蘋果&騰訊之間掌控力的終極對決

4月19日的時候，微信主動下線了iOS版微信公眾號的打賞功能，當時各方討論很多，我在我的小密圈里提到的一個看法是：微信OS和iOS的第一次沖突。

在4.19事件發生后，尹生老師有篇文章提到了iPhone（不能用微信）和安卓機（可以用微信）二選一的問題，我摘錄部分原文：

“我敢肯定，你多半不會因為無法打賞就棄用蘋果手機——對你而言，打賞不是一個剛需，也許你還會高興終于有了一個不用打賞的名正言順的理由。”

“如果被迫下架的是微信訂閱號呢？你也許會有一些不滿意，但你是否會因此放棄蘋果手機，轉而使用安卓手機？這取決于閱讀在你的生活中的重要性，以及是否有其它替代閱讀模式。”

“如果被下架的是微信呢？你是會站在微信一邊，轉而加入安卓陣營，還是繼續留在蘋果陣營——盡管這里沒有微信，但你可以忍受沒有微信的日子，或者通過另一部手機（安卓系統）來使用微信？就尹生個人而言，我可能會轉而使用安卓手機，因為微信給我創造的價值要比蘋果手機更有不可替代性，我也不喜歡同時帶著兩部手機。”

不過，現在的微信和iOS之間的沖突遠遠沒有到這一步，大家還是在各自的規則體系內行事，以上只是假設的極端情況。對蘋果來說，能否從微信的海量交易中多分到一杯羹，才是它更關心的，也是一個商場的擁有者對眾多商鋪們所持有的正常想法。

但很明顯的是，微信不只是一個普通的商鋪，哪怕成為全商場最大的商鋪，也并不是騰訊的終點。互聯網公司有著自我推動的高速成長需求，它的觸角永遠會像八爪章魚一般向外蔓延。

微信，也可以成為像iOS這樣的底層生態系統。它不但要比底層的OS更加接近終端用戶，而且也早就不只是一個即時聊天工具或者發發朋友圈這么簡單了，它已經成為了一個為用戶提供一切生活基礎服務設施，同時打通線上線下連接的超級App。

的確，這一次，騰訊向蘋果做出了讓步。但是，基于這樣的超級App，配合微信搜索和小程序的推出，在蘋果中國區的硬件銷量排名已經大幅下滑的時候，蘋果很有可能即將面對iOS的“掌控力”全面失勢的處境。

iOS因為蘋果手機銷量的下滑開始萎靡，而WeOS的生態邊界則不斷擴大。

類似3Q大戰這樣極致的撕逼，基本不可能會在蘋果這樣的國際范巨頭和今天的馬化騰身上重演。但下一次，面對兩個生態之間的摩擦和沖突，誰向誰讓步，就難說的很了。

那么，我們先來說說為什么微信生態的邊界可以不斷擴張。

一、微信和瀏覽器

互聯網時代一直被粗淺地劃分成PC互聯網和移動互聯網，其實在PC互聯網之前，還有PC單機時代。

那時候的景象大概是，你有一臺電腦，裝了windows操作系統，但是無法上網，系統里裝了一堆單機程序，你用這些程序處理一些日常任務或者玩游戲，大概如此。

直到有一個特別的“程序”出現了：瀏覽器。

瀏覽器的作用是連接那些沒有裝在你電腦上的程序，也就是裝在外部世界的程序，比如門戶網站。由這個程序的出現開始，PC互聯網的時代也就開始了。

那個時候的微軟已經意識到互聯網會對它們的發展造成威脅，所以他們把注意力聚焦到了瀏覽器上，傾盡全力去圍剿Netscape。

但真正的問題是，互聯網帶來的價值是通過連接在瀏覽器之上的其它業務形成的，比如門戶網站，比如搜索，比如社交網站。而那個時候做瀏覽器的公司，往往不會想到要去把門戶網站、搜索和電子商務這些一起做了。

微軟因為聚焦錯誤，對后來Google，Amazon和Facebook（現美國科技互聯網三大巨頭）的崛起也無能為力。

而蘋果可能正在犯下同樣的錯誤，真正的價值遠不只是在App上，而是處于人們的日常生活和真實世界的方方面面。

在剛剛進入移動互聯網時代的時候，不知道還有沒有人記得，大家用上了智能手機，對一個一個獨立的app是感到既新鮮又陌生的，這是一種不同于PC時代打開瀏覽器然后通過網頁上網的體驗。

所以在那個時候，很多人認為原生App只是一種過渡形態，是手機技術不成熟所導致的一個折中方案，而讓大家更熟悉更親切的H5網頁形態終將在手機上成為主流，同時，瀏覽器類App也順理成章將成為入口。

