今年開年以來不過半個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就開始了密集調(diào)整，滴滴主動(dòng)大裁員，京東宣布高管進(jìn)行末位淘汰制，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也進(jìn)行了新一輪的用戶平臺(tái)升級(jí)，聚焦流量、被認(rèn)為弱化點(diǎn)評(píng)交易功能……
事實(shí)上，在筆者看來，2019年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將進(jìn)入近十年來前所未有的深度調(diào)整期，接下來將會(huì)有更多類似滴滴、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)般的戰(zhàn)略調(diào)整動(dòng)作，而這輪趨勢變化將既穿透內(nèi)外，又波及眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，也將深刻傳導(dǎo)、影響到用戶層。2019年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的潮水將如何涌動(dòng)？接下來，筆者將嘗試從八個(gè)方面來拋磚引玉，希望對(duì)你有用。
1、瘋狂拓邊界成過去：收縮戰(zhàn)線，聚焦核心業(yè)務(wù)
13、14年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮起的這幾年，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瘋狂擴(kuò)張邊界的幾年。彼時(shí)，大家心照不宣地覺得，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭，是主導(dǎo)權(quán)之爭，也是邊界之爭。事實(shí)上，大家也都是這么干的。
巨頭們瘋狂擴(kuò)張版圖，要么訴求于不放過任何一個(gè)可能的未來趨勢，要么訴求于用更大的邊界故事來支撐不斷高企的估值，大家也樂于用生態(tài)這樣的詞來描繪宏大的藍(lán)圖。新秀企業(yè)同樣不甘落后，無論是曾經(jīng)的O2O，還是如今的新零售，上下交融、力求持續(xù)擴(kuò)大邊界成為大家的共同選擇。
2018年，無論一級(jí)市場還是二級(jí)市場，大家的感知普遍消極悲觀，也促使我們重新思考互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊界問題。是越大越好嗎？是越多越好嗎？是越激進(jìn)、越野蠻越好嗎？去年9月份，筆者曾感慨——把企業(yè)做大，最好大到月球上去，幾乎是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的夢想。我在想，有沒有一種成功，叫越做越??？當(dāng)然，這是一句玩笑話。
不過，我猶記得王興2017年接受采訪時(shí)的話，太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。當(dāng)然，王興帶領(lǐng)下的美團(tuán)其實(shí)有點(diǎn)“嘴上說不要，身體很誠實(shí)”的感覺，邊界擴(kuò)張力度反而比大部分企業(yè)強(qiáng)得多。
當(dāng)然，改變也在發(fā)生，從2019年伊始美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的這一輪調(diào)整來看，其也正變得更關(guān)注核心而不是邊界。當(dāng)然，在筆者看來，這可能更多是由于財(cái)務(wù)性原因，而非發(fā)展性原因。
總體來說，過去大家都忙于拓展邊界，2019年將是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，回撤收縮、聚焦核心業(yè)務(wù)，將是更多互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)下不得不為之的選擇。
2、大范圍補(bǔ)貼時(shí)代一去不返，付費(fèi)模式或?qū)⒌絹?/strong>
共享單車退潮、打車補(bǔ)貼銳減，在燒錢最激烈的出行領(lǐng)域，補(bǔ)貼時(shí)代一去不返的感受最為強(qiáng)烈。
在資本尚且火熱的時(shí)候，眾多曾靠燒錢擊退對(duì)手的玩家，一定程度上驗(yàn)證了燒錢補(bǔ)貼商業(yè)模式的有效性。不過，資本遇冷、融資通道受阻之后，這一模式的弊端同樣來得兇猛狂暴——押金難退、服務(wù)難為、跑路頻發(fā)，企業(yè)開始裸泳，用戶也如潮水一般帶著劇烈的惡評(píng)退去。
