600歲的故宮博物院正變得年輕而時(shí)尚起來(lái)。近年來(lái)，博物館在貼合年輕人上面下起了工夫，不僅在內(nèi)容上更生動(dòng)有趣，在展現(xiàn)形式上也更加互聯(lián)網(wǎng)化。
文|萬(wàn)珮 來(lái)源|尋找中國(guó)創(chuàng)客（xjbmaker）
一場(chǎng)真假口紅之爭(zhēng)讓故宮在這個(gè)冬天又火了一把。
最先是名為“故宮博物院文化創(chuàng)意館”的微信公眾號(hào)發(fā)了一篇《故宮口紅，真的真的來(lái)了》，文章中發(fā)布了6支口紅，取色、外觀都來(lái)源于故宮博物院的典藏。這立馬引起了故宮淘寶的注意，隨后在官方微博上表示，“目前市面上見(jiàn)到的所有彩妝并非我們所設(shè)計(jì)。來(lái)自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見(jiàn)。”
雖然這條微博不久后被刪除，但在周二，故宮淘寶按照約定時(shí)間發(fā)布了“故宮仙鶴系列”彩妝，包括眼影、腮紅和口紅。
如此針鋒相對(duì)，不免讓人好奇故宮博物館文化創(chuàng)意館和故宮淘寶究竟是什么關(guān)系？
故宮淘寶曾在微博當(dāng)中回復(fù)稱二者都屬于官方店鋪，只是所屬部門、定位和風(fēng)格不同。12月11日晚間，故宮博物院官網(wǎng)在撤掉故宮淘寶的入口后又隨即恢復(fù)，新加入故宮文創(chuàng)館，入口由三個(gè)變?yōu)樗膫€(gè)。
但不管怎么說(shuō)，一個(gè)好的現(xiàn)象是，600歲的故宮博物院正變得年輕而時(shí)尚起來(lái)。近年來(lái)，博物館在貼合年輕人上面下起了工夫，不僅在內(nèi)容上更生動(dòng)有趣，在展現(xiàn)形式上也更加互聯(lián)網(wǎng)化。多家博物館也在積極開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其中最具特色的就是故宮淘寶，曾推出朝珠耳機(jī)、故宮貓、故宮睡衣等多款爆品。
口紅之爭(zhēng)引起的輿論影響力也恰恰說(shuō)明，其背后博物館衍生品的市場(chǎng)之大。
誰(shuí)才是“故宮口紅”？
那么，兩家認(rèn)證中都有故宮影子的店鋪究竟誰(shuí)能代表故宮？誰(shuí)賣的是真正的故宮口紅？
據(jù)公開信息顯示，故宮博物院文化創(chuàng)意館的微信公眾號(hào)認(rèn)證是故宮博物院，故宮文創(chuàng)天貓官方旗艦店的經(jīng)營(yíng)主體為北京故宮文化傳播有限公司，為故宮出版社全資控股。故宮淘寶的微信公眾號(hào)認(rèn)證是北京故宮文化服務(wù)中心，為故宮博物院全資控股。淘寶店鋪的經(jīng)營(yíng)主體為北京尚潮紀(jì)念品開發(fā)公司，企業(yè)的股東為胡朝暉、吳信華兩個(gè)自然人股東。
故宮淘寶和故宮文創(chuàng)的差別是明顯的。前者2008年就上線，一眾“萌萌噠”系列的商品親民且有趣，走的是接地氣的風(fēng)格，而后者2016年才成立，產(chǎn)品風(fēng)格也更高端，僅一條絲巾的價(jià)格定位就為1380元。二者都吸引了不少粉絲，故宮淘寶店鋪粉絲數(shù)為344萬(wàn)，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店粉絲數(shù)為180萬(wàn)。
記者分別致電故宮淘寶、故宮文創(chuàng)和故宮出版社，相關(guān)工作人員稱故宮淘寶隸屬于故宮，其與故宮文創(chuàng)所的口紅屬于不同團(tuán)隊(duì)出品；故宮文化傳播有限公司的一名相關(guān)工作人員稱不知情；故宮出版社的工作人員則表示，具體情況并不清楚，但故宮的IP確實(shí)有授予不同部門。
12月10日，故宮博物院官方發(fā)布公告稱，故宮口紅、故宮美人面膜是由故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)及發(fā)售，品牌合作期限為3年。
這份公告承認(rèn)了故宮文創(chuàng)所生產(chǎn)的口紅確實(shí)是官方出品，但與此同時(shí)，12月11日晚間，尋找中國(guó)創(chuàng)客（ID：xjbmaker）發(fā)現(xiàn)在故宮博物院的官網(wǎng)上先是撤掉了故宮淘寶的入口，取而代之的是故宮文創(chuàng)館，點(diǎn)擊進(jìn)入后是故宮博物院文化創(chuàng)意館的微信店鋪。
不過(guò)，故宮淘寶的入口后又恢復(fù)，頁(yè)面入口由三個(gè)變?yōu)樗膫€(gè)。
“榜樣”故宮
故宮的改造歷程可以看作是中國(guó)博物館開發(fā)衍生品的一個(gè)標(biāo)桿。
據(jù)新華社報(bào)道，2007年，為了迎接北京奧運(yùn)會(huì)，故宮博物院文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開始起步，但推出的產(chǎn)品都反響平平。直到2013年，臺(tái)北故宮的“朕知道了”系列膠帶，讓故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔看到了北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在種類、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上的差距，也看到了市場(chǎng)的火熱，改變就此開始。
首先是將文創(chuàng)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)收回至故宮，并定制了故宮IP開發(fā)產(chǎn)品的“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。與故宮有過(guò)長(zhǎng)期合作的，保利文創(chuàng)設(shè)計(jì)總監(jiān)李家恩稱，一款文創(chuàng)產(chǎn)品平均的設(shè)計(jì)周期是半年，前期要與故宮的專家溝通，了解文物內(nèi)涵，然后調(diào)整修改設(shè)計(jì)，打樣后再次修改，最終上架前還需測(cè)試。
其次，在展現(xiàn)形式上也采取了線上線下結(jié)合的辦法，不僅開了微信、微博，還上線了App，甚至還當(dāng)起了淘寶、天貓賣家。“朕飲食甚好”骨瓷碗、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“十二美人”貼紙等都是故宮博物院大受歡迎的“萌萌噠”系列商品。也正因此，故宮這個(gè)百年老IP一下子甩掉包袱，年輕鮮活了起來(lái)。
為了變得更為年輕，故宮這幾年也在嘗試和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，曾與阿里巴巴、騰訊和鳳凰“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。在與騰訊的合作中，先后推出了故宮QQ表情、《故宮回聲》主題漫畫，還有刷屏的《穿越故宮來(lái)看你》。在2016年，故宮與阿里巴巴展開了故宮門票、文創(chuàng)、出版三大塊合作。
