如何設計并制作一份漂亮的互聯網運營報告
人們常說：「報表做得好，升職加薪少不了」。
這句話奠定了數據報告的兩個重要作用，第一是可指導性，是內核，讓人看完報表之后恍然大悟「哦，原來問題出在這里」；第二是美觀性，是包裝，讓人看第一眼就贊嘆「哇塞，這報告真牛b」。
以下為文章大綱：
一、為什么運營比分析師更應該制表
由于部門分工原因，最開始所有數據工作都是「數據分析師」主導，每周出一份運營報告，明示進度并提供改進建議。時間久了我就發現一些很尷尬的事，于是申請接手制表工作，開始按照業務分類修正原有報表，新舊版本對比如下。（全文所有數據均經過處理）
1. 原報告（分析師版本）
分析師PPT
2. 新報告（運營者版本）
運營者PPT-因私模糊處理
之所以說尷尬是因為大多數據分析師并不直接接觸部門業務（或者是人手不夠，專精在其他方面，運營數據只做輔助支持），這就導致運營報告：
部分指標缺失
數據分析的深度不夠
報表的優化不及時
這三點是分析師制表時最常見的問題。
想要解決這些問題，當然可以和分析師進行不斷的修改磨合，但是我更愿意直接接手。那么在接手制作運營報告的前期，需要思考哪些問題呢？
3. 前期思考
運營者確定制表后，可以用「前中后」三部曲思維分解問題。
（1）誰做？（制作前）
運營人（其他人也一樣）不要把制表類任務當做累贅，甩鍋給分析師。自己部門的東西不搞清楚弄明白，指望分析師幫你捋清楚，別做夢了。（附贈一條不管你信不信的「潛規則」，做報表的人有管理層光環:)?）
（2）誰看？（制作中）
做報表，首先是自己看。制作者必須清楚的從數據中發現問題，才能提出指導性建議，制作報表和一般看數據的區別等同閱讀文章和抄寫文章；其次是領導看，這個是大頭，領導時間寶貴，學會節約他人時間，快速的指明關鍵問題和你準備好的解決辦法；最后，團隊成員也會看，團隊成員起到的是監督作用，監督制表人是不是忽悠。我也提醒我自己，報表或許可以忽悠領導，但是你能忽悠群眾嗎？
（3）誰維護？（制作后）
如果是你來做表，那么你能維護多久？什么時候能達到穩定版本并交接給其他人呢？多在制表途中記錄「操作步驟」和「更新內容」，有助于復盤和交接。
二、如何設置基礎表格和關鍵數據
為什么說制作總表考驗人？因為總表只是高層建筑，它是由一張張基礎數據表堆疊起來的。這就要求制表人必須清楚部門分工和不同小組、不同責任人分別背負了哪些關鍵指標，出問題的時候可以點對點找到人。我以常規業務舉例。
1. 業務劃分
（1）微信運營
微信圖文分析
微信用戶分析
橙底：拖拽填充即可。
灰底：從后臺數據表復制粘貼。
藍底：手動填寫。
粉字：備注欄填「加轉」，自動變色。
灰字：公式計算，非重要項，減輕閱讀壓力。
紅字：「星期」欄凡周末變紅字。
細心的讀者可能會發現，在「粉絲分析」這張表中，5/18-5/24的「新關注人數」字體變紅，是因為來源部分需要手動填寫，難免出錯，當所有來源數相加≠新關注人數時，字顏色會變紅，用于提醒填表人。（運用「本質安全」法）
Poka-Yoke理念（本質安全）：如果在系統設計的時候，把所有構成危險的因素全部去除（如果可能的話），那么意外就不會發生。在實踐中，我們可以通過“自動完成任務、區域劃分、利用形狀，密碼等進行校驗、將流程編號，依次執行、通過形狀，顏色指引”等方法減少出錯。
微信運營的報表設置了3張Sheet，分別是圖文數據、圖文數據明細、粉絲增長分析，數據可以直接從后臺獲取。不想手動這么麻煩，考拉新媒體助手（xu1s.com）出了「一鍵獲取微信公眾號統計數據」功能，大大簡化了普通運營者獲取后臺數據的成本，有興趣的朋友可以試一下。
（2）微博運營
微博數據統計
（3）外網推廣
SEO綜合報表
備注：
橙底：對比前一天數據差