事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)來講，想要靠燒錢就贏得市場是不現(xiàn)實(shí)的。市場是盲目的，但長遠(yuǎn)來看還是冷靜的，大肆燒錢的企業(yè)并沒有換來用戶的高粘性。過去我曾經(jīng)表達(dá)過這樣一個(gè)看法：補(bǔ)貼從來都不是一個(gè)武器，最多只是一個(gè)杠桿。
與此同時(shí)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始強(qiáng)推付費(fèi)服務(wù)，月卡、季卡，年費(fèi)，手續(xù)費(fèi)、會(huì)員制……名目越來越多，視頻、電商們的付費(fèi)會(huì)員制我們都比較熟悉或者坦然接受了，就連微信、支付寶們也即將告別免費(fèi)服務(wù)時(shí)代。這其實(shí)是個(gè)兩難之境，企業(yè)沒錢了，融資通道又不暢通，推付費(fèi)服務(wù)是不得不為之。不過，用戶也不是傻子，愿意為服務(wù)付費(fèi)既需要緩沖過程，也需要找到能為之付費(fèi)的動(dòng)力或理由。我想，這同樣也是企業(yè)需要慎重考慮的問題。
當(dāng)然了，要看到的是，小黃車們這些“垮掉”的一批，也在推付費(fèi)服務(wù)，這就另當(dāng)別論了，姑且理解為茍延殘喘吧。
從國外來看，無論是家庭類服務(wù)，還是鮮花這樣的快消型服務(wù)，付費(fèi)訂閱模式一直很流行、很暢通，用戶的付費(fèi)意識(shí)也相對(duì)比較強(qiáng)。我想，拋開大環(huán)境的影響，2019年付費(fèi)模式或?qū)⒃絹碓搅餍小?/p>
如果哪天哪家公司要你交錢才能使用服務(wù)，別皺眉，習(xí)慣就好。
3、現(xiàn)金流考驗(yàn)生死：自我造血能力重回核心
與此同時(shí)，現(xiàn)金流能力將是2019年考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)公司生死的關(guān)鍵之一。
坦白說，被互聯(lián)網(wǎng)公司長期無視的現(xiàn)金流能力或者說自我造血能力，一直是傳統(tǒng)行業(yè)的基本商業(yè)原則之一，講究坪效、人效，講究回報(bào)率和回報(bào)周期，是再正常不過的事情。
如今，也算是個(gè)輪回了，互聯(lián)網(wǎng)公司終究逃不離這種宿命。外部供血環(huán)境變得越來越差，IPO環(huán)境也在2018年下半年急轉(zhuǎn)直下，你看土巴兔等公司據(jù)說已經(jīng)IPO失敗，新東方在線等公司雖然通過聆訊已經(jīng)近三個(gè)月，但依然沒有掛牌交易。
這樣的外部環(huán)境要求企業(yè)，只能通過構(gòu)建內(nèi)部輸血通道，即強(qiáng)化自我造血能力來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這也是前面說付費(fèi)模式將成主流的原因之一。
要增強(qiáng)自我造血能力，要么開源，要么節(jié)流，這是很簡單的分類邏輯。在筆者看來，2019年，開源的優(yōu)先級(jí)恐怕大概率要讓位于節(jié)流，從內(nèi)部著手，降低運(yùn)營成本、削減開支（尤其是廣告、營銷、公關(guān)等開支），這將是解決短期現(xiàn)金流問題的必經(jīng)之路。
4、激活存量用戶：削減開支，新用戶爭奪戰(zhàn)趨于理性
基于第三點(diǎn)判斷，2019年，激活存量用戶，在存量用戶尤其是粘性高的用戶身上做文章，或?qū)⑹腔ヂ?lián)網(wǎng)公司應(yīng)對(duì)危局的重中之重。
在筆者看來，各行業(yè)的獲客成本都在不斷推高，在線教育行業(yè)據(jù)說獲客轉(zhuǎn)化成本已高達(dá)上萬元，當(dāng)然，連咖啡們依靠裂變式營銷將獲客成本控制在極低的水平，甚至免費(fèi)的水平，這另當(dāng)別論，畢竟，大部分企業(yè)也玩不轉(zhuǎn)。
而隨著2019年互聯(lián)網(wǎng)公司的投放預(yù)算削減，一增一減之下，筆者認(rèn)為2019年對(duì)新用戶的爭奪必然要趨于理性。事實(shí)上，坐擁海量存量用戶卻苦于無法順暢變現(xiàn)，是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的瓶頸之一，或許只有在如當(dāng)下如此嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境下，大家才更有動(dòng)力去挖掘存量用戶這塊富礦。
