一個(gè)好產(chǎn)品能真正滿足人們的深層需求，它能給人帶來愉悅感，贏得用戶的信任與青睞，成為強(qiáng)大的品牌大使。健康的產(chǎn)品覆蓋范圍廣泛：它們可以是To B或To C的產(chǎn)品，專注于為特定垂直領(lǐng)域提供實(shí)用價(jià)值或提高效率。本文將從多角度探索健康的產(chǎn)品，重點(diǎn)關(guān)注To C企業(yè)如何衡量增長(zhǎng)率、留存率、用戶黏度和參與度等。
用戶采納與增長(zhǎng)
活躍用戶總數(shù)是檢測(cè)產(chǎn)品影響力的最有效工具。提高用戶采納與增長(zhǎng)對(duì)全面挖掘產(chǎn)品潛力、最大限度為大多數(shù)用戶創(chuàng)造價(jià)值具有重要意義。
在整個(gè)市場(chǎng)的大背景下了解產(chǎn)品和用戶增長(zhǎng)十分重要。多少人使用了你的產(chǎn)品？產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)規(guī)模（TAM）有多大？與潛在市場(chǎng)規(guī)模相比，你的產(chǎn)品用戶數(shù)如何？競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)多大的市場(chǎng)份額？隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額有什么變化？潛在市場(chǎng)規(guī)模未來走勢(shì)如何？你的產(chǎn)品未來將占據(jù)多大市場(chǎng)份額？（見圖1）▲圖1
另外，了解產(chǎn)品的具體增長(zhǎng)指標(biāo)也同樣重要。產(chǎn)品增長(zhǎng)率怎樣？是有機(jī)增長(zhǎng)嗎？增長(zhǎng)主要靠拉新推動(dòng)嗎？隨著市場(chǎng)滲透率的提高，增長(zhǎng)如何變化？如何平衡產(chǎn)品的流失以及讓用戶回流？
一個(gè)健康的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷多個(gè)發(fā)展階段，發(fā)展路徑類似S型曲線（見圖2）。許多產(chǎn)品在早期增長(zhǎng)較慢；隨后進(jìn)入增長(zhǎng)期，曲線向上傾斜加速增長(zhǎng)；接下來進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，呈指數(shù)增長(zhǎng)；在達(dá)到最大值后進(jìn)入成熟期，增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，直至幾乎不再增長(zhǎng)。
如果產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不夠大，就很難取得成功。另外，健康的產(chǎn)品需要一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，否則，失敗在所難免。在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展過程中，安排好產(chǎn)品的發(fā)展時(shí)間，確保產(chǎn)品與需求同步增長(zhǎng)，是取勝的關(guān)鍵。這一點(diǎn)通常很難實(shí)現(xiàn)，很多產(chǎn)品就是因?yàn)闆]掌控好時(shí)間導(dǎo)致失敗。
如何檢測(cè)自己的增長(zhǎng)速率是否健康？可以與同階段的其他產(chǎn)品進(jìn)行比較。了解處于同一市場(chǎng)滲透水平的相似產(chǎn)品的發(fā)展速度，有助于你感知自身產(chǎn)品增長(zhǎng)的異常狀況。
隨著產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期，用戶安裝/下載數(shù)會(huì)逐漸占據(jù)更大的潛在市場(chǎng)份額。因此，了解產(chǎn)品的用戶安裝/下載數(shù)非常有用。
