為什么你的公司還沒有實現“指數級增長”？

在混沌創業營，所有同學都需要閱讀經典，在課堂上分享思考，通過輸出將知識內化。

 

在創業營六期第三模塊“生物學思維與產品創新”的課堂上，學員樊登（樊登讀書會創始人）分享了閱讀網絡科學經典著作后的心得——用“冪次法則”改變世界。

 

在過去幾年中，“樊登讀書會”是知識付費領域勢頭最猛的產品之一，它的成功背后，其實就是簡單而深刻的冪次法則。

 

這次分享中，樊登說，我們的大腦是線性發展，而世界的本質卻是冪次發展。如果遵循五條冪次法則，產品就有望獲得指數級增長。

 

我們所在的世界不是線性分布，而是冪次發展的。

 

硅谷投資教父彼得·蒂爾認為，不論是我們的投資還是生活，都遵循著冪次法則（二八定律），即20%的關鍵投資帶來80%的收益。

 

一旦投資，就要傾盡全力幫助其成功，而不是說這家公司有可能成功，“廣泛投資，然后祈禱他們成功，這與賭博無異。”?

 

“冪次法則”指導了彼得·蒂爾的整個投資。

 

其實對于我們每個人來說也是這樣。我們每個人在分配自己精力的時候，也應該遵循冪次法則。我們很多人常常會去打很多的洞，這兒挖一下沒水，那兒挖一下沒水，實際上我們應該找一個洞專注地扎進去，把這個洞扎出水來。

 

所以今天我們的分享題目就叫做《用“冪次法則”來改變世界》，我希望大家聽完這段分享，都能夠發現它可以改變生活的地方。

 

我們的大腦是線性思維，但世界本質是冪次的增長

 

很多人對冪次法則并不陌生，但卻把冪次法則簡單地理解為二八定律，實際上冪次法則的意義遠不止于此。

 

我舉一個例子，如果我把一張紙對折再對折、再對折，對折50下，這個紙最后的厚度有多高？很多人認為不會高過10米吧。

 

事實上，如果一張紙對折50次，它的高度遠遠超過地球到月球的距離。

 

很震驚，我們可以算一下。一張紙的厚度是0.08毫米。乘以2的50次方，最后算出來是，0.08mm*(2^50)=90021萬公里，遠遠超過地球到月球的距離（地球到月球的距離約為38萬公里）。

 

決定冪次法則出現的根本原理是什么？一個事物的發展結果會成為下一次發展的基礎。

 

比如摩爾定律，為什么芯片每過一年尺寸就一定會小一半，容量一定會大一半？因為第一代芯片被用來研究第二代更快的芯片，第二代更快的芯片被用來研究第三代再快一點的芯片，只要符合這個特征，就能夠出現冪次法則。

 

即便如此，我們很多人對線性思維還是有根深蒂固的慣性依賴。這里再提供三個理論，幫助大家理解，為什么我們所處的世界是冪次分布的。

 

第一個，“鏈接”理論。互聯網具有無尺度網絡化的特征，大部分的節點只與少數超級節點相連。

為什么所有人都在追求成為各行各業的頭部？因為頭部會帶來偏好鏈接，偏好鏈接會帶來越來越多的鏈接，最后形成馬太效應。

 

第二個“想法流”。什么叫“想法流”，就是人們受到彼此相處的人的潛移默化的影響，一旦強大的信息素被釋放出來以后，所有的人會莫名其妙地認同同一件事情。

好多人問，樊登讀書會和羅輯思維是不是競爭對手？你們跟喜馬拉雅是不是競爭對手？

我說根本不是，我們事實上在共同打造一股想法流，讓所有的人覺得通過手機來學習這件事兒很靠譜。我們所對抗的根本不是彼此，我們所對抗的是王者榮耀，那些和我們搶占用戶時間的產品，那才是我們共同的對手。

 

第三“上癮”。我們如何影響他人的行為決策？這里面有一個特別重要“能力-觸達-意愿”模型，三者缺一不可。打個比方，一個手機響了，但是機主沒有接。可能有哪些原因？

• 能力：找不到。手機在一直在響，但是找不到。

• 意愿：沒有意愿接。一看是房產中介的，不接。

• 觸達：沒有觸達。手機設靜音了，鈴沒響，所以沒觸達。

 

因此，我們在做任何一個冪次效果設計的時候，一定要從這三個角度不斷優化，不斷地想辦法更多地觸達，不斷地想辦法降低它的使用門檻（能力），不斷地增強它的意識流，讓用戶有意愿來做這件事情，這是要把冪次法則打通的非常重要的原理和關鍵點。

 

基于以上分析，我們提出了以下五個冪次法則指導下的產品方法論。

 

法則一：MGM（Member?Get?Member）營銷策略

只有讓每一個客戶成為新客戶的來源，才能發生客戶數的指數型增長。

ofo通過分享自己的騎車碼可以讓別人免費騎車，戴威他們就是這樣做的。另一家做的很棒的企業叫Keep（鍛煉身體的），每一次運動完了以后都會讓你在朋友圈分享。

 

這里有6個方法能夠幫助我們MGM（Member?Get?Member）。

1.社交貨幣

如果你能夠給你的客戶打造一個社交貨幣，讓他覺得把你這個東西分享出去，會覺得特有面子，或者能夠幫助到別人，他在朋友圈的地位提高了，這種屬性的內容叫做社交貨幣。

2.誘因

如何把一個低頻事件和高頻時間結合起來？這里面最精彩的一個案例是美國的Kitkat巧克力。

Kitkat剛出來的時候根本賣不動，然后銷售人員就去觀察購買自己巧克力的人都是如何吃的。后來發現，吃Kitkat巧克力的人，都是和咖啡一起吃的，左手拿咖啡，右手拿巧克力。

