廢話不多說，先介紹自己。我是學長胡來（Kosan），京東圖書小程序的負責人，我們的小程序上線半年，到現在我們差不多覆蓋了 250 多個公眾號（包括未展示在資料頁的），覆蓋了 4000 多萬粉絲（所有公眾號粉絲數和），很抱歉實際用戶數據不能說，怕被某些融資上億的創業團隊羨慕。
因為項目還有很多不不完善的地方，也因為我們真的只做到「從零到一」，所以我只能夠說一些從零到一的經驗，還請諸位諒解。
接下來進入正題，如何從零到一運營電商小程序？
先想好為什么要做小程序
在京東內部，我培訓了十幾場小程序運營方式，培訓開始的第一點，我總是會先問：為什么要做小程序？
答案很多，能很清楚地去回答的很少，但這才是問題的本源。不管是你剛接手小程序項目不知道怎么入手，還是已經已經上手了一段時間，最好想想為什么要做小程序。想清楚了原因和意義再去做，比糊里糊涂入手卻找不準痛點要好很多。實際上我也是在做的過程中，才慢慢地捋清楚，為什么要做小程序。
對于我們京東這種大公司來說，尤其是京東圖書這樣已經進行了 8 年的老業務來說，做小程序最重要的目的是拉新。我們不是要去搶京東主站的用戶把他們倒入到微信小程序里面來，這不符合我們的價值主張，我們是要去拉新，通過充分利用微信互聯網進行內容和品牌營銷、渠道滲透、渠道融合乃至無界零售，去覆蓋之前沒有體驗過京東服務的用戶，讓他們享受到我們的優質服務。
那對于小公司來說，他們為什么要做小程序呢？在我看來，主要是兩點：
充分利用微信互聯網的優勢，享受其優質的社交關系鏈帶來的裂變增長福利；
成本小，可以快速試錯。
只有當你想通了「為什么要做小程序」的時候，你才能切中肯綮匹配相應的資源，決定到底是要做拉新，還是 GMV，還是別的。并且，需要注意的是，老板不會 care 你的整個細節，但當你把整個環節捋清楚之后，并告訴他你未來的工作重點，這將會很驚艷！
小程序如何獲取用戶
2017年的微信公開課，張小龍講到一個觀念「用完即走」，2018 年他又補充了一句「走了還會回來」。它和我們「盡可能地把用戶留住，再玩一會」主流的產品價值觀太不相符了，以至于我們會覺得張小龍是在開玩笑。
但其實是很有道理的，并且，他的觀點和其他大佬們的觀點驚人地相似，這個觀點就是場景，這里的場景，講的是商業環境里的場景。
那么，所謂的商業環境里講的場景，到底是什么呢？在這里我先給它做一個定義：場景是合適場合下的及時流量。這個很好理解。你進入了什么場景，你就做什么事。當你下一次想繼續做這件事的時候，你又會想起這個場景，這就是場景。
我們來分析「場景是合適場合下的及時流量」這句話，不難得出里面其實有兩個關鍵短語：「合適場合」和「及時流量」，其實，它們就代表場景的兩個特性：
必須是在合適的場合，情侶餐廳外兜售鮮花是合乎時宜的，兜售分手險就有點危險了。
必須要及時滿足，移步換景，場景變了，用戶就不想買了。
所以，未來商業的玩法是發掘和創造更多的用戶場景，誰找到了用戶通用的、高頻的、用完還會再來的場景，誰就有了通往無界零售或者說新零售的密鑰。
當我用這個場景的理論去做小程序的時候，一切都非常明晰了。原來的時候，我們是別人有什么，我們就要有什么，在行動上極為被動，但當我用場景的思維去思考的時候，我思考的是，我在什么場景下滿足用戶，我有沒有及時滿足用戶，我的用戶下次在這個場景下還會不會用我的產品。
舉個具體的例子，那我還要不要做拼團？要做，因為拼團是社交電商的一個場景，在某個群里面有朋友推薦某本書或者某個產品，我覺得感興趣我就會想馬上買，我不會過一周之后想起來再去買，那個時候我已經理性了，不想買了。
所以說，明確產品的使用場景，去發掘和創造更多、更通用、更容易沖動消費并能及時滿足用戶的場景，是小程序能夠做大做廣的根本套路。
以下為實踐部分。
場景應用一：與大 V、公眾號合作薦書
大多數小程序的第一波流量都是來自于公眾號，我們也不例外。但別人是通過公眾號綁定小程序來實現第一波導流，之后產品自生流量，便可以不用公眾號來導流。我們的情況有點特殊，項目開始啟動的時候，小程序正好是低潮期，誰都不看好，也沒有自己的研發團隊，一直是蹭研發資源。這就決定了我們的產品肯定是沒多大吸引力的，更不能自生流量。