在產(chǎn)品早期，用戶下載數(shù)通常非常小，所有凈增長(zhǎng)都靠新用戶拉動(dòng)，沒有流失和回流用戶。但是，當(dāng)一個(gè)健康的產(chǎn)品達(dá)到穩(wěn)定期，在潛在市場(chǎng)規(guī)模中具有高滲透率時(shí)，流失用戶抵消了回流用戶，活躍用戶數(shù)漸漸保持穩(wěn)定。這種穩(wěn)定意味著老用戶群體基本保持穩(wěn)定。
在這兩個(gè)極端的中間，增長(zhǎng)依賴于新用戶、回流用戶和流失用戶三者之間的平衡。產(chǎn)品趨于穩(wěn)定時(shí)，要做出重大改變?yōu)闀r(shí)已晚，所以你要確保增長(zhǎng)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
市場(chǎng)指標(biāo)
月活躍用戶數(shù)/安裝用戶數(shù)通過追蹤月活躍用戶數(shù)（MAU）占總安裝用戶數(shù)的比例以及總安裝用戶數(shù)占產(chǎn)品市場(chǎng)的比例，便可監(jiān)測(cè)用戶增長(zhǎng)情況。
如果產(chǎn)品總下載數(shù)開始達(dá)到潛在市場(chǎng)規(guī)模的高滲透率，那月活躍用戶數(shù)/安裝用戶數(shù)之比應(yīng)較高。隨著安裝用戶數(shù)趨近潛在市場(chǎng)規(guī)模的最大滲透率，獲取新用戶不再是凈增量增長(zhǎng)的策略，因?yàn)檩^少有客戶會(huì)再試用該產(chǎn)品。因此，凈增長(zhǎng)必須依靠流失用戶的回流。換言之，需要不斷留住老用戶來實(shí)現(xiàn)凈增長(zhǎng)。這通常很難實(shí)現(xiàn)。如果活躍用戶數(shù)與安裝用戶數(shù)之比逐漸變小，產(chǎn)品會(huì)慢慢失去上升動(dòng)力。對(duì)于非常強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，隨著老用戶開始回流，月活躍用戶數(shù)/安裝用戶數(shù)之比逐漸緩慢增長(zhǎng)。
務(wù)必記住，應(yīng)用程序類型不同，情況也截然不同。比如，無論一款游戲在巔峰時(shí)期多么受歡迎，它都有保鮮期。以游戲“帝國(guó)與聯(lián)盟”為例，大量用戶安裝了該游戲（見圖3），其中許多成為了活躍用戶。但是，該游戲也流失了大量用戶。即便有更多的新用戶加入，流失的用戶同樣很多，月活躍用戶數(shù)急劇下降。在穩(wěn)定狀態(tài)下，只有2%的下載用戶仍然保持活躍，而逐漸增加的新用戶非常少。因此，除了死忠粉，現(xiàn)在基本沒人玩這款游戲。
▲圖3，來源：App Annie
增長(zhǎng)指標(biāo)
月/周/日活躍用戶數(shù)首要追蹤的增長(zhǎng)指標(biāo)是活躍用戶數(shù)。主要有三大相互關(guān)聯(lián)的指標(biāo)：日活躍用戶數(shù)（DAU）指的是某一天使用該產(chǎn)品的活躍用戶總數(shù)，周活躍用戶數(shù)（WAU）指的是某一周特有的活躍用戶數(shù)，月活躍用戶數(shù)（MAU）指的是某一個(gè)月特有的活躍用戶數(shù)。根據(jù)產(chǎn)品的預(yù)期使用頻率，選擇一種作為你的首要指標(biāo)。
日/周/月/年變化了解活躍用戶數(shù)的日變化（D/D）、周變化（W/W）、月變化（M/M）和年變化（Y/Y）也十分重要。若產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)不穩(wěn)定，那么追蹤周活躍用戶數(shù)可能更有意義。總之，最好采用滾動(dòng)指標(biāo)而不是基于日歷的指標(biāo)。比如，對(duì)比二月和一月的月活躍用戶數(shù)容易引起誤解，因?yàn)檫@兩個(gè)月的天數(shù)不一樣；28天的滾動(dòng)月活躍用戶數(shù)可能更可取。另外，對(duì)比28天的滾動(dòng)需求還可避免周內(nèi)效應(yīng)影響結(jié)果的準(zhǔn)確性。
速動(dòng)比率增長(zhǎng)核算框架將增長(zhǎng)分為新用戶、回流用戶、留存用戶和流失用戶四個(gè)方面，有助于我們了解哪些因素對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)最大。在任意兩個(gè)時(shí)間戳（t1和t2）之間，增長(zhǎng)變化=該段時(shí)間內(nèi)獲取的新用戶數(shù)+在t1不活躍但在t2回流的用戶數(shù)-出現(xiàn)在t2但沒出現(xiàn)在t1的用戶數(shù)。