綠底：對比前一天數據好
紅字：「星期」欄凡周末變紅字
官網流量報表設置了6張Sheet，分別是趨勢分析、來源分類、來路頁面、受訪頁面、訪問明細、搜索詞，數據可以直接從統計平臺下載。特別提醒的是Sheet的命名最好和統計軟件后臺的名稱一致，這樣一眼就能知道該表的數據從后臺的哪個欄目獲取。
競價數據概況
競價流量概況表設置了4張Sheet，分別是推廣概況、客服成功率、競價后臺數據、分時轉化數。競價對數據分析要求高，表格眾多，本文不詳述。
（4）社群運營
社群活躍統計
上圖列出表格是我為部門各小組設計的部分基礎表格，設計的思路是，當前工作中你能獲取到的數據有哪些，在人力允許的范圍內盡可能的增加量化條件，然后在實際情況中增減。基礎表是日后所有報告的源頭，一定要注重數據的完整性和真實性。
2. 類型劃分
1）流量分析
a. 產品流量
自有產品的流量統計，如果暫時沒有數據后臺，可以使用像「百度統計」、「友盟」、「諸葛IO」之類的三方軟件。
官網流量-CNZZ
APP流量-CNZZ
b. 廣告流量
SEM
線上投放廣告都會有后臺，直接導出數據分析即可。
（2）用戶分析
RFM模型：
增長預測表：
預測表用法
增長預測表的靈感來源于王堅老師寫的《結網》，書中他說明了該表的用法：
這個表格的使用方法是，每個月的月初將實際數字更新到它所屬的一排上，然后在這一排的后面預測以后每個月的數字。這樣一排一排地進行更新，當一年結束的時候，整個表格就被實際數字填滿了。如果真實數字或預測數字低于KPI，那就要想辦法去拉動這些數字。
3）圖文分析
a.微信圖文分析
b.微博推文分析
參照上圖[微信圖文分析]和[微信用戶分析]
（4）競品分析
a. ?競品媒體動向
知乎近期的媒體動向
b. 平臺產品改版
c. 外網可搜集數據
d. 人工間諜
競品數據可以自建爬蟲抓取，也可以通過創投類網站、SEO站長、三方工具收集競品關鍵詞的相關搜索量和新聞欄目的曝光數量。沒事的時候就去對方官網看看有無改版，學習競品的建設思路。最后還能人肉潛入競品的社群、社區、偽裝用戶套話之類。
（5）活動分析
a. 承載平臺分析（H5）
iH5作品
活動組完成活動后，首先分析活動承載平臺（一般是H5）點擊量之類的數據，再看從平臺跳轉到著陸頁的到達率，最后出一份Word總結即可。
這兩部分內容是為了說明在實際工作中我們可以收集到哪些基礎數據，表格怎樣設計。因此可以看出，我設計基礎表格的步驟是：
收集當前業務的所有可量化指標
把量化指標按照業務邏輯分類
保證基礎表格的完整真實性
盡量使用機器采集或復制粘貼，減少人工
分清楚「監控」數據和「統計」數據（前者頻繁更新，后者周期更新）
所有運營者在維護現有報告的同時要不斷思考，我還能通過哪些數據增加我的分析維度，使得決策更加精準。
3. 關鍵指標
當你收集到的數據越來越多，很容易「數據迷失」，即面對大量PV數、UV數、閱讀量等數值卻找不到能促進業務增長的關鍵指標。雖然不同公司、部門指標都不同，但我仍為此提供兩個設置關鍵指標的思路供參考。
（1）用戶行為關鍵指標
設置「首頁→欄目A→點贊→發起對話」類似的用戶行為為轉化路徑，統計階段時間內達成轉化的用戶數。不僅分析流量，更要深入分析用戶。
（2）關鍵目標指標組合
好的數據指標一定通俗易懂，且是一個比率，甚至是組合。這句話其實就是「目標和關鍵成果（OKR：Objectives and Key Results）」制度的雛形。
舉例，設置目標為：提高網站A欄目的用戶粘性（粘性↑=總時間↑/總人數）
A欄目跳出率降低至40%
用戶平均訪問時間達到20分鐘
增加5個欄目專題頁面
……
三、周報/月報，用Word、Excel還是PPT
