鈴木敏文：如何讓7-11成為便利店之王？

7-11公司是日本零售業巨頭，也是世界最大的連鎖便利店集團。日本7-11創始人鈴木敏文從1970年代將7-11引入日本，到現在全球已經擁有超過5萬家門店，在40多年的經營生涯中，他做出了諸多的創新，并總結了深刻的管理經驗，被日本媒體稱為繼松下幸之助之后的“日本新經營之神”。

那么，他究竟是如何讓7-11成為零售業的王者呢？野草君周末帶你閱讀鈴木敏文所著的《零售的哲學》一書，從書摘中領悟一個零售巨頭的經營精髓。

整理 | 野草君

如何開拓新的事業？

面對現代消費型社會，不能僅僅借助經濟學來分析，也必須運用心理學的相關知識。

如果一項事業誰都表示贊同，勢必會陷入全面的競爭狀態，最后通常以失敗或平庸收尾。

“開拓這項事業太過艱辛”“這種項目肯定沒錢賺”等類似的反對理由，全是從自身角度考慮得出的結論。然而，判斷一項事業是否具有可行性，更應該從消費者的立場出發，以消費者的視點，深入考察是否“符合需求”。最后，一旦決定開拓某項事業，就一定要堅持到底。

在開拓新事業時，關鍵要具備認清核心重點的能力，起步之初，并沒有必要遵循完美主義。

從變化中讀懂“未來”，建立“假設”然后“執行”，再對結果進行“驗證”。這一過程有助于優化工作模式——如果在平日的工作中堅持重復“假設-執行-驗證”的過程，那么在不遠的未來必將有所斬獲。

陷入低谷的企業具有的兩個明顯特征：a.沉迷于過往一帆風順的成功經驗，永遠都不愿做出改變；b.一味想要出奇制勝，卻目光短淺，只顧眼前利益。

如果經營方法被歷史經驗所束縛，那么企業將停留在過去，無法得到成長。無論企業屬于哪個業態或業種，只有順應消費者需求的變化，建立假設、采取對策，才有機會得以存續。

如何面對市場競爭？

人們總是習慣性地以為市場上的競爭對手越少越對自己有利，但是，一旦沒有了競爭對手，事業往往會止步不前。以零售行業為例，如果一家店鋪的周圍沒有任何同業競爭者，那么顧客可能只是由于受到交通上的限制，無奈地進店消費，久而久之，店鋪經營者將變得得過且過，產生麻痹懈怠的情緒，失去對產品和服務進行變革創新的動力。

在和其他企業攜手共進之時，需要注意不能成為關系過于親密的伙伴，而應該在信賴對方的基礎上隨時保持緊張感。

作為賣方，決不能輕易被競爭對手的動向或時代的大趨勢打亂步伐。只需像進入公司前一樣，單純地站在顧客角度思考就行了。當然也沒有必要形成專家般的思維方式，因為常年積累的經驗有時反而會成為前進道路上的阻礙。

社會情勢的變化難以捉摸，不論過去下達了多么精妙的指示，我也會立刻回到一張白紙的狀態重新建立假設思考。在這個日新月異的時代，經營也需要“朝令夕改”。

如何洞察消費者的需求？

凡事若只注重眼前，就無法做出準確的判斷。只有在獲得信息后，進一步研究對未來可能造成的影響，才能及時應對消費者日新月異的需求，讓企業保持穩步的成長。

反之，一旦跟不上時代的節奏，企業的產品和服務與客戶需求之間的差距將被越拉越大，即使事后亡羊補牢也很難迅速讓經營返回正軌。

不能給消費者帶來價值感的產品無法在市場占有一席之地。雖然讓顧客形成沖動性消費的契機數不勝數，例如令人瞠目結舌的低價、突出產品新奇感或打造熱門話題等等，但倘若這一切沒有建立在“品質”這一重要根基上，則必將失去顧客“二次消費”的機會，讓顧客對產品的興趣消失殆盡。

造成產品滯銷、生意蕭條的原因只有一個，即是現在的工作方法已經無法滿足時代和消費者需求的變化。

不論是從心理上還是空間上，我們都應該主動積極地貼近顧客，從“等待型經營”轉變為“進攻型經營”。

不是“為了顧客“，而是要站在顧客的立場考慮。

真正的競爭對手并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的“客戶需求”。

熟悉當地人的飲食偏好能“稱霸世界”。

如何進行精細化的管理？

要分析7-Eleven獨占鰲頭的原因，可以用以下三點概括：

1）.始終貫徹密集型選址戰略；

2）.具備產品研發與供應的基礎體系；

3）.注重與員工的直接溝通。

必須掌控每種產品的銷售動向，建立假設并以真實的數據驗證，從而提高訂貨的精準度，貫徹“單品管理”；

只有反復實行“ 假設 → 執行 → 驗證” 過程， 才有辦法提高備貨的精確度。“假設” 并不是憑空想象， 而是以銷售數據為出發點， 結合第二天 的天氣、氣溫、街市的活動等前瞻性 信息，進行客觀的分析和思考， 提前預判顧客的消費心理， 并以此為 基礎訂貨。

采購訂貨是店鋪的特權，只有讓最清楚消費者動向的一線員工決定采購怎樣的產品、采購多少數量，并實行自主訂貨，然后有責任心地銷售自己所訂購的產品，才能獲得可觀的利潤。

門店和員工自身都要根據顧客不斷變化的需求做出改變。

管理層的經營思路不僅應及時與總部員工分享，也要保證每個加盟店的店長和店員都能快速正確地理解。

如何實現企業中個人的成長？

實現機遇并不需要特殊的才能，關鍵在于問題意識和思維力。其中，問題意識指能經常主動研究現行的工作模式是不是處于最優的狀態。而思維力代表了深層次挖掘事物本質的能力。

做任何事都不會半途而廢，總是堅持以這樣的性格全身心地投入，竭盡全力地度過每一天。即使是被外界定論為“不可能”的事，也能不畏艱難、勇敢地發起挑戰。

另一方面，當事業發展受阻時，怨天尤人是最輕松便捷的方法，但是輕松的背后即是停滯不前。只有正視自身的弱點，努力做出改善，并不斷地向新目標發起挑戰，才能腳踏實地地前進，得到穩步的成長。

所謂經營，就是不忘根本，踏實地向前邁進。只有憑借堅忍不拔的實干精神，才能在緊急關頭迎接挑戰，做出具有獨創性的變革。相反，如果連最基礎的工作都完成不了，那么對待改革創新更加無從下手。

在工作中，自我鉆研、主動發動新的挑戰非常重要。因為機會稍縱即逝，當它出現在眼前時，一定要牢牢把握，不能輕易放過。

人一旦有了成功的經歷，馬上會認定“這是關鍵點”“這么做才能成功”等，沉浸于過去的經驗中自我滿足。這種慣性思維千萬不可取。

對自身工作始終保持“問題意識”，建立“腦海中的魚鉤”，在面對眾多信息時迅速捕捉到有效信息。

靈感的獲取方法：在眾人面前演講。

雖然從沒有特意回顧過往昔，但仔細想來，我50年的職場生涯亦是如此。無論面臨多么大的困難，我都會從不同的角度尋找解決問題的切入口，接連發起新的挑戰。同時保證在工作的每一天，踏實勤懇地完成自己應該做的事。

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