增長(zhǎng)=新用戶數(shù)+回流用戶數(shù)-流失用戶數(shù)
速動(dòng)比率是新用戶數(shù)和回流用戶數(shù)之和與流失用戶數(shù)之比，當(dāng)速動(dòng)比率大于1時(shí)，凈增長(zhǎng)為正；當(dāng)速動(dòng)比率小于1時(shí)，月活躍用戶數(shù)下降。大多數(shù)情況下，公司趨于成熟時(shí)，回流和流失幾乎互相抵消，大部分凈增長(zhǎng)主要依賴新用戶增長(zhǎng)。對(duì)于飽和市場(chǎng)而言，比如Facebook獲取的新用戶極少，增長(zhǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定，流失和回流互相抵消。
新用戶數(shù)/月活躍用戶數(shù)處于早期的產(chǎn)品沒有流失或回流用戶，所有增長(zhǎng)主要依賴新用戶。在隨后不久的一段時(shí)間內(nèi)，新用戶仍是凈增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，占據(jù)月活躍用戶總數(shù)很大比例，但這一比例會(huì)逐漸縮小。隨著公司逐漸成熟，新用戶對(duì)凈增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)減少，留存用戶數(shù)占據(jù)月活躍用戶總數(shù)的比例變大。若在產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)高滲透率時(shí)，新用戶有時(shí)甚至仍是增長(zhǎng)的最大拉動(dòng)力，那么這個(gè)增長(zhǎng)就是一個(gè)死亡螺旋。產(chǎn)品在潛在市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)很大比例之后，新用戶增長(zhǎng)在產(chǎn)品增長(zhǎng)中必須占比更小才能保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。
注冊(cè)/安裝用戶數(shù)獲取新用戶與留住現(xiàn)有用戶是To C企業(yè)最重要的兩個(gè)產(chǎn)品重心。在產(chǎn)品生命周期初期，獲取、留住并吸引新用戶尤為重要。如果產(chǎn)品能夠很好地留住用戶，用戶參與度也很高，那么將重心放到增加新用戶上就很合理。獲取新用戶可以借助多重渠道和策略：聯(lián)系人導(dǎo)入軟件、社交媒體、廣告（橫幅、移動(dòng)應(yīng)用安裝、視頻等）、獎(jiǎng)勵(lì)安裝和推薦、搜索引擎優(yōu)化、應(yīng)用商店優(yōu)化、電子郵件營(yíng)銷、公關(guān)與媒體、APP交叉推廣等。知道用戶在哪里并了解每種渠道的有效性，是決定獲取新用戶工作的優(yōu)先順序的關(guān)鍵。你必須清楚地了解用戶獲取漏斗的每一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠識(shí)別邀請(qǐng)的發(fā)送和接收情況、點(diǎn)擊量、下載量、安裝率、注冊(cè)情況等環(huán)節(jié)，哪個(gè)地方達(dá)到了預(yù)期效果，哪個(gè)地方?jīng)]有達(dá)到預(yù)期效果。
影響增長(zhǎng)的考量因素
可行的細(xì)分策略: 通過多維度進(jìn)行增長(zhǎng)監(jiān)測(cè)十分有用。首先確認(rèn)以下哪一項(xiàng)對(duì)你的業(yè)務(wù)最有意義：國(guó)家、設(shè)備、年齡、性別、手機(jī)上市年份、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、平臺(tái)、使用產(chǎn)品年數(shù)等。特別重要的一點(diǎn)是，要持續(xù)記錄推薦流量來源。（來源如付費(fèi)搜索、自然流量、搜索引擎優(yōu)化、應(yīng)用商店等）
用戶留存率