許多年過去了，我們知道這件事并沒有發生，原生App們依然是移動互聯網的主流形態。

而很可能出現的情況是，一個超級原生類App做到了瀏覽器類App沒有做到的事，成為終極流量入口，同時，它本身還提供了PC互聯網上瀏覽器沒有提供的服務。

微信之于移動互聯網，就像是連接PC單機時代和PC互聯網時代的那個瀏覽器，可怕的是，它同時還做了門戶網站，搜索、電商和支付等業務。由此可以看出，微信做小程序的意義，恰恰類似于給PC時代的站長們提供了一套快速搭建網站論壇，并在微信生態下，或者說在微信OS里，提供各類服務的工具。

你要是Tim Cook，你會不會擔心？

反正，在無法使用微信的iPhone和可以使用微信的安卓機之間，我肯定選擇后者，然后從華為三星小米錘子OV等商家的高端機型里買一部來使用。

下面的內容編譯自科技博客大神Ben Thompson的新作：Apple's China Problem，他從他的角度來告訴我們：為什么蘋果在中國的問題很嚴重，以及為什么這個問題主要是由于微信的強勢而造成的。

他認為蘋果手機在中國銷量下降的原因是：

“在世界上絕大部分地區，僅管iPhone 7跟iPhone 6 相比沒有什么大的區別，但與去年相比，今年有更多的人樂意購買iPhone 7。不管怎么說，如果你需要一部新手機，又希望使用iOS 系統，你壓根沒有太多挑選的余地。”

“但中國是個例外，iPhone的外觀在這里是最重要的。蘋果的問題也就在此：在如今的中國，人們貌似只在乎iPhone的外觀。在其別后的根本原因是，與世界上其他國家不同，在中國，一臺智能手機里最重要的部分，并不是操作系統，而是微信。”

同時，他闡述了相比于Facebook這樣的超級App，微信為何在中國強勢到如此地步的原因：

“Facebook們也許占據了相當一部分用戶在手機上的時間，但它們的統治力在微信面前顯得蒼白。不僅僅是因為Facebook們在手機上還要和其它App搶占注意力，而且更為關鍵的是，在Facebook們統治的這些市場里，智能手機在日常生活并沒有扮演那么重要的角色。”

“不管出于什么目的，微信就是你的手機，而可能在中國大陸尤其明顯的一點是，你的手機就是你的一切。微信在iOS 上的運行方式和在Android 系統上幾乎一模一樣。這就意味著，對中國人的日常生活而言，放棄iPhone，轉而選擇其它手機，通常沒有什么太多的額外代價。”

“在世界上大部分國家，蘋果確實壟斷了智能手機市場，但在中國，蘋果只不過是另一個智能手機供應商而已，這使其市場地位非常危險。”

Apple's China Problem全文分為以下5部分，感謝閱讀。

• iOS的壟斷

• 蘋果的財報

• 蘋果在中國遇到的麻煩

• iOS vs 微信

• 蘋果最后的堡壘

二、iOS的“掌控力”

普遍認為，微軟最新推出的Surface Laptop是能夠和蘋果 MacBook 一較長短的產品。雖然如果把Surface Laptop認為是筆記本電腦的話，這種說法確實有它的道理，但事實上，Surface Laptop壓根不該歸類為MacBook的競爭對手，為什么呢？因為Surface Laptop用的是Windows，而MacBook用的是MacOS。

很久以來，MacOS一直是蘋果商業模式的根基，而蘋果的硬件則是根據軟件的調整而調整的，這樣一來，蘋果銷售硬件所得的利潤，就要遠遠高于那些使用商品化操作系統（開放給所有硬件商使用，比如Windows，比如安卓）的所謂的競爭對手們。

而且，蘋果的優勢遠不止在利潤方面，要了解蘋果的利潤和它所做出的選擇，就得明白蘋果不僅僅壟斷了MacOS，更重要的是，它還壟斷了iOS這一事實。

這意味著蘋果不僅能夠從硬件銷售上賺消費者的錢，還能在分發銷售App時賺開發者的錢。蘋果選擇放棄部分app的開發機會，換回對整個生態的全面“掌控”。

從政府監管者的角度來看（他們也只能這么看），iPhone 只不過是另一款智能手機而已，而MacBook確實受到了Surface Laptop的競爭。這些產品之間的功能都差不多，如果用戶就是認為蘋果能提供更好的用戶體驗，那么蘋果公司理應享受到由此而帶來的高額利潤，以及隨之而來的“掌控力”。