有了基礎數據，也設定好了關鍵數據，各部門成員可以隨時跟蹤查看，但領導不可能挨個去查，所以需要運營者定期制作匯報。一開始老有人問我說：「俊杰，報告用Word還是Excel還是PPT做更好呢？」我的回答很簡單：「你擅長用哪種就用哪種，只要能把你要重點突出的東西展現出來就行了。」
當然，如果是一些入門的新手，你最好給他們看看你之前做過的模板，有個參考。我的原則是重感想，文字多，用Word；重數據，表格多，用Excel；重美觀，正式，用PPT。
報告也有長短周期，如果數據多，每周出一份PPT報告非常費時間，能不能每周出一份Excel簡報，每月/半月出一份PPT報告呢？當然可以，但是你必須先弄清楚基礎數據、周簡報，月報間的關聯和區別。
1. 演化
基礎表格包含所有數據項。簡報類似所有基礎報表的第一張Sheet（概況表）集合，同時用函數自動計算出最大值、最小值、平均值等峰值情況；月報則是從所有基礎表格中提取關鍵數據塊，每一個關鍵塊新建一張Sheet，同時對應數值插入圖表。
基礎數據-微信
↓函數提取↓
周報-微信數據塊+官網數據塊
周報中的P1/P2/P3…就代表從基礎數據中提取的不同關鍵塊Sheet，在每一個Sheet中插入對應圖表。
↓繪制圖表↓
月報PPT-粉絲增長趨勢折線圖
綜上，把基礎數據變成PPT的步驟大致是：填寫基礎數據→打開設定好函數的Excel簡報，修改提取時間段，同時刷新所有數據塊→復制圖表到PPT，手動復制圖表的同時檢查有沒有數據錯誤，循環粘貼完所有圖表，PPT就做好了。
2. 我的簡報
我的簡報內容包含：微信數據、官網數據、社群數據、APP數據、SEO數據、外鏈情況、媒體報道情況。上圖Excel簡報只列出了部分數據，使用了TEXT、NOW、MAX/MIN、AVERAGE、IF、VLOOKUP幾個常見函數，沒標明函數寫法的自行百度。
一般來說內容可以直接提取不同業務基礎表格的第一張Sheet，但具體還是要和領導溝通確定。（別埋頭干完了才溝通，如果被批就太冤了。）
3. 我的月報
我的月報內容包含：微信數據明細、社群運營明細、各部門資源匯總情況、APP數據明細、各平臺流量明細、外網推廣情況、當月KPI完成情況等。因篇幅限制，上圖PPT模板中只列出了部分數據供參考。
月報對比周報篇幅明顯增加，而且進行了數據可視化，可以直接同步給領導及其他部門，作為運營成果展示。需要注意的是一份合格的月報必須包含「數據+可視化+可行建議」，沒有指導性建議的報告除了裝b，沒有任何用處，因此制表人需要搞清楚，任何報告只是你思維的一個展示方式，核心是你的思維。
四、快速制作一份簡潔明了的PPT報告
提取關鍵詞「快速」和「簡潔明了」，這兩個原則貫穿制表全程。第一次制表時，完整走一遍操作流程，在隨后的一個月時間里，記錄操作細節難點和注意事項，設置PPT模板和規范。總的來說，步驟就是：
關鍵數據提取→選擇對應展現形式→插入圖表→確定展示規范→制作母版→美化細節→不斷迭代→記錄操作步驟，交接
1. 獲取數據
不管是任何報告數據都是從基礎數據提取的，只要在Excel表格中設置好數據區域，插入圖表，粘貼到PPT中即可。
Excel和PPT間相互關聯
2. 圖表類型
圖表類型的選用最開始我準備單獨寫成一文，但是發現人人都是產品經理專欄作家秦路已經寫過，而且完成度非常高。推薦大家去搜索看秦路寫的《數據可視化：你想知道的經典圖表全在這》這篇文章。
3. PPT構成
理論不講，就說最快捷的方法，使用Nordri Tools（nordritools.com）插件，安裝后重啟PPT，點擊「色彩庫」，選擇「在線」，挑個商務色應用就行。