用戶留存率是體現(xiàn)產(chǎn)品是否有價(jià)值以及它與市場(chǎng)是否匹配的最佳指標(biāo)，因?yàn)樗梢苑从骋恍┲匾畔ⅲ热缭囉眠^該產(chǎn)品的人有多喜歡這款產(chǎn)品，以及是否會(huì)再次使用。通常來說，一群新用戶剛開始接觸一款新產(chǎn)品的第一天或第一周是最關(guān)鍵的。用戶有沒有在產(chǎn)品上看到關(guān)鍵信息？有沒有一些好友可以跟他們聊一聊這款產(chǎn)品？他們心中對(duì)于這款產(chǎn)品有沒有一個(gè)心智模型？
要擁有良好的留存率并打造成功的產(chǎn)品，必須有一群熱愛且高度關(guān)心產(chǎn)品的核心用戶。開始階段，必須始終以這群用戶為目標(biāo)用戶來打造產(chǎn)品，以他們最在意的使用案例為重心。這既包括創(chuàng)造一個(gè)用戶初次接觸產(chǎn)品的“奇妙時(shí)刻”，也包括找到提高用戶留存率的臨界點(diǎn)。
這個(gè)“奇妙時(shí)刻”對(duì)于Facebook來說，就是新用戶首次看到某位朋友頭像的那一瞬間。對(duì)于WhatsApp來說，就是用戶收到第一條WhatsApp消息的那一刻。對(duì)于亞馬遜來說，就是買家第一次收到包裹的時(shí)候或是第一次與亞馬遜客服團(tuán)隊(duì)互動(dòng)的時(shí)候。
成功打造這個(gè)奇妙時(shí)刻后，緊接著就要研究如何留住用戶。產(chǎn)品不同，留存率臨界點(diǎn)也不同：以Facebook為例，它的臨界點(diǎn)是10天內(nèi)加7個(gè)好友。
要使產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，既要找到產(chǎn)品的奇妙時(shí)刻，也要找到留存率臨界點(diǎn)。
留存率對(duì)于產(chǎn)品增長(zhǎng)來說也是最重要的杠桿。長(zhǎng)期來看，留存率差的產(chǎn)品不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此它只能在全部潛在市場(chǎng)范圍東打一耙西打一棒，沒有長(zhǎng)期用戶可供依靠。在投入資金通過營(yíng)銷或付費(fèi)渠道來獲取用戶之前，要了解所有會(huì)影響留存率、有助于穩(wěn)定早期用戶群組留存率的變量。你最終要的是長(zhǎng)期留存率，而早期留存率可以強(qiáng)有力地預(yù)測(cè)出長(zhǎng)期留存率。雖然留存率的絕對(duì)值取決于產(chǎn)品類型（社交、游戲、即時(shí)通訊等）、測(cè)量時(shí)間段（每日、每周、每月等），但是留存率越高越好這一點(diǎn)永遠(yuǎn)是對(duì)的。
留存率曲線有三種形態(tài)。第一種情景，即最差情景，長(zhǎng)期用戶留存率下降為零，產(chǎn)品最終消亡。第二種情景，留存率曲線在零以上的某個(gè)數(shù)字上呈扁平狀態(tài)。這種情景下產(chǎn)品會(huì)擁有一些活躍用戶，且扁平曲線越高，用戶越多。第三種情景是最佳情景：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品非常優(yōu)秀、產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配度達(dá)到最佳時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)超高速增長(zhǎng)階段，原有用戶群的留存率開始升高。這便是Evernote（印象筆記）的微笑曲線（圖4），這條曲線到達(dá)一定高度后，最終會(huì)扁平化。
▲圖4
留存率指標(biāo)
日/月/周留存率指標(biāo)留存率通過用戶群組進(jìn)行評(píng)估，這就是說，記錄在特定某天、某周、某月安裝產(chǎn)品的一群用戶，觀察最終有多少用戶回流，其目的在于讓產(chǎn)品在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)保持高留存率。但新產(chǎn)品很難預(yù)測(cè)長(zhǎng)期留存率，因此，要找到能夠顯示長(zhǎng)期留存率的初期指標(biāo)。以游戲?yàn)槔兹沼脩袅舸媛剩―1留存率）就能說明長(zhǎng)期留存率。