三、蘋果的財報

蘋果最近公布了Q2的財報，來自彭博社的報道稱：“蘋果公司的財報顯示，iPhone的銷量再次下滑，如果要與三星等對手競爭的話，就必須在新款旗艦產品里增加令人耳目一新的功能。盡管有關今年下半年發布的新款iPhone的細節尚未完全公布，但投資者們的信心已經空前高漲。但是，多個競爭對手最近剛剛發布了新款的高端機型，這就迫使蘋果必須要拿出足夠新穎的產品以促使現有用戶更換新機，并同時吸引新客戶。”

但是，我恰恰認為這個策略大錯特錯！沒錯，三星是生產智能手機，沒錯，三星也具備高端功能。但是，最重要的是，三星的手機不使用iOS操作系統，這正是上一次三星手機被當作iPhone的強勁對手時，也被忽略的一點。iOS一直是蘋果手中壓箱底的王牌，在剛剛過去的財季中也再度證明了這一點。

CFO Luca Maestri 在電話會議中發言稱：“截至三月份的第一季度，蘋果公司營業收入達到了529億美元，而且我們在美國、加拿大、澳大利亞、德國、荷蘭、土耳其、俄羅斯和墨西哥地區都達到了二位數的增長。在其他市場上，包括巴西、斯堪的納維亞、中歐、東歐、印度、韓國和泰國等市場上，我們的增速更高，超過了20%。”

財報里的營收數據如下：

Apple 的營業收入（單位：10億美金）

需要明確的是，上述數據反映的可不僅僅是iPhone手機銷量的情況。iPhone的營業收入占到了總體的63%，整體營收發生的一些變化主要是來自Mac電腦（歸功于日益增長的ASP，注：American Selling Price，美國銷售價格）、Services和其他產品（主要是Apple Watch和AirPods）的收入增長，不過總體增長幅度在一定程度上被iPad持續下滑的銷量所抵消。

iPhone仍然是蘋果最重要的產品，而且，確實有很多人從iPhone 6換機到iPhone 6S，而且iPhone 7的銷量增長也相當不錯。鑒于iOS操作系統的壟斷地位，這樣的增長速度也并不意外。

iPhone的用戶很少會轉而使用安卓系統，而相當一部分安卓用戶會轉而使用iPhone，這意味著即便在飽和型的市場上，Apple的份額也會隨著時間持續增加。（注：這個情況指的是發生在世界其它國家的情況，顯然和中國大陸的情況不太一樣，耐心看下去，這正是本文的核心。）

份額的增加，不僅意味著iPhone 銷量的增長，而且也會促進Services部分的收入不斷增長，而且從長遠來看，還能帶動蘋果其它產品的銷量增長。

但是，這里所說的，并不是全部的真相，因為數據里并不包括中！國！市！場！

四、蘋果在中國遇到的麻煩

下面還是蘋果的營收情況，不過這一次，我們增加了中國大陸市場的數據：

Apple 的營業收入（單位：10億美金）

我一開始就是大屏iPhone策略的堅定支持者，而且十分看好Apple在中國的發展，我在iPhone 5C發布后說過：“iPhone是大多數消費者可望而不可及的嗎？的確如此。但你仍夢寐以求想得到它，它是你可以在桌上顯擺的東西，讓別人知道你買得起。要知道，還是有許多人買得起。像“一部iPhone 5C的價格相當于中國人的平均月薪”之類的說法愚蠢之極，說這種話的人根本不了解中國。”

“中國的發展不平等，但中國的消費規模龐大，可能整個亞洲都是如此。再想想奔馳的價格能比豐田高出好幾萬美元，整個亞洲，特別是中國，已經是目前最大的奢侈品市場，所以真的，一部手機貴300美元真的不算什么。”

此外，到目前為止，iPhone在中國最大的吸引力是來自蘋果公司的品牌。在中國，App都是免費的，盜版是家常便飯，大屏手機受到追捧，規范化和定制化在中國對主流消費者產生的影響遠大于美國。但是，蘋果還是蘋果，始終只有一家蘋果。

大屏iPhone的上市的時間與蘋果進入中國移動手機市場的時間一致，這也是為什么2015年Q2的數據如此令人咋舌（71%的增幅！）的原因。如果放在去年，你當然也可以反對說，這和世界上其他地區沒什么兩樣，蘋果吸引的是一大批本來就會購買iPhone的潛在消費者。雖然去年中國地區的數據下滑幅度已經超過了世界上其它地區，但是這個下滑幅度與亞洲其它國家還是差不多的。

然而，今年業績不佳的原因卻無法如此解釋了：世界上其它的地區，尤其是亞洲除中國外的其它地區，銷量都在增加，唯獨中國地區的銷量下降了14%。

蘋果在中國遇到了麻煩！

五、iOS vs 微信

與幾年前iPhone 6剛火起來的時候形成鮮明對比的是， Tim Cook當時到處逢人就說只剩多少iPhone用戶沒有更新換代了，而這一次iPhone 7發布后，這位蘋果的CEO卻轉而直接讓分析師們去等待下一款iPhone的發布：“我們認為目前iPhone銷量的短暫停滯，是由于我們過早和過于頻繁地發布有關最新款iPhone的情況而造成的。 而且這種情況仍然還在發生，這可能就是數據（下滑）背后的真實原因。”