當(dāng)然，隨著拼多多、趣頭條們的成功和爆發(fā)式增長，下沉市場的價(jià)值正變得空前巨大。也因此，還有個(gè)可能的趨勢是，2019年互聯(lián)網(wǎng)公司們或許會(huì)將有限的預(yù)算花在刀刃上，面向三四線及以下城市甚至是縣域小城市的投放預(yù)算，可能會(huì)極大增加。
5、下沉市場爭奪戰(zhàn)將進(jìn)一步白熱化，下沉更加多元化
對(duì)下沉市場尤其是縣域?qū)蛹?jí)的爭奪，將會(huì)是2019年互聯(lián)網(wǎng)公司最大、最激烈的戰(zhàn)役。在筆者看來，這其實(shí)源于幾個(gè)關(guān)鍵性因素，拼多多們的崛起只是導(dǎo)火索。
一個(gè)因素是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的式微，當(dāng)然，這里的互聯(lián)網(wǎng)紅利更多還是指代的主流市場、主流群體、主流城市，畢竟，對(duì)于新興領(lǐng)域而言，搶占“主流”是一種討巧的戰(zhàn)略，也更益于在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)可觀的規(guī)模效應(yīng)，吸引市場和資本的注意。在“主流”市場趨于飽和的情況下，拼多多們的崛起給了大家恍然大悟般的點(diǎn)醒——原來，流量紅利并非消亡，而是轉(zhuǎn)移了，轉(zhuǎn)移到了“五環(huán)外”、轉(zhuǎn)移到了廣袤的山野間。
第二個(gè)因素則源于縣域級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)增長和用戶崛起，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。消費(fèi)力的提升，必然帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層級(jí)的變化，縣域群體對(duì)“主流”消費(fèi)的渴求和接受力也隨之增強(qiáng)，這為下沉市場的價(jià)值增量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第三個(gè)因素則源于消費(fèi)升級(jí)趨勢下消費(fèi)級(jí)差的呼喚或事實(shí)性消減。消費(fèi)存在分級(jí)，這個(gè)是大家普遍認(rèn)可了的事情。事實(shí)上，在很多生活消費(fèi)的范疇，一二線城市和三四五線城市過去確實(shí)存在明顯的消費(fèi)級(jí)差，比如家居家裝領(lǐng)域，一線城市流行的產(chǎn)品，可能兩年后才會(huì)普及到二三線城市，同樣，二三線城市流行的產(chǎn)品，可能也要兩年后才會(huì)普及到更廣闊的四五六線城市。不過，隨著這些小城市消費(fèi)力的提升，這樣的級(jí)差正在被弱化。有級(jí)差同樣意味著有更多商業(yè)機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)公司有意思去消解這種級(jí)差，也為補(bǔ)足這種裂隙提供了更多可能。
當(dāng)然，另外需要指出的是，下沉市場其實(shí)并不是多么新鮮的事情，幾年前阿里、京東們就已經(jīng)將電商通道鋪設(shè)到廣袤的農(nóng)村市場了。這與如今的下沉市場有何不同？
至少在筆者看來，我們可以理解為，早些年阿里京東們的下沉是管道的下沉，如今的下沉則更多元，抖音、趣頭條們是在進(jìn)行內(nèi)容的下沉，拼多多們則是在進(jìn)行產(chǎn)品的下沉，接下來必然還會(huì)有更多服務(wù)的下沉、技術(shù)的下沉、生活方式甚至價(jià)值觀的下沉。
6、短視頻平臺(tái)和輕量級(jí)應(yīng)用重要性進(jìn)一步提升
既然提到了下沉，就不能忽視短視頻平臺(tái)以及輕量級(jí)應(yīng)用的趨勢和價(jià)值。說到底，無論什么時(shí)候，流量都是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心命脈之一，互聯(lián)網(wǎng)公司如果沒有流量，幾乎就沒有任何生存土壤和存在價(jià)值了。
一方面是對(duì)低成本流量獲取的強(qiáng)烈渴求，一方面又要迎合年輕群體的喜好變遷，這決定了抖音等短視頻平臺(tái)、小程序等輕量級(jí)應(yīng)用的重要性，將在2019年進(jìn)一步提升。可以說，這既關(guān)乎流量爭奪，也關(guān)乎未來服務(wù)的承載趨勢變化。
事實(shí)上，抖音們的廣告或內(nèi)容價(jià)值正在急速提升，各品牌方對(duì)抖音的重視度都在提升，就連逼格一直高高在上的車企們也早已悄無聲息地在抖音上開墾了很久。坦白說，抖音等短視頻平臺(tái)目前還算處于紅利期，或者說是目前所剩不多的紅利期流量產(chǎn)品之一，甚至有人喊出了“雙微一抖”已成為企業(yè)推廣的標(biāo)配，可見一斑。