表示留存率的簡(jiǎn)單方式便是將大概一年（以364天計(jì)算）后用戶留存數(shù)拆分成多重比例，如下方等式所示。首日留存率即D1/D0（假設(shè)日期為D），即第一天用戶留存比例。（D0是群組中的安裝用戶數(shù)，D1是1天后群組中仍然使用產(chǎn)品的用戶數(shù)）
假如D7/D1留存率在所有群組中保持相對(duì)穩(wěn)定，但首日留存率在下降，那么就應(yīng)該重點(diǎn)提升首日留存率，因?yàn)檫@很可能是影響長(zhǎng)期留存率的最大杠桿。同樣，如果首日留存率平穩(wěn)，但D7/D1在下降，就應(yīng)專注于尋找在第一周而不是第一天吸引用戶的新方法。總之，要選擇最能匹配你產(chǎn)品的指標(biāo)。
群組曲線除了日留存率指標(biāo)，分析群組曲線也極為重要。群組曲線可以讓你更好地了解用戶留存率處于哪個(gè)階段。
以下是保持良好留存率的其他建議：
將新舊群組留存率進(jìn)行對(duì)比，確保兩者隨著時(shí)間變化仍然保持在良好水平。
將留存率與類似產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)標(biāo)。
確保群組留存率在相對(duì)高位的水平呈扁平化。
用戶黏度
即使產(chǎn)品在增長(zhǎng)、用戶留存率也不錯(cuò)，也可能沒有用戶黏度。如果說用戶留存率指的是激勵(lì)用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品，那么用戶黏度指的就是讓用戶自愿繼續(xù)使用產(chǎn)品，這樣一來也就可以減少對(duì)推送通知等策略的依賴。用戶黏度越高，用戶就越依賴這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，也越難離開。舉例來說，F(xiàn)acebook的用戶黏度直接來源于用戶有強(qiáng)烈的分享欲望、對(duì)別人的生活充滿好奇心。
用戶黏度指標(biāo)
DAU/MAU值這是衡量用戶黏度時(shí)用得最廣泛的指標(biāo)。DAU/MAU值（日活躍用戶數(shù)除以月活躍用戶數(shù)的比例）可以顯示產(chǎn)品的用戶黏度程度。了解這些指標(biāo)針對(duì)不同產(chǎn)品的基準(zhǔn)，將產(chǎn)品放在特定環(huán)境下來看待很有用；比如，短信應(yīng)用比Facebook這類社交應(yīng)用的DAU/MAU值要高很多。DAU/MAU值為0.6說明60%每月使用產(chǎn)品的人，同樣每天也在使用。
一般來說，這就意味著該產(chǎn)品發(fā)展良好。社交產(chǎn)品在增長(zhǎng)初期的DAU/MAU值往往相對(duì)較小，大概30%。隨著越來越多用戶的加入（以及市場(chǎng)滲透率的提升），DAU/MAU值開始變大。此外，新舊群組的留存率都開始改善。DAU/MAU值具體是多少，很大程度上取決于產(chǎn)品的用途。如果你產(chǎn)品的DAU/MAU值比較低，并不一定意味著產(chǎn)品表現(xiàn)不好，DAU/MAU值可能因?yàn)榕R時(shí)用戶和高參與度用戶混雜在一起而顯得很低。這種情況下就需要想辦法提高更多用戶的參與度。
打開率指的是安裝了產(chǎn)品的用戶在特定時(shí)間段打開產(chǎn)品的比例。對(duì)于Facebook這類用戶黏度高的產(chǎn)品來說，用戶每天要打開該應(yīng)用好幾次。對(duì)于用戶黏度不高的應(yīng)用來說，每月打開率可能是10%或更低。用戶黏度高的應(yīng)用通常打開率也高。（若該應(yīng)用很大程度是由推送驅(qū)動(dòng)的話，就算用戶黏度不高，用戶仍然會(huì)打開應(yīng)用）
訪問天數(shù)這是指在特定時(shí)間段的訪問天數(shù)。舉例來說，L5+/7指的是每周至少訪問5次的用戶比例。類似的，L21+/28就是每月至少訪問21次的用戶比例。比例越高，產(chǎn)品用戶黏度越大。追蹤一定時(shí)間內(nèi)訪問天數(shù)的分布情況，可以讓你很好地了解產(chǎn)品的用戶黏度。