那怎么辦？我是這個產品的負責人，我肯定不舍得讓它死了。既然產品不能自己產生流量，那我就去給它找到合適的場景，為它帶流量。于是我分析優劣勢，盤點了下我手頭的資源，發現我唯一的突破口就是公眾號。我和部分大號關系還行，和供應商的關系還算不錯，和他們的公眾號運營者基本上都是網友，可以從這個口突破！
于是就嘗試著去談供應商和大號，結果給我撞上狗屎運。和公號「霧滿攔江」周末的「攔江書院」欄目合作，一不小心把羅振宇 2018 跨年演講內容給劇透了，還引得咪蒙壕手一揮，公司員工助理人手一套。閱讀量 4萬 +，我們賣出了 4000 多單書，轉化率超過閱讀量的 10%，直接把里面推薦的 5 本書賣到斷貨只能開預售。之后我們陸陸續續和中華書局、人民文學、果麥、新經典等供應商以及微信大號進行了合作，每個公眾號都在為「京東圖書」小程序源源不斷地帶來流量。
事后我們復盤，很多公眾號都有薦書的需求，他們以往都是單純薦書或者是放個鏈接在閱讀原文。閱讀原文放鏈接的形式跳轉到別的 app，流失率極高，即便是最新版的 iPhoneX，跳轉到京東至少也需要 6 秒，但在正文中嵌入小程序卡片，用戶至多 2 秒就可以跳到商詳頁，買完商品還能繼續讀公眾號。
而我們的這個做法，相當于是讓我們的貨——書，在公眾號里面，去找了人——讀者，一不小心，我們就完成了「人貨場」里面「人與貨」的重構！
場景應用二：新品發售
新品發售其實這也是個貨找人的場景，只不過我還借鑒了京東「三超」的經驗。所謂三超，是指超級品牌日，超級品類日，超級新品日，通過打造超級系列概念，在站內站外創造氛圍，影響用戶的心智，及時滿足用戶，完成購買行為！
先來看我們為什么要做新品發售。
對于供應商來說：
京東站內的黃金位置是很難得的，京東圖書小程序流量雖沒主站那么大，但也還是有不錯的流量，這些流量充分利用起來，也能產生不錯的效果，這是其一，也是里子。
其二，從面子上來說，供應商的新品獲得京東圖書小程序首頁的推薦位，可以展示在幾千萬粉絲前曝光，向上級匯報也是很有面兒的事。
對于作者來說（別的品類可能是沒有這一方）：
一方面京東的給力支持，是平臺重視自己作品的表現。
另一方面和供應商一樣的道理，資源多多益善，來者不拒。
而如果作者在運營自己的公眾號，他們肯定懂在文中嵌入小程序直接跳轉比從閱讀原文跳轉到另外 app 的效果實在不可同日而語。
對于我方來說：
一方面我們需要一些新品來豐富整個小程序的頁面。
另一方面，我們可以充分利用作者的知名度和流量，來為我們引流。
那么它解決了用戶什么痛點呢？根據前面我們提到的場景理論，很明顯，就是在合適的場合下及時地滿足了他。
下面我們舉一個例子——易中天老師的《易中天中華經典故事》新品預售。易中天老師的知名度和流量肯定都不用解釋，而且他也有自己的公眾號。而我通過供應商果麥，在易中天在北京演講「怎樣閱讀中華經典」的時候，爭取到了他的公眾號運營團隊的支持，用我們的小程序在文中嵌入單品的形式來做新書承載：
這一次合作，僅僅公眾號這個入口，就帶來了 1000 多訂單量（還是在前一周已經賣了一次的情況下），它還為我們小程序帶去了 2 萬多的新用戶。
而隨著項目的影響力的擴大，我們在新品發售中所占據的位置也越來越重要，一個重要的例證就是，和陶立夏做的新書預售，已經快要達到京東所有渠道的一半！而且合作模式也被固定了下來：
我方用小程序首頁黃金位置+微信等媒體渠道推廣資源換取作者和供應商使用我們小程序薦書 + 其他媒體渠道對京東圖書小程序的曝光。而跨界一點的例證就是，奇葩大會高嘉程在他的公眾號里面僅僅綁定了我們和嵌入了菜單欄，就直到今天都在產生著訂單。
場景應用三：迷你品牌日
這個場景和上面的場景二很類似，只不過這個場景涉及范圍更大。同樣，它借鑒了京東三超的「超級品牌日」的概念，我們給供應商做一個迷你的品牌日，在品牌日期間，我將小程序主頁開放給供應商，主頁全部放上供應商的品，從氣氛渲染到頁面選品都給予用戶以強沖擊力，刺激購買。
而在供應商側，供應商因為本周的主頁全部屬于他們的原因，也會幫我們拉動很多公眾號來為我們導流。比如說我們和果麥的「品牌日」，果麥就拉動了包括張皓宸，易中天，丁丁張等作者的公眾號，覆蓋粉絲近 500 萬，全部為其品牌日造勢，用戶通過公眾號點擊小程序卡片即可進入品牌日界面，非常及時地滿足用戶。
