遜于2006年推出的。接下來，在2008－2010年期間，一大波傳統的App被搬到云上，產品開始強調集成化、個性化、可配置化。頭部企業通過?PaaS?平臺構建應用商店，整合大量獨立軟件開發商，搭建初步的生態系統。此時，大量的企業開始使用SaaS產品。

 

3. 2010年之后【企業全流程導向、向產業鏈上下游整合】

這期間，大型企業和政府開始把基礎設施搬到云上，SaaS產品在企業層面獲得全面普及和應用，不乏C端的一些場景，比如Dropbox、Evernote等的普及。產品形態上，強調從企業商業流程出發，一方面在滿足企業內部用戶個性化需求、構建SaaS生態上繼續發力，另一方面開始延伸到企業外部，幫助企業銜接上下游資源，實現產業互聯網構建。

 

從這三個發展階段來看，國外是IaaS層的成熟直接帶動SaaS的發展。國內也有點類似，先是學習國外，開始建云，然后政府的投資、阿里等巨頭的布局，云服務開始落地，開發者基于云開發軟件，企業和云開始接受SaaS。不過目前，2016年的國內SaaS企業應該處于從1.0邁向2.0的階段，也就美國10年前的水平，脫離了基本云化，但不夠集成。

 

二、根據行業維度，看發展情況：

 

國外代表企業：

 

CRM：Salesforce、Sage、Zendesk（2007年成立，2014年IPO）、Marketlock、Rightnow、Clearslide、Ultimate

ERP:?Netsuite（甲骨文—ERPCRM）、ServiceNow、?Intacct（ERP、F&A）

HRM：Workday、Successfactor、Taleo、Zenefits（2013年成立，2015年C輪）、Linkedin

市場營銷：marketo、Marin、Vocus、Bizo、Bronto、

IM/社交協作：Slack、Yammer、Gigya、Skype

文件管理：Box、Dropbox、Sharefile、slideshare、DocuSign

辦公協同：Logmein、Zimbra、Office365、Redbooth（Teambox）、Huddle

財務(F&A)：Intuit、Aria、Expensify、Wave、Concur

BI：Splunk、Mixpanel、Visier、Birst、Lattice Engines、Bime、GoodData

 

企業本質無非是獲取利潤，途徑無非是“開源”和“節流”，所以企業服務的軟件都是圍繞讓企業“更快更方便地賺錢”和“更好的省錢”展開的。這其中：

• 第一波上云的有CRM、ERP、HRM。（大致在2000年左右）
  

在通用模塊里，最早出現的一定是CRM。因為在開源方面，銷售是直接為企業帶來收入的，所以企業在CRM上很愿意嘗試和花錢，CRM也就成為了企業服務中發展最快的板塊，在通用模塊成熟后，現在向垂直行業中的滲透也是最大。代表就是1999年成立的Saleforce?，創辦開始就提出了SaaS理念，口號是軟件終結者。

 

HRM也很早，Taleo于1996年成立，Successfactor于2001年成立，Workday于2005年成立。不過，在2012年左右的時候出現了一波巨頭收購潮：2011年12月，SAP以34億美元收購SuccessFactors；2012年2月，Oracle以19億美元收購Taleo；2012年8月，IBM公司13億美元收購Kenexa。

 

還有ERP，Netsuite成立于1998年，后于2016年被甲骨文收購。Intacct成立于1999年，2014年G輪融了3000萬美金，2016年借貸融資4000萬。

 

• 第二波是辦公協作、市場營銷、文件管理、企業IM等等。（大致在2003年－2010年）

 

如果說第一波側重在“開源”，那么第二波更傾向于“節流”，企業通過使用系統可以進行人力資源管理、協同辦公，來降低勞動力支出，在財務管理上進行預算控制。

 

云儲存里，Box成立于2005年，dropbox成立于2007年。

 

OA里，Redbooth成立于2009年、Logmein成立于2003年。

 

企業IM/社交協作里，Slack成立于2009年，總共獲得5億美元的融資，最近一起是在2016年4月的2億美元F輪融資，估值38億美元。而Yammer成立于2008年，2012年被微軟收購、Gigya成立于2006年成立，2014年獲得F輪等。

 

這里有一組比較有意思的數據，根據Statista的統計，文件管理在小公司里最受歡迎（2015年份額為35%，在2018年預計達到39%），排在之后的是在線云存儲、HR及薪資管理軟件、線上財務管理。虛擬辦公室（VDI）、CRM相對占比比較小，但正在增長。在1-9人的小企業中比較受歡迎的SaaS軟件：Intuit（16.2%，1250million）、Salesforce（4.6% 358million）、Athenahealth（3.9%）、Workday、Constant Contact。