用戶黏度留存率或日/周/月環(huán)比留存率盡管用戶群組留存率有助于我們了解每組安裝用戶的行為，但是卻不能顯示參與度最高的用戶的行為。記住，你的目標(biāo)是為參與度最高的核心用戶打造產(chǎn)品。用戶黏度留存率幫助我們了解產(chǎn)品在參與度最高的用戶中的表現(xiàn)。用戶黏度留存率的衡量通常需要借助日環(huán)比/周環(huán)比/月環(huán)比留存率，即后一天、下一周或下一月（不論用戶從何時(shí)開始使用產(chǎn)品）繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶數(shù)。比如說，要確定周環(huán)比留存率，我們只需用某周的活躍用戶數(shù)除以上一周的總活躍用戶數(shù)。（為了摒除“新用戶效應(yīng)”，要去除過去14天內(nèi)首次成為活躍用戶的人）
參與度
在大多數(shù)情況下，如果你的APP發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，具有較高的用戶留存率和良好的用戶黏度，那么你的產(chǎn)品就處于健康狀態(tài)。但也可能出現(xiàn)這樣的情況：用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻率不高，沒有生產(chǎn)或消費(fèi)足夠多的內(nèi)容，或者沒有花足夠的時(shí)間使用產(chǎn)品。這些都是參與度低的指標(biāo)。尤其對(duì)社交產(chǎn)品而言，用戶在產(chǎn)品上花費(fèi)的時(shí)間是衡量產(chǎn)品是否吸引人的最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。花的時(shí)間越長(zhǎng)，參與度就越高。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到高參與度，產(chǎn)品才真正與市場(chǎng)匹配。
是什么推動(dòng)了參與度？創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單的框架有助于理解是什么因素推動(dòng)了產(chǎn)品的參與度。Facebook、Instagram、Reddit、Snapchat等社交產(chǎn)品都有一個(gè)生產(chǎn)/消費(fèi)框架來推動(dòng)參與度。圖5展示了這種框架的一個(gè)簡(jiǎn)單版本。用戶制作內(nèi)容，展示給其他人，帶來快樂。而內(nèi)容的消費(fèi)者給出支持、評(píng)論、反應(yīng)等反饋，使用戶想要再次生產(chǎn)內(nèi)容。這個(gè)生產(chǎn)-消費(fèi)的循環(huán)創(chuàng)造了參與度，可以通過用戶頻繁的反饋（會(huì)話數(shù)量）、消費(fèi)更多內(nèi)容（瀏覽量）和在站點(diǎn)上花費(fèi)更多時(shí)間來衡量。
▲圖5
提高參與度有多種方法：簡(jiǎn)化創(chuàng)造不同類型內(nèi)容的操作，幫助用戶連接最相關(guān)的內(nèi)容，以恰當(dāng)?shù)捻樞蛘宫F(xiàn)恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，確保人們能夠輕松地在任何設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)條件下使用內(nèi)容等等。此外，隨著更多的個(gè)人、大V和企業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容，用戶更有可能參與到他們喜歡的相關(guān)內(nèi)容之中。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也需要讓人們更容易與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，這能夠增強(qiáng)正面的反饋循環(huán)。
另一種參與模式是電子商務(wù)模式。例如，eBay將賣家與買家聯(lián)系起來。在這種模式中，可以通過關(guān)注可用庫(kù)存質(zhì)量、獨(dú)特列表數(shù)量、顯示給買方的項(xiàng)目的相關(guān)性、列表價(jià)值、在正確的時(shí)間將正確的內(nèi)容連接到正確的買方、簡(jiǎn)化購(gòu)買過程、在體驗(yàn)的每一步建立信任等方法來提高參與度。優(yōu)化漏斗的每個(gè)方面都能夠提高整體的參與度。