場景應用四：SNS 小游戲
如果說前面我們都是基于供應商和公眾號的合作與升級，那么接下來的，將是產品自帶和自生流量的部分。
首先說為什么要創造這樣的場景，把 SNS 小游戲嵌入到小程序里面。說白了就是為了解決電商的流量饑渴。微信是天然適合裂變和拉新的場所，小程序的用戶留存卻一直是其的阿喀琉斯之踵，而加入裂變元素的 SNS 游戲，一下子就把拉新、留存、流量的問題都給解決了。如果再像淘寶一樣，把旅行青蛙的元素融入到購物環境里面，轉化的問題也可以解決。
下面是案例。
在去年的雙十一期間，京東購物小程序通過上線「全民搶福袋」的 SNS 游戲。活動 10 天，累計參與人數為 808 萬，參與次數為 1856 萬，分享人數 308 萬，分享次數 553 萬，分享率為 40% 。而今年的 618，京東購物小程序又上線了「火力全開捕紅包」。
我們也做過類似的事情，比如說今年的3月份的京東好玩節，我們上線了一個類似于「頭腦王者」的游戲，由于研發能力實在有限，被砍得只剩下 PK 的功能，只能放了一個浮層 icon，還推遲了很久才上線，但還是直接為我們拉來了近 2 萬的新用戶！
場景應用五：無界零售
我之所以用無界零售這個詞，除了我是京東員工之外，是因為「無界」才是詮釋現今零售業態的最好的詞。作為小程序從業者，我實在是厭倦了區分線上線下，這就像微信出現了以后大家還要分什么「Online」和「Offline」一樣可笑。未來的零售的一切都是無界的，而微信是正是抹平界限的「始作俑者」。
因為我們還沒有特別出色的實際案例的緣故，所以我直接舉例講我理解的無界零售。
比如說我們要去某次大會聽一個講座，演講者很牛逼很有名，他不想一開始就噼里啪啦講，于是就安排了一個小環節，在演講之前，先掃小程序碼玩一把游戲，玩一個有關他經歷的答題游戲，游戲時間 30 秒，前 10 名通過的可以獲得他簽名書籍一本，其余通過的可以獲取一張購書優惠券，買他的書有優惠。
又比如說，我去某個家博會看洗衣機冰箱，想現場體驗一下。但是現場體驗還不夠，我還想看看用戶評論、使用體驗、以及服務評價。怎么辦？直接掃機身小程序碼進入單品詳情頁面，以上的各種信息你都可以看到，如果覺得合適，順手下一單，回家可能就到了。
困難與坑
上面的一點經驗可能因為行業，品類屬性，不一定全適用，但是下面的這些慘痛教訓，還是希望諸位能夠借鑒。
1. 沒有自己的產品及研發團隊。這是我淌過的最大的坑了。這讓我在項目進程中極為被動，想要做的功能都不太能滿足，再加之大公司機構臃腫，跨部門溝通極為困難。所以，掌握自己的產品研發資源真的很重要，我也是最近才將整個項目的產品研發團隊跑通；
2. 找不到做小程序的意義和目標。沒想通意義，因為做而做，很容易讓你陷入到被動里面，只能被動地執行；而一個清晰的目標可以讓你知道自己和項目該去哪兒；
3. 用戶量起不來。這可能是你沒加入裂變因素，或者你沒找準用戶痛點，或者你的產品實在太難用；
4. 用戶留存困難。或許你該想想，是不是找準了場景，以及有沒有更多或者更通用的場景；
5. 一定要抓住用戶的痛點，自嗨型的功能和想法通通都砍掉，可以在本子上給他們立個墳場，一年之后你會發現里面尸橫累累，但說不定換個場景又能夠用；
6. 千萬注意溝通與向上溝通，領導不支持，同事不執行，你說服不了他們，啥都沒戲；
7. 遵守微信平臺規則。
小程序的作用和地位
最后我們說一說小程序的作用。微信是一個龐大的生態，微信互聯網也是未來幾年互聯網從業者最需要關注的對象，而小程序則是微信作為基礎設施，賦能的一個象征。它和微信支付，掃一掃將成為微信賦能的「三駕馬車」。
微信有 10 億用戶，覆蓋了從青少年到中老年的大多數國民，是毫無爭議的國民應用。這對于長期服務于一二線城市、增速大于一切的互聯網公司來說，意味著有數倍于現有體量的增量等著去挖掘。
對于電商和零售來說，小程序并不是專為電商 / 零售小程序做的，但賦能零售是騰訊一直想做的事，也是狙擊阿里的利器，所以電商 / 零售類小程序將會繼續受到重點扶持。而內容類的，工具類的小程序，將同樣作為重要的一環，繼續豐富整個微信互聯網的生態。