 

• 第三波是財稅軟件，與之并列的是BI、云計算、云通信的崛起。（2010年以后）

 

由于財稅涉及到企業關鍵的數據指標，再加上美國企業防政府防的比較嚴，所以有相當部分的企業寧愿用私有云部署。因此，財稅就拖到了最后一波上云的。

 

在財稅方面，Intuit?成立于1983年，但是是準備從2014-2017逐漸將產品轉型為SaaS業務。Concur成立于1993年，1993－2001年的初始階段是賣軟件為生，2005年真正過渡到SaaS服務，期間只發生過兩輪融資，一個是2009年的425萬美元，一個是2010年的2.87億美元，最后于2014年以83億美元被SAP收購。我們發現，雖然Concur成立較早，但真正獲得年收入飛躍增長是在2005年完成上云之后，獲得資本青睞還是在2010年，背景是第三波SaaS發展浪潮。

 

與此同時，BI、云計算等新技術也逐步崛起，因為它們可以分析企業的收入、成本等各種收支情況，然后找出最優解，所以新技術也就是在幫企業實現開源節流。

 

BI?方面，Splunk成立于2003年，之后在2012年IPO。雖然公司成立較早，但放到了第三波發展階段，是因為之前更多是簡單的BI模型，而現在是在跟大數據進行整合，應用更成熟。

 

在云計算里，AWS的出現是在2006年，Azure是在2008年，Docker是2010年，云通信獨角獸Twilio是2008年成立。

 

此外，還值得一提的是，頂尖ERP公司正在應用中使用AI和機器學習技術。

 

三、總體看目前SaaS的體量和增速

 

根據IDC報告，2015年全球SaaS企業服務市場是354億美元，年增長率平均是19.7%。預計全球增速將從2015的20%增長到2019年的30%，達到1128億美元。未來SaaS的發展增速將比傳統的軟件快5倍。

 

根據TMR預測，2022年全球SaaS市場規模達到1642.9億美元。

 

拿2015年來說，全球SaaS企業應用總盤子在354億美元，排名前幾的是：

1. Salesforce：份額13.5%，年復合增速20.2%。

2. SAP：份額7%，增速16.7%

3. Intuit：份額6.3%。增速16%

4. Oracke：份額5.2%，增速28.9%

5. ADP：份額4.5%，增速3.3%

6. Workday：份額<3%，增速53%

7.?其他軟件應用61%

 

企業SaaS供應商大致分為傳統軟件企業、互聯網巨頭的子產品、新興的SaaS公司。從營收占比看，美國最大頭的是CRM、BI、ERP，然后是協作、App開發與部署。從以上排名及其他信息大致總結出幾個規律：

 

1.大公司的優勢或許沒那么明顯。

 

這里所說的大公司分兩種，一種是SAP這樣的傳統軟件企業，一種是Google這樣的互聯網巨頭。

 

我們可以看到，老牌SAP+Oracle的市場份額=12.2%，比Salesforce一家的份額還少。再比如成立于2005年的Workday，直接瞄準的競爭對手是SAP+Oracle，增速53%，擴張很快。而且傳統軟件企業現在自身的SaaS業務收入貢獻并不明顯，更多的是靠收購的公司賺錢。

 

而互聯網巨頭方面，亞馬遜更多的是IaaS和PaaS層，Google的SaaS產品真對C端用戶比較多，微軟、Adobe的SaaS業務更多的是依靠此前Office、PDF積累的優勢。

 

2.?初創公司的機會很大。

Salesforce+SAP+Oracle等巨頭在SaaS市場份額里的總占比不到50%，而新興的SaaS公司市場空間占了將近六成。

 

3. 細分市場發展空間很大。

 

單拎一個行業，很少有一家獨大的情況。比如，Salesforce是CRM的領頭羊，但也不影響像Zendesk這種客服軟件活得很滋潤，Workday也是后來者的典型代表?，F在Salesforce的企業客戶是10萬，但美國登記的企業有3000萬，總共覆蓋率不足5%。因為B端企業各行各業差距較大，即使細分里面再細分，只要產品體驗足夠牛逼，企業愿意付費，還是有足夠市場。

 

再比如，上文提到，在通用模塊里，最早出現的是CRM。但各行各業的業務邏輯不一，通用版本不一定適配和領域，所以現在軟件在向垂直行業滲透。由于美國的醫療福利制度已經相對完善，CRM已出現專注醫療、制藥行業的企業。