不過，筆者也有一個(gè)問題拋給大家，不做討論。不少to B企業(yè)在和筆者交流時(shí)，很迷茫，不知道他們這種企業(yè)是否也要跟著玩抖音這樣的平臺(tái)？以及如果玩，到底應(yīng)該怎么玩？
另一方面，隨著APP生態(tài)的勢弱，小程序這樣輕量級(jí)的應(yīng)用平臺(tái)，依然有巨大價(jià)值，2018年已經(jīng)有眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)決定要allin小程序了，在接下來的兩三年內(nèi)，allin小程序的公司必然會(huì)越來越多。相比“笨重”的APP生態(tài)，小程序在觸達(dá)的廣度、推廣成本的可控性、內(nèi)容展現(xiàn)的豐富性、服務(wù)承載的便利性上都有一定優(yōu)勢。
當(dāng)然，比較大的掣肘，則是小程度的獨(dú)立性了，畢竟活在、長在“別人家”的菜園子里，被某巨頭爸爸無情收割的案例似乎也不在少數(shù)了。
7、提高組織力：裁員只是開始
前面談了幾點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司的外部變化，事實(shí)上，一個(gè)組織要應(yīng)對(duì)激烈的變化、安全渡過系統(tǒng)化風(fēng)險(xiǎn)，提升自身的組織力顯然同樣重要。
筆者甚至可以這樣說，年后無論是滴滴的裁員“大逃殺”，還是京東的高管末位淘汰制，還是美團(tuán)進(jìn)行的一系列人事和組織調(diào)整，都僅僅只是提升自身組織力的開始。
王興在2019年除夕發(fā)布的內(nèi)部信中這樣說，“在互聯(lián)網(wǎng)上半場，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰(zhàn)略、靠資源帶動(dòng)快速發(fā)展，但到了下半場，基本功不過關(guān)，活下去都很難。我們要通過苦練基本功，把它內(nèi)化成為我們組織的能力。把基本功練扎實(shí)，我們就能贏99%的事情。”
苦練“內(nèi)功”，這樣說倒也沒錯(cuò)，雖然美團(tuán)都是那么大體量的上市公司了，才有這覺悟。筆者覺得，2019年，不斷優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化甚至重塑組織力，將是互聯(lián)網(wǎng)公司們最重要的一門功課，只有構(gòu)建出強(qiáng)大的組織力，才有可能為互聯(lián)網(wǎng)公司的高速發(fā)展、逆勢增長提供高效的護(hù)航體系。
沿著這個(gè)邏輯，2019年還將有更多互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行裁員調(diào)整，老的組織體系需要打破或重構(gòu)，原有組織體系里的人以及交織在人周邊的利益壁障，就成了顯而易見的阻礙因素，快刀斬亂麻、肅清不符合要求的人員，從外部吸納新鮮血液來激活僵化的組織，再用流程化、明確化的制度將重塑后的組織體系進(jìn)行快速固化，都是互聯(lián)網(wǎng)公司們不得不做的事情。
所以，各位也不要過于憂慮，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行組織調(diào)整，既不意味著經(jīng)營環(huán)境多不好，也不意味著飯碗有可能“朝不夕?！?。相反，筆者反而樂觀地認(rèn)為，那些有能力而又被固化在過去陳舊、牢固的組織體系里難以突破的優(yōu)秀“打工者”，你們的春天，來了啊。
8、粗放治理難以為繼，精細(xì)化運(yùn)營是必備技能
而筆者要說的最后一點(diǎn)變化，則雖大而空泛，但依然有提的必要，那就是粗放治理的時(shí)代真的要過去了，提升企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營能力，既是短期活命之法，也是長治久安之道。
尤其是，2018年這波IPO大潮之后，眾多新經(jīng)濟(jì)公司一躍成為一家公眾公司，但事實(shí)上，這些草莽英雄們，大多不具備科學(xué)化、規(guī)范化的治理結(jié)構(gòu)。以上市為新起點(diǎn)，逐漸過渡掉粗放的治理結(jié)構(gòu)，既是作為一家公眾公司的基本要求，也是提升組織力的必然要求。
我們一直說，中國企業(yè)一向缺乏科學(xué)管理能力，2019年，在強(qiáng)大的內(nèi)外壓力下向死而生的互聯(lián)網(wǎng)公司們，會(huì)努力開啟一個(gè)嶄新的治理時(shí)代嗎？
