“雙十一”現象和電商的本質
馬上又要到2017年的11月11日，作為全民購物的一個歡樂節日，“雙十一”也將迎來它的第9個年頭。銷售額也從當初的5000萬元變成了2016年的1207億元。相信今年的主辦方仍然會一如既往地繼續做大這個數據。但我對今年“雙十一”無論最后是達到1500億元或者1800億元甚至有猜測說會突破2000億并沒有多大興趣。因為這種膨脹的數據既不能說明實際的消費能力，更不能得出有關實體商業走勢的相關判斷。
筆者日前受聯商網和上海商學院周勇老師的邀請參加了關于今年即將到來的“雙十一”的討論。令我沒有想到的是，在我們的討論中還有個別業內人士借“雙十一”談所謂5年之內顛覆實體商業的論點。所以我覺得很有必要帶大家回顧一下國際國內近20年來電商的發展和演變的歷史。
從20世紀90年代技術進步開始的傳真和電話購物到2000年興起的PC互聯網的應用，從2007年到2013年由于智能手機和移動互聯網的出現所發生的渠道衍生和份額轉換，并通過2012年西田集團在硅谷創立西田實驗室到2016年西田將實驗室升格為“零售解決方案”，和2012年年末的“馬王之賭”到2016年年末阿里提出“新零售”，這兩個發生在幾乎同一時間段的國際國內的零售脈絡的跳動變化可以使我們跳出“井底之蛙”的視角，站在一個“一覽眾山小”的時空位置，透過電商的表面現象看到事物的本質，從而客觀、冷靜和科學地認清和把握實體和數據交融時代的零售變化的大趨勢。?
先從國內說起，2012年年末的“馬王之賭”之后，在國內業界，電商將顛覆實體商業的論調甚囂塵上，對實體商業來說真的有一種“黑云壓城城欲摧”的感覺。我還清楚地記得在2014年年初的一次專業會議上，當我提出了在當時看似悖論的“電商沖擊是偽命題”的觀點時那位采訪記者滿臉疑惑的表情。因為我堅信根據零售的社交屬性這個人類的天性，任何時候電商銷售占比都不會超過零售總額的50%。而在國內電商沖擊的實質就是低價沖擊，我當時提出了3個論點：?
1、形成國內線上線下價格的較大差異有其歷史和現實的原因。歷史原因簡單地說就是傳統百貨的貪婪和各種名目繁多的費用最后都推高了百貨終端的價格，現實原因是中國勞動力成本相對較低（當時）而使得物流成本依然不高。綜合起來就使得線上和線下的價差越發明顯。客觀地講，我們還要感謝馬云使傳統百貨回歸理性。而你看發達國家和地區，隨著經濟的發展和法規的完善，線上線下的差價會越來越小，也就是在15%~20%左右，即相當于零售流通環節的終端成本。這就是為什么美國作為一個互聯網如此發達的國家，電商銷售的占比仍不超過零售額的10%。
2、我理解電商在國內還是一個新的事物，由于法規的不健全和監管的難度，加之政府為了鼓勵目前的消費并沒有對電商嚴格地系統納稅。而對于實體商業的百貨或購物中心的各種正式綜合稅負加在一起可以達到47%甚至更多。大大超過人們通常理解的線上和線下的價差范圍。說得更直白一點，就是一個幾乎無稅的淘寶商家和一個全球稅負最高的實體店之間的一種最不公平的競爭。
3、隨著居民生活水平和消費水準的不斷提升，服務類消費即我們國人通常講的體驗式業態相較于商品類消費比例會越來越大。英國的凱度公司的報告指出，到2020年，人們消費的4元中有3元屬于服務性消費。這使“馬王之賭”更加不可能按馬云當時所認為的方向發展。
另外，這些年國內的產能過剩不僅表現在鋼鐵和水泥等這些重工業產品，大量的輕工業產品，從服裝到家電等也都是嚴重過剩。它們也確實需要找到去庫存的渠道，而電商這種只加4到5個點的銷售渠道為這些產品的傾銷提供了便捷的通路。我談電商的時候一般不談假貨，淘寶天貓確實也有不少價廉物美的好東西。而且電商毫無疑問地為消費者提供了極為便利的了解和購買各種產品的最快捷的信息渠道。但國內電商的本質一直都是低價沖擊。明確了這一點，這里我就可以用宏觀經濟學最基本的供需曲線給大家進一步講清這個問題的本質：?
上圖為宏觀經濟學里的一個基本的供需曲線圖。其中橫軸代表數量，縱軸代表價格。供給曲線（藍色正斜線）對應的數量會隨著價格的提升而不斷擴大，即價格越高，賣方就想供給的越多，而需求曲線（橙色負斜線）對應的數量恰恰會因為價格的上升而不斷縮小，即買方會因為價格的提高而限制了購買的數量。我嘗試用最簡單的線性繪圖闡述一個最基本的經濟學道理。其中價格乘以數量即構成我們所說的社會效益。從圖中可以看到，只有在供需兩條曲線的平衡交匯點才能夠達到價格乘以數量的最大值，即社會效益的最大化。供需曲線的一個重要結論就是只有通過有序競爭才能達到理想的社會效益最大化的交點。（這里我不展開論述，就請大家記住這個基本經濟規律和結論）?