但是，世界上其它國家發生的情況卻并非如此。盡管iPhone 7跟iPhone 6 相比沒有什么大的區別，但與去年相比，今年有更多的人樂意購買iPhone 7。不管怎么說，如果你需要一部新手機，又希望使用iOS 系統，你壓根沒有太多挑選的余地。

但在中國是個例外，iPhone的外觀在這里是最重要的。蘋果的問題也就在此：在如今的中國，人們貌似只在乎iPhone的外觀。

在其背后的根本原因是，與世界上其他國家不同，在中國，一臺智能手機里最重要的部分，并不是操作系統，而是微信。

2015年的時候，來自Andreessen Horowitz公司的 Connie Chan 闡釋了微信是如何深度融入了近9億中國人的日常生活中的，而從那時起，這種融入仍然在不斷加深：一個普通中國人生活的方方面面，包括線上和線下的活動，都有賴于微信來完成。

這種情況是其它任何國家的超級app所無法比擬的，Line、WhatsApp、Facebook，它們都比不上微信。

這些App都用于交流溝通，或者消磨時間。當然，微信也有這些功能，但微信還可以用來看新聞、叫出租車或者付飯錢、獲取政府信息資源，或者開展商業活動。

這一點再怎么強調都不為過，Facebook們也許占據了相當一部分用戶在手機上的時間，但它們的統治力在微信面前顯得蒼白。不僅僅是因為Facebook們在手機上還要和其它App搶占注意力，而且更為關鍵的是，在Facebook們統治的這些市場里，智能手機在日常生活并沒有扮演那么重要的角色。

不管出于什么目的，微信就是你的手機，而可能在中國大陸尤其明顯的一點是，你的手機就是你的一切。

關鍵的問題來了，微信在iOS 上的運行方式和在Android 系統上幾乎一模一樣。這就意味著，對中國人的日常生活而言，放棄iPhone，轉而選擇其它手機，通常沒有什么太多的額外代價。

今年年初的一份報告顯示，只有50%的iPhone用戶在2016年購買手機時會繼續選擇iPhone，這與世界上其它地區的情況形成了鮮明的對比，但其實也不足為奇。

雖然，這個留存率已經遠高于蘋果的競爭對手們了，但是與蘋果在世界上其它地區80%以上的留存率相比，則顯得有點低了。由此導致的結果是，iPhone在中國市場上的銷售排名開始下滑，去年iPhone的銷售額僅占中國市場的9.6%，落后于Oppo、華為和Vivo等本土品牌。

所有這些本土公司確實都有高端機型出售，但問題的關鍵其實早就不是蘋果的產品價格太高，而是iPhone 6S 和iPhone 7 真的太無趣了。

六、蘋果最后的堡壘

也許，由以上分析得出的最令人驚訝的觀點是，Cook的做法可能是對的：我們有理由對iPhone 8保持樂觀。有小道消息稱，人們手中或咖啡店的桌上，將出現一款全新的無邊框設計的蘋果手機。

當然，跟其他所有的智能手機一樣，iPhone8也可以運行微信。而且可以肯定的是，iPhone 仍將是身份的象征。因此，蘋果絕不會隨便倒下，中國市場的數據有可能會在今年秋天有所好轉。

長遠來看，對于蘋果來說的一個問題是，讓iPhone如此搶手的根本原因，其實恰恰是很多人一直以來忽視的一個關鍵因素，那就是iOS 操作系統的壟斷地位。

對世界上大多數iPhone 用戶來說，更換手機時放棄iPhone簡直難以想象：人們已經對這款手機積累了很多使用經驗，下載過很多app，而且比如美國的iPhone用戶，已經在iMessage上存了太多的聯系人，所以根本不會考慮換其他手機。

然而在中國，這些都不是問題。在世界上大部分國家，蘋果確實壟斷了智能手機市場，但在中國，蘋果只不過是另一個智能手機供應商而已，這使其市場地位非常危險。

不過，現狀也不算太糟糕。在中國，蘋果還是地位和奢侈的代名詞。但是，與世界上其他地區的情況不同，蘋果公司必須在每次新產品發布時，都努力維持這樣的形象。而從最近兩款iPhone的發布情況來看，這樣的維持，無論是在理念上還是實際銷售過程中，都越來越困難了。

沈陽App定制開發，請信賴唯思科技！