 

緊跟其后的是HRM、ERP方向。

 

4.?巨頭喜歡收購。

 

比如Salesforce在2016年有10起收購案例，像8億美元收購Krux、7.5億美元收購Quip、1.1億收購Beyondcore，等等。所以，SaaS類初創公司可能成為獨角獸，但最終也可能是被巨頭收購。值得一提的是，Salesforce收購增長最快的是從2009年的2起到2010年的6起，這都與大環境有關——那時美國正邁入SaaS的第三階段，經歷又一波企業和軟件上云。那么不妨猜測，中國出現一波企業上云的熱潮期，可能也是巨頭準備布局、吞掉創業公司之時。

 

四、從單一公司看幾個關鍵點+幾條趨勢。

 

To B公司在美國的市場相對成熟，但2016年估值較低。總體來看，2010-2014年，美國共有超40家企業級?SaaS?公司成功?IPO，2011年3家，2012年7家，2013年10家，2014年16家（占同期軟件和互聯網公司IPO數量的一半），逐年增多，SaaS軟件的滲透率也在加深。今年美國很多獨角獸怕估值低，都把今年的IPO計劃推遲到了明年，但企業服務仍有Twillio、Nutanx、Coupa?等公司上市。

 

我們來解析兩家代表公司：

Salesforce?（1999-2004 IPO—） 市值500+億美元。

 

• 共發起43起收購，其中在2016年發生11起收購，是歷史上最多的一次，也可倒推目前美國SaaS行業依舊火熱。

• 想將社交元素融入CRM里，但做的并沒有非常出色。2011年左右收購的公司都有社交化色彩，比如社交績效管理工具Rypple、社交任務管理工具Manymoon，補貼福利工具ChoicePass等等，跟社交媒體火起來也有關系。不過，Manymoon衍變成Do.com，最后被賣了。

• 近來收購的數據智能分析軟件、人工智能平臺這種比較多。最近一起是在2016年10月3日7億美金收購了數據管理平臺Krux。

• 目前Salesforce有兩個拓展維度，第一個是橫向完善自己的功能模塊，比如有銷售、客服、Marketing、辦公協同等等。第二個緯度是縱向向垂直行業延伸，比如提供制造業、通信行業、金融行業的CRM產品。

 

Workday（2005—2012—）164億美元市值。

 

• 開始只做HRMS，現在已經進化到基于云計算技術的ERP，不斷完善功能模塊。

• 開始Workday的數據挖掘能力不強，只有報表但沒有分析能力，但近年通過收購在加強。在總共7起收購中，有3起SaaS的，其中，1個收購的是機器學習和大數據搜索公司Identified?，另一個是數據挖掘和機器學習公司Upshot。

• 研發費用占比非常高，到了40%多，相比之下Salesforce只有15%。

• Workday目標客戶是1000員工以上的大中型企業。其定制化服務占比大概在20%，高于Salesforce的10%，但定制業務并沒有占到主導地位。

 

以下是幾點總結：

 

1.?在美國，SaaS公司在起步期一般是從中小企業切入，待產品和品牌形成一定積累后，再逐步擴展至大型企業。再看國內，也是需要走同樣的路徑。

2. 先通用，再垂直。SaaS公司在大方向上，一個完善自身的功能體系，場景應用性更多；第二個是向垂直行業拓展。

3.?現在國外大部分SaaS企業都是按賬號收服務費為主，例如，該收費模式在Salesforce公司，占到了營收的9成。從傳統軟件公司到SaaS服務模式，企業的毛利是在增高的。因為在過去是一錘子買賣，所以要分很大利潤給渠道，但SaaS模式更多看重續約率，是一個長期獲利的過程，采用直銷的方式，直接服務好顧客可能更好。

4.?SaaS公司的經營性現金流都比較好，比如Concur，但是盈利水平還比較低，因為SaaS行業前期需要大量投入研發、銷售的成本。如果在國內的話，前期更多需要資本市場的支撐。

5.?對于SaaS公司來說，關鍵點在于產品、渠道、資本，而非價格。和C端消費級市場不同，價格并非企業考慮的首要因素。而面向中小企業的產品仍然存在較大的競爭壁壘，尤其是針對不同行業、不同場景下的企業用戶需求滿足能力。

6.?2001－2015年屬于銷售驅動時期，美國SaaS不同行業的上市公司，平均銷售費用率都在?40%-50%。

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