從宏觀經濟學的供需曲線圖可以看出，這種低價和低價驅動的數量乘積就是位于底部的由綠框組成的長方形面積（P2× Q2），這個綠框組成的長方形面積明顯小于（P × Q）這種只能通過競爭才能達到的PQ的最大面積（圖中紅框組成的面積）。所以像這種“雙十一”式的低價傾銷并不能擴大社會效益。在這張圖中（P2× P2）倒是和（P1 × Q1）這種由于高價而限制了數量的壟斷（圖中紫色圖框）成為了對稱的一對。由于國內的電商實際上是由個別獨大的平臺掌控，所以“雙十一”甚至包括國內的電商也成為了一種另類的“壟斷”。但本質都是限制了社會效益的最大化。
所以“雙十一”就是一個全民的打折促銷買便宜貨和商家降價清庫存的日子，沒有必要對它的任何銷售數據作過分的解讀，更不要誤以為一個膨脹的“雙十一”數據將對實體商業產生如何如何的影響，我甚至覺得很多實體店現在也選擇這一天所謂挑戰“雙十一”其實也是沒有必要的。而且發展到今天的“雙十一”也已經不再是一個單純的電商銷售渠道了。你只要看一下占“雙十一”銷售總額排名前列的主流商家哪家不是線上和線下同時并舉的事實就清楚了。我們國內行業一個最大的誤區就是把電商和實體店不斷割裂而且對立看待，因而造成了大量的誤導和怪論。
另外今年已經是2017年，按打賭的約定時間已經過去了一半，但電商銷售占國內零售總額的比例連一半的25%的目標都還相距甚遠。而且這些年雖然電商依然保持著比實體商業較高的增長率，但電商的漲勢已經明顯趨緩，電商自身發展的瓶頸已經凸顯。?
說完國內，再說歐洲。德國是一個電商起步較早且電商的滲透率排名位居全球前列的國家。1986年，德國就有了通過電傳和傳真的“郵件訂單(Mail Order)”即最早的電商。2014年我出席德國的Cstar在上海舉行的行業會議，那些年討論的熱點話題自然都是電商。很有意思的是，德國EHI學院（一個專注零售數據分析的德國零售行業的協會機構）的院長科林先生在接受贏商網的記者采訪時提到1996年德國通過電傳、傳真和電話購物的“Mail Order”已經比較普遍，于是德國的行業都在議論再過10年實體商業的一半將被電商替代。和2012年的“馬王之賭”也有些類似。特別是到了2000年連PC互聯網也開始應用于購物。于是乎德國整個行業都相信用不了10年，實體商業的一半都要關門大吉?？屏纸淌诮又嬖V記者，人們都很健忘，如今10多年過去了，他給我們看了德國近15年電商占零售總額的比例即使到2014年也依然維持在11%。?
說完德國再說美國，不過我還是喜歡從澳大利亞說起。2013年，西田集團發現它的董事會成員中缺少一位既懂零售又懂技術的人才，于是全球獵頭從硅谷挖來了原PayPal的高級副總裁Don Kingsborough先生，這位硅谷的零售技術創業先鋒在搞清楚了西田集團是要打造一個零售地產科技公司的愿景后欣然加入。Don除了擔任西田董事會董事外目前也是西田零售解決方案的總裁。Don在2015年5月代表西田集團做的一個關于數據和實體零售交融的宏觀趨勢報告中的數據分享和洞察分析猶如一盞黑夜里的明燈使業界豁然開朗，也很好地解釋了后來亞馬遜和那么多的成功電商從線上走到線下的真實動因。
Don用這張美國2013零售總額的配比告訴大家。1999年，當亞馬遜出現的時候，整個行業都在說“再過十年所有的實體零售都將被電商取代，如今十五年過去了，零售商們活得依然很好。圖中顯示的3.3萬億美元的零售總額中的90%都是在實體店完成的。另外還有5%的網購也是消費者在零售商的實體店內通過零售商投資的網絡渠道用手機完成的購買，零售商通過線上線下并舉占據了具有絕對統治力的95%的市場份額。也使得像亞馬遜等這樣純電商銷售份額被壓縮到了5%。Don接著解釋道，在1999年到2007年的7、8年間，PC端互聯網的電商銷售份額確實最高時達到過10%，也分了實體零售商的一杯羹。但是當2007年智能手機和移動互聯網出現后，情況就大不一樣了。很多零售品牌的CEO們都說“我們錯過了PC互聯網，但絕對不會再錯過移動互聯網”。全球移動互聯網的用戶也在2014年一舉突破20億，超過PC互聯網近30年積累的17億用戶的總數，而且有一部分就是直接的跨越和取代。
另一張幻燈片顯示近年得益于移動互聯網的發展，美國的多家主流零售商如梅西百貨、塔吉特和Nordstorm百貨的近年網上銷售的增長均超越亞馬遜。因為智能手機和移動互聯網，全球的零售業由于數據和實體零售世界的交融正在經歷前所未有的巨大的和革命性的改變。西田集團聯合CEO史蒂文·洛伊說“這種交融和改變帶給實體零售的優勢是單純的網店所無法比擬的”。?