 

于是Kitkat據此做了一系列廣告：

• 第一個廣告是一個人拿著Kitkat走到鏡頭里面說，我的咖啡呢？然后就走了。

• 第二個鏡頭是一個人端著咖啡進來說，我的Kitkat呢？

 

這兩條廣告反復播出。后來美國人只要一拿起來咖啡，就想去找一塊Kitkat，拿起Kitkat就想要找咖啡。這就叫做跟高頻事件的結合。

 

3.情緒

我們整天在朋友圈發很多東西，有的轉發率很高，有的轉發率很低，原因在哪里？人的情緒有兩個維度共四類：積極和消極；高喚醒和低喚醒。

 

當冥王星被發現的時候，所有人都在轉發，朋友圈被刷屏了。我們為什么要轉發冥王星的照片？因為它給你帶來了崇高感，覺的很了不起。崇高、感動這些都屬于積極高喚醒的情感，都是容易被轉發的。

 

積極低喚醒的情緒，比如舒服、愜意、美好，今天跟閨密一塊兒逛街，吃了很多好吃的，這種沒人轉發。

消極高喚醒的情緒，比如擔憂、憤怒、恐懼，這些是大家特別愿意轉發的東西。柴靜做的《穹頂之下》，引發了無數人的擔憂情緒，你肯定覺得這非轉不可。

消極低喚醒的部分，難過、悲傷、痛苦，比如你家的貓死了，這些東西人們不愿意轉發。

其實分析一下我們就會發現，挑動大家的情緒不是一件很難的事情，甚至完全可以通過文字來解決。

 

4.實用價值

這個東西轉發了能有好處，能夠得東西，有什么優惠。

 

5.可視化

?一個東西能不能流行起來，一個非常重要的原因就是，它必須能夠被看見。你想要呼吁大家接受包容艾滋病患者，這種理念容易流行起來嗎？不容易。但是我加一個紅絲帶呢？紅絲帶很快就會流行起來。加一個紅絲帶就是可視化的過程。

我這里提一個概念叫做消費“消費者的行為剩余”。消費者購買你的東西以后，別讓他白買，再消費他一次。比如麥當勞，你買完東西以后，他給你一個設計得很漂亮的紙袋，讓你拎著走，讓所有人都看見，一路上在幫它做廣告。

我們中國人賣肉夾饃呢，是拿一個塑料袋裝進去，還轉一下遞給你，完全看不到品牌。我們根本不去消費消費者的行為剩余，而老外最擅長做的就是消費消費者的行為剩余，也就是我們說的讓品牌“可視化”這部分。

 

6.故事

故事能夠把以上幾點都團結在一塊兒，是最牛的一個手段。

以上六點就是我們說的MGM的部分。

 

法則二：“清單革命”——找到關鍵節點

用清單進行管理就是找到關鍵的管理節點進行管控。當一件事情的復雜程度已經完全超過了一個個人的能力的時候，你必須能夠學會抓住關鍵節點。

 

巴基斯坦城市卡拉奇有一段時間瘧疾盛行，很多人去研究如何改善這一病疫情況，有人說要重修下水道，但是修下水道要花很多錢，怎么辦呢？最后這幫專家就找到了一個關鍵環節：給大家發香皂。

 

每家每戶每個禮拜發一塊香皂，就這么一個舉措，整個卡拉奇的腹瀉情況下降了60%。

為什么香皂是一個關鍵節點？因為卡拉奇的人名開始重視衛生這件事情了，不光是用香皂來洗手，整個城市的衛生情況都在發生好轉。

 

找到關鍵節點，是一個公司能夠產生冪次效應的前提和關鍵。

 

法則三：“成為頭部”是當下互聯網創業的唯一選擇

根據偏好鏈接的原理，“成為頭部”是當下互聯網創業的唯一選擇。快速成為最重要的節點，才能獲取更多的偏好鏈接。

如何形成自己的頭部優勢？就是要獲得去獲得最強大的想法流的支持，形成自己的核心價值觀主導的強大想法流。

 

法則四：“十倍增長”的管理法

定期要求員工思考能夠帶來十倍增長的新方法和新技術，能夠給組織帶來意想不到的突破。

要有追求十倍增長的這個想象力，你才真的是相信了冪次法則，五年之內做到世界500強才有機會，否則的話不可能。

 

法則五：提出一個MTP（Massive?Transformative?Purpose）

指數型增長組織都有一個MTP（宏大的變革的目標），有助于形成想法流，從而撬動杠桿資源。只有獲得杠桿資源，才能帶來指數型的增長。就像Airbnb或者優步一樣，他們的員工全部都是杠桿資源，不用花錢。

 

樊登讀書會也是如此，我們從年初到現在要建線下書店，到現在為止200家書店開業，我們沒有投一分錢，全是各地的志愿者，就是杠桿資源，愿意做這些事情。

 

但是撬動杠桿資源最重要的就是，你得有一個自己真正信奉的MTP，宏大的、變革的目標，否則，沒有人愿意給你貢獻杠桿資源。

 

以上是我們討論的最重要的六個方法論。

以樊登讀書會為例，我們認為，需要續費的會員都不是好會員。

樊登讀書會的會員如何延長自己的會員期限？我們通過鼓勵會員分享二維碼，來延長會員期限。

 

我們為每一個會員提供一個體驗二維碼，會員只需要把這個體驗二維碼發到自己的朋友圈里去，你的朋友就可以來免費體驗樊登讀書會的內容。而這位分享會員就可以免費延長七天的會員期限。

通過這種方法，理論上一位會員只要持續分享，他就可以一輩子不用再續費了。

有人問，那你怎么賺錢呢？很簡單，那些體驗會員，最終會轉化為付費會員。

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