單霽翔認(rèn)為，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，但是缺少趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性，與大量社會(huì)民眾消費(fèi)群體，特別是年輕人的購(gòu)買訴求存在較大距離。故宮博物館要做的是在觀眾期望與文創(chuàng)產(chǎn)品的升級(jí)互動(dòng)中，使人們真實(shí)感受故宮博物院所要傳遞的文化內(nèi)涵。
成績(jī)是明顯的。全國(guó)政協(xié)委員、故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民接受媒體采訪時(shí)稱，2017年，故宮博物院通過(guò)自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入超10億，文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近1萬(wàn)種。
博物館大IP：有多值錢就存在多少問(wèn)題
這一次的宮斗戲碼將經(jīng)營(yíng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的兩家公司推到了臺(tái)前。兩篇10w+的宣傳文案也讓人得以窺見(jiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)之大。
在我國(guó)，博物館是事業(yè)單位，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是依賴于政府的補(bǔ)貼，在體制上缺乏活力，也沒(méi)有自我造血的能力。直到2015年，《博物館條例》實(shí)施，明確博物館可從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，并鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展。
與之相對(duì)的是國(guó)際上，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，多數(shù)知名的博物館已經(jīng)能夠依靠衍生品收入生存，而我國(guó)真正盈利的博物館數(shù)量不到1%。
具體來(lái)看，美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館2015 年總收入為 9.46億美元，其中文創(chuàng)衍生品的銷售收入占近六成；英國(guó)大英博物館的藝術(shù)品衍生收入成為其主要收入來(lái)源；美國(guó)大都會(huì)博物館、史密森尼博物館群近年文化產(chǎn)品年均銷售收入，都超過(guò)了1億美元。
英國(guó)大英博物館官方商店售賣的藝術(shù)衍生品
公開數(shù)據(jù)顯示，北京故宮博物館2017年文創(chuàng)產(chǎn)品收入為10億；上海博物館2017年文創(chuàng)收入為3862萬(wàn)元；蘇州博物館2017年的文創(chuàng)收入為1400萬(wàn)。我國(guó)博物館在起步這幾年，盡管有一些成績(jī)，但單霽翔認(rèn)為，目前我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營(yíng)整體水平不高，與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的博物館相比差距很大。
國(guó)家文物局在《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出了2020年發(fā)展目標(biāo)：打造50個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地，文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷售額1000萬(wàn)元以上的文物單位和企業(yè)超過(guò)50家，其中年銷售額2000萬(wàn)元以上的超過(guò)20家。
也正因如此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是一片充滿機(jī)遇的藍(lán)海。不過(guò)要想抓住這個(gè)機(jī)遇，還有產(chǎn)品同質(zhì)化、實(shí)用性不強(qiáng)、人才缺乏、缺乏激勵(lì)機(jī)制等問(wèn)題待解。
國(guó)家文物局博物館與社會(huì)文物司科技處副處長(zhǎng)吳寒曾公開稱，當(dāng)前文創(chuàng)開發(fā)工作存在多種問(wèn)題，比如，產(chǎn)品品種單一、同質(zhì)化程度高、質(zhì)量無(wú)保證、發(fā)展不均衡，不同地區(qū)、不同館、不同銷售渠道之間差距較大，也缺少既懂文博專業(yè)又懂設(shè)計(jì)營(yíng)銷的復(fù)合型人才。
“即使政策大力扶持，但在具體的實(shí)施落實(shí)過(guò)程中，仍存在中國(guó)博物館從事文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)模糊、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)管理與激勵(lì)機(jī)制滯后、博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品思路不清等問(wèn)題，”王亞民曾向媒體表達(dá)過(guò)擔(dān)心。
從更高層面上看，單霽翔認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)與國(guó)外的差距并不在于藝術(shù)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)上，而是整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條沒(méi)有打通。
故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處副處長(zhǎng)劉松林透露稱，故宮每款產(chǎn)品平均開發(fā)時(shí)間是8個(gè)月，每款的研發(fā)投入都在二三十萬(wàn)元，一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本是一兩個(gè)億。
所以各地博物館還是應(yīng)該根據(jù)自身情況因地制宜，畢竟故宮博物院的成功不可復(fù)制，不是所有博物館都具備那樣的資金實(shí)力。