西田的另一張幻燈片的統計也很有意思，說的是72%的網購事先到實體店去看過(Showrooming的意思是展廳展示)，而78%的實體店的購買事先在網上看過(Webroming的網頁展示)。兩者都說明了實體店的重要和不可或缺的道理。
通過西田的洞察分析和前沿實踐，以及走在我們前面的美國電子商務和零售市場的1999—2007－2015年的發展變化，就不難理解為什么亞馬遜從2015年起開始不斷布局和構建自己的線下設施，從實體書店到直接面向消費者的實體店再到購買美國的全食超市等。這種線上線下并舉的舉措也為亞馬遜近年的發展重拾強大的動力。
我通過看馬云的一些發言，相信他之前以為人們可以從此坐在PC機前不再需要逛商場的想法是真的，所以才會有那個賭局。但是我更相信走世界懂英文的馬云也看到了2013年后如西田所闡述的數據和實體交融正在全球前沿市場發生的改變。也理解了西田集團聯合CEO史蒂文·洛伊先生所說的這種交融帶給實體零售商的優勢是單純的網店無法相比的道理。其實國內的天貓和淘寶以及支付寶也都是從美國的亞馬遜、eBay和PayPal得到靈感并結合國內條件和情況產生和發展的。
2016年年底，馬云提出了新零售，并且指出純電商將死的說法我是非常認同的。而我想補充的是，一個不創新求變擁抱新技術的純實體零售商也很難存活。其中關鍵的問題就是交融。交融就是新零售的本質和核心！我們沒有必要把一個簡單的概念搞得高深莫測，只要這個概念和認知可以幫助我們提供正確的認識并指導行動，這個概念就是站得住腳的。所以任何對新零售的詮釋或外延只要不脫離這個交融的內涵就是符合邏輯的，不然就是瞎扯或忽悠。
全球線上線下并舉做得最成功的英國的連鎖企業John Lewis百貨在實體零售保持穩定增長（2%）的同時通過投資全渠道和物流體系于2015年獲得了相當于實體零售的40%的額外業績增長，令全球所有的零售商羨慕和贊嘆。但是JohnLewis的主席查理爵士在2015年的全美零售大會上面對來自全球4000多家零售商時特別說到“你們千萬不要以為我的客戶是一半在網上購物，另一半在店里采購。這種情況是不存在的。我的80%的最有價值的客戶都是既在網上又在實體店內購物的。他們或者是在網上瀏覽店內下單，或者是店內查看網上訂購。所以你硬要用渠道去區分他們就會產生誤導。”因此不能用渠道看問題，而只能從消費者看問題。全美零售協會在那個會議之后決定不再提全渠道。國際購物中心協會也從2016年起不再舉行任何關于渠道名義的論壇。我覺得查理爵士以自己成功探索和實踐的洞察分享對于我們今天認識自己的所謂電商渠道也是很有啟發的。
我今年6月到多倫多參加國際百貨協會的年度論壇，有幸親自聆聽了西田集團董事和西田零售解決方案總裁Don Kingsborough先生的發言。Don在大會上提出“全渠道已死，只有消費者一個渠道”。Don的觀點有點令大會吃驚，但我理解Don的本意當然不是說不要投資全渠道。相反，無論線上或是實體都不過是你瞄準消費者渠道的手段和路徑而已。最新的動態是西田集團日前又將之前由“西田實驗室”發展的“西田零售解決方案”（WRS）在只有消費者一個渠道的理念上進一步命名為“一個市場（OneMarket）”，即利用零售技術的網絡將零售商、品牌商、場地和合伙人整合以促進合作和鼓勵數據分享并將前沿的聲音處理、人工智能和現實增強技術付諸應用。簡單地說就是用數據強化實體，通過合作提升競爭力。
和Don Kingsborough先生的合影
說到這里，我通過國際國內近20年電商的發展和回顧，和正在發生的數據和實體零售交融的大趨勢的介紹，以及有著更長歷史考驗和最佳國際創新實踐的領導者們的真知灼見的分享。希望可以從一個歷史的長度和行業的高度對電商從現象到本質有一個深刻的再認識，也真誠希望我們的業內人士和媒體記者以友善而不是敵意、交融而不是割裂的觀點看待并擁抱新的變化。所謂電商、數據技術甚至包括實體都是通向消費者這個唯一渠道和唯一市場的手段、工具和媒介而已。只有將所有這些元素更加緊密地融合在一起才是今天和未來零售商的真正出路。
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