PPT的美化屬于另一個范疇，所以一筆帶過。不知道怎么美化的可以多看些設計類的文章或者直接下載模板套用。在此，推薦兩個專業的PPT公眾號：跟我學個P（ID：PPTlearning）和旁門左道（ID：pangmenzd），誰說運營培養設計美感不重要？
4. 注意事項
（1）橫坐標邊界
不同的數據需要使用的橫坐標邊界不同，既然是月報，大多邊界以月固定，但也會有例外，對所有例外的邊界最好注明一下。另外，如果橫坐標是時間，使用「m/d」的格式可以減少占位。
（2）數據標注清晰
選擇展示的項目過多，如果使用折線圖，經常會出現標注交叉、重合導致看不清數據。
推薦的方法是：
只標出重要項目數據，其他刪除（或換灰色），只看走勢；
選擇更合適的圖表展示類型。
（3）文字過多
PPT下方有文字區，但是并不大，所以文字必須精簡無廢話，我的格式是「發生什么事+解決辦法（怎么做的）+后續協助」，圖表中已經能看出的東西就別再描述了。拿下圖舉例。
可寫：12.7-9期間，XX在10個活動社群中互推名片，來源增粉XX，希望其他部門有收集到群資料共享給運營。
（4）操作步驟備忘
在月報Excel中，并不是所有數據都可以直接引用，部分需要加工，在加工的同時一定要記錄操作步驟，特別是間隔周期長的報告，絕對會忘。所以吃過一兩次虧后我就養成了有需要注意的地方就馬上在Excel空白處記下操作方法，比如這樣。
五、我踩過的坑和換來的思考
你看再多文章再多書，最終都要實操，不實操不會知道什么才真正適合你，其中到底藏了多少坑。我是SEM出身，經常要和各種各樣的報表周旋，后期也養成了習慣，不管在任何崗位都會更關注數據，所以最后我想分享一些思考，幫你從技巧中跳脫出來，關注到更深層次的問題。
1. 工具：工具幫你呈現想法，而非產生想法
近年我最大的感慨之一就是來自于工具「傻瓜化」的迭代。就像小時候為了學電腦重裝系統，去電腦城求教，死記硬背Ghost操作，結果現在用一鍵U盤裝系統簡直0門檻。工具在不斷降低我們做事的門檻，但同時讓一些人混淆了想法和工具之間的關系。
做事之前，應該是先在腦子里有想法，然后再思考用哪些工具能更快更精準的把它們展示出來。工具會不斷更新甚至被替代的，但是想法不會，這就是人類在未來和機器相比的最大優勢。所以，千萬不要本末倒置。
2. 慎行：對得起自己說得話和專業能力
報表怎么做、數據怎么展示，全由制表人說了算，縮放坐標軸、斷章取義、我不是沒玩兒過花招，但沒人永遠是傻子。還有人沒意識到，我們接收到的所有信息都經過「過濾」，區別在于是好的過濾，還是壞的過濾，你愿意做哪一種？
每一件成果就是一次個人品牌的打造，配色、文風、數據精準、甚至清晰度都是你的烙印，與其說做一份合格的報告，不如說爭取對得起自己。
3. 維護：維護比生產更重要
前幾年在我寫完第一份內部教程后沒多久我就意識到，知識不斷更新，現在停筆，下一秒可能就有新的想法和思路，你會繼續維護更新嗎？我想大多數人不會，因為維護相比新建，帶來的成就感要少的多，工作量卻一點兒不少。自己在心里也會不停地勸自己，文章早就完結了，去做別的事吧。
維護比生產更重要，也更難、更考驗人。別不信，維護也是一種稀缺的能力。
4. 優化：沒有完美，只有更完美
我一直以為我的報告已經優化得很好了，但是在寫這篇文章的時候，又產生無數新的想法。永遠不要認為事情已經足夠好，總有進步的空間。就像我最開始學Excel一樣，以為「函數天下無敵」，直到我學到透視表，再接觸VBA，甚至是BI。
工作中我樂于不斷給自己潑冷水，我明白自己的視野太局限，所以一直爭取向外看。我也知道現在自己認為是大麻煩的事，可能在別人看來不值一提。別看我上面關于設計報表的內容寫了這么多，真正有價值的可能只是些思路。
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