某一特定群體的黑話，是這一族群彼此身份證明、通關(guān)密碼甚至是感情歸屬。而黑話往往在一個(gè)固定的行業(yè)或者種群內(nèi)傳播，這些語(yǔ)言只有他們自己才能聽(tīng)懂。只要一經(jīng)試探，就明白是我族類與否，接下去再采取相應(yīng)的措施——合作還是翻臉。
互聯(lián)網(wǎng)圈也是這樣，甚至在行業(yè)發(fā)展變遷過(guò)程中，" 黑話體系 " 也緊追發(fā)展腳步不斷迭代。將近十年流行于互聯(lián)網(wǎng)圈中的 " 黑話 " 進(jìn)行了梳理、總結(jié)和分析，試著找到其中的發(fā)展規(guī)律。
2010-2012：質(zhì)樸 1.0
剛邁入 40 歲的欣媽是第一批 80 后，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)初露鋒芒的 2000 年進(jìn)入大學(xué)，并挑選了當(dāng)時(shí)的熱門專業(yè)——計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)。
那段期間中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相繼進(jìn)入各類 " 元年 "：1998 年，內(nèi)容門戶元年，搜狐成立、網(wǎng)易推出網(wǎng)易免費(fèi)電子郵件服務(wù) ;1999 年，電子商務(wù)元年，阿里 B2B 成立忙著搞黃頁(yè)、攜程成立 ;2000 年，內(nèi)容門戶上市年，網(wǎng)易、新浪、搜狐納斯達(dá)克上市 ;2001 年，移動(dòng)手機(jī)元年，諾基亞市值逼近 2500 億美金，波導(dǎo)、聯(lián)想、海爾、步步高相繼進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域。
2003 年畢業(yè)后，從網(wǎng)頁(yè)前端轉(zhuǎn)到開(kāi)發(fā)測(cè)試，十幾年間欣媽的職業(yè)生涯一直圍著互聯(lián)網(wǎng)打轉(zhuǎn)：" 我們那個(gè)時(shí)期，除了程序相關(guān)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，沒(méi)什么‘黑話’或者流行話術(shù)的概念。"
" 我選計(jì)算機(jī)專業(yè)的前后，這個(gè)專業(yè)特別熱，但是之后大家都說(shuō)是‘泡沫’，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都比較消沉吧。" 欣媽對(duì) 20 年中前 10 年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) " 黑話 "，就像是走馬觀花的路人，沒(méi)什么特別深刻的印象，" 像敏捷開(kāi)發(fā)，1990 年代國(guó)外就有了，但傳播到國(guó)內(nèi)，再影響到我們還變成這個(gè)圈子交流的‘黑話’，也是近幾年的事。"
從對(duì)最近 10 年互聯(lián)網(wǎng) " 黑話 " 的梳理來(lái)看，2010 年到 2012 年的三年中，出現(xiàn)了 10 個(gè)傳播較為廣泛的關(guān)鍵詞，分別是電子商務(wù)、爆發(fā)性增長(zhǎng)、平臺(tái)布局、病毒式營(yíng)銷、連續(xù)創(chuàng)業(yè)、孵化、商業(yè)模式、內(nèi)部創(chuàng)新、媒體矩陣、降維攻擊。
2010 年是傳統(tǒng)企業(yè)集中開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的一年，品牌商、制造商、零售商以及傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，紛紛搭建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展電子商務(wù)：蘇寧易購(gòu)網(wǎng)正式上線 ; 國(guó)美以 4800 萬(wàn)元價(jià)格正式收購(gòu)家電 B2C 網(wǎng)站庫(kù)巴網(wǎng) ( 原世紀(jì)電器網(wǎng) ) 80% 股份 ; 富士康旗下的 B2C 電子商務(wù)平臺(tái)飛虎樂(lè)購(gòu) ( www.efeihu.com ) 正式上線。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2010 年我國(guó)電子商務(wù)交易額超過(guò)了 4 萬(wàn)億元。
數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)通過(guò)電子商務(wù)的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買的人數(shù)，已經(jīng)達(dá)到 1 億 5 千多萬(wàn)人。2009 年至 2010 年 12 月，中國(guó)電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)共發(fā)生投資事件 59 起，尤以 2010 年創(chuàng)中國(guó)電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)歷年投資數(shù)量之最，已披露投資金額為 6.00 億美元，平均投資金額為 1764 萬(wàn)美元。
從總結(jié)的這個(gè)階段的黑話來(lái)看，基本集中在電子商務(wù)領(lǐng)域，對(duì)平臺(tái)屬性的側(cè)重和關(guān)注，以及有了初步創(chuàng)業(yè)創(chuàng)的概念。
當(dāng)然，在圈中流傳的黑話，不止這十個(gè)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 ( CNNIC ) 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2010 年 12 月 31 日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 4.57 億人，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 3.03 億人。2010 年，蘋(píng)果發(fā)布了被譽(yù)為史上最精致、也最經(jīng)典的一部手機(jī) iPhone4; 安卓應(yīng)用市場(chǎng)的 App 數(shù)量首次超過(guò) 10 萬(wàn) ; 小米、美團(tuán)、微信在這段期間內(nèi)相繼成立 ; 打得水深火熱的 "3Q 大戰(zhàn) "。
這些今天看起來(lái)意義非凡的事件，在當(dāng)時(shí)只是階段、分散的幾個(gè)熱點(diǎn)而已。
從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)留存下的痕跡來(lái)看，盡管 2010 年作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，產(chǎn)生了如團(tuán)購(gòu)、智能手機(jī)等新風(fēng)口，但因?yàn)?" 新生兒 " 的聲量不夠，同時(shí)還未形成明顯的 " 圈子 "，互聯(lián)網(wǎng)黑話系統(tǒng)還處于最基礎(chǔ)的 1.0 版本中。
欣媽也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，回憶到：" 那會(huì)沒(méi)有那么概念和詞匯，總體來(lái)說(shuō)算是比較質(zhì)樸的。"
2013-2014：想顛覆一切的 2.0
馬化騰在香港大學(xué)中的訪談中說(shuō)：" 你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在太老了。"
" 我們并沒(méi)做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。" 諾基亞 CEO 在其品牌被微軟收購(gòu)的新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)出這句話，潸然淚下。
馬化騰和微軟 CEO 的感慨，便是 2.0 階段 " 黑話 " 的核心——