參與度衡量指標(biāo)
請(qǐng)注意，以下許多指標(biāo)僅適用于生產(chǎn)/消費(fèi)模式的公司。
花費(fèi)時(shí)間/日活躍用戶數(shù)這是判斷產(chǎn)品是否具有吸引力的有力指標(biāo)。同樣，它在很大程度上取決于具體的產(chǎn)品和預(yù)期的參與度。花費(fèi)時(shí)間的市場(chǎng)份額也有助于從市場(chǎng)的角度分析是否成功。
會(huì)話數(shù)量每日會(huì)話數(shù)量也是衡量產(chǎn)品是否有吸引力的有力指標(biāo)。會(huì)話數(shù)量增加也是衡量是否達(dá)到產(chǎn)品市場(chǎng)適配的最早指標(biāo)。與之相似，會(huì)話數(shù)量減少則是出現(xiàn)問題的最早警告信號(hào)。
花費(fèi)時(shí)間/會(huì)話數(shù)量這兩者都是增加總花費(fèi)時(shí)間的杠桿。了解兩者中哪一種能夠更輕松地增加總花費(fèi)時(shí)間非常重要。
可用庫(kù)存對(duì)于有新聞?dòng)嗛喸吹墓荆ㄈ纾鹤止?jié)跳動(dòng)、Instagram、Facebook、領(lǐng)英等等）來說，只有在有庫(kù)存的情況下用戶才能消費(fèi)內(nèi)容。了解有多少可用庫(kù)存，以及庫(kù)存如何分布，有助于了解如何將內(nèi)容貨幣化。
內(nèi)容消費(fèi)（瀏覽量）花費(fèi)時(shí)間的度量標(biāo)準(zhǔn)往往因內(nèi)容類型的不同而有所偏差，如視頻比較耗時(shí)。因此，了解庫(kù)存中的內(nèi)容用戶消費(fèi)了多少很有幫助。是否有部分用戶的庫(kù)存受到限制，因而無法消費(fèi)內(nèi)容？
內(nèi)容生產(chǎn)每個(gè)用戶每天、每周和每月生產(chǎn)多少內(nèi)容？他們中有多少人定期制作內(nèi)容？產(chǎn)品的總生產(chǎn)量是根據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容的用戶數(shù)量和每個(gè)用戶生產(chǎn)的數(shù)量來確定的。對(duì)于生產(chǎn)/消費(fèi)模式中的生態(tài)系統(tǒng)而言，生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容是該生態(tài)系統(tǒng)參與度最重要的衡量指標(biāo)。
內(nèi)容反饋主要追蹤的反饋指標(biāo)是點(diǎn)贊、評(píng)論、反應(yīng)。點(diǎn)贊是弱于評(píng)論的反饋形式。但所有的反饋對(duì)生態(tài)系統(tǒng)都很重要。沒有反饋，內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)減少，最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)下降。
參與度的反思
劃分參考建議按照國(guó)家、設(shè)備、年齡、性別、年級(jí)、連接級(jí)別、平臺(tái)、產(chǎn)品年齡、內(nèi)容格式（視頻、圖片、文本等）和內(nèi)容類型（社會(huì)、娛樂、信息、教育等）進(jìn)行細(xì)分。
領(lǐng)先和滯后的指標(biāo)設(shè)想你開始每天多次使用一個(gè)產(chǎn)品（多次會(huì)話），并花費(fèi)大量的時(shí)間。隨著時(shí)間的推移，你開始厭倦這個(gè)產(chǎn)品，減少使用頻率——但你在許多方面仍然是參與用戶，每周多次訪問該產(chǎn)品，每月訪問超過20次。此時(shí)，日活躍用戶（DAU）、周活躍用戶（WAU）和月活躍用戶（MAU）這些指標(biāo)并未改變。
但隨著每周使用產(chǎn)品的次數(shù)減少，你最終會(huì)成為WAU和MAU，而不再是DAU。隨著時(shí)間繼續(xù)推進(jìn)，你可能也不再是WAU或MAU。且這種情況可能不是個(gè)例，很多其他用戶也會(huì)感到厭倦。總之，這種行為變化會(huì)首先表現(xiàn)在會(huì)話數(shù)量等參與度指標(biāo)中。隨著產(chǎn)品的使用發(fā)生變化，你可能首先會(huì)減少內(nèi)容消費(fèi)，然后減少會(huì)話數(shù)和閱讀數(shù)。會(huì)話數(shù)減少是DAU下降的最早先導(dǎo)指標(biāo)。同樣，DAU的下降是WAU下降的先導(dǎo)指標(biāo)，最終是MAU。
深度參與/超級(jí)用戶最投入的用戶是最需要關(guān)注的人。問題不在于讓他們開心，因?yàn)檫@一部分用戶不太可能流失。然而，正如前文提到留存率時(shí)所說，理想的狀態(tài)是使產(chǎn)品針對(duì)核心用戶，讓客戶能夠輕松地使用產(chǎn)品，取悅他們。本文所定義的許多度量指標(biāo)可以且應(yīng)該對(duì)最活躍的用戶進(jìn)行細(xì)分。參與用戶的數(shù)量是否在增加？他們的會(huì)話數(shù)量和花費(fèi)時(shí)間是否在增加？參與度較低的用戶是否變得更加投入？這些“高級(jí)用戶”有多少好友？生產(chǎn)了多少內(nèi)容？他們使用產(chǎn)品的哪些功能？這些問題的答案可以幫助你積累大量關(guān)于參與用戶的經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)于產(chǎn)品的誤區(qū)
產(chǎn)品好就沒有麻煩事
幾乎所有產(chǎn)品在用戶流失、新用戶獲取以及參與度等方面都存在問題。但是，如果你的核心用戶仍然在參與，并且其中有相當(dāng)數(shù)量的用戶深度參與，那么證明你的產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配。當(dāng)產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配，就有辦法讓產(chǎn)品回到正軌，并擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。
增長(zhǎng)策略可以解決一切問題
雖然增長(zhǎng)策略在產(chǎn)品與市場(chǎng)適配時(shí)非常有用，但無法解決產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的問題本身。產(chǎn)品必須為用戶提供價(jià)值。例如，BranchOut的迅猛增長(zhǎng)是增長(zhǎng)策略的結(jié)果，而隨后的衰落則是由于產(chǎn)品與市場(chǎng)不匹配。
不惜一切代價(jià)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)
事實(shí)上，可持續(xù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)比快速增長(zhǎng)重要得多。低留存率的增長(zhǎng)最終將扼殺你的產(chǎn)品。
打造適合所有人的產(chǎn)品
人們常誤以為應(yīng)當(dāng)滿足所有用戶的需求。但是，適合所有人的產(chǎn)品幾乎都會(huì)淪為所有人都不適用的產(chǎn)品，并最終損害該產(chǎn)品。應(yīng)該為最投入的用戶構(gòu)建產(chǎn)品，并確保他們有良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
只要有一定的留存率，一切便安然無事
較高的絕對(duì)留存率對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展非常重要。保持較低的留存率當(dāng)然比沒有要好，但它仍然可能是不可持續(xù)的。
市場(chǎng)飽和會(huì)減緩增長(zhǎng)。增長(zhǎng)指標(biāo)應(yīng)加以考慮潛在市場(chǎng)范圍（TAM）。
留存率是衡量產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度的最佳指標(biāo)，也是最重要的增長(zhǎng)杠桿。“奇妙時(shí)刻”能幫助用戶理解產(chǎn)品的核心價(jià)值主張，讓用戶達(dá)到“臨界點(diǎn)”有助于留住用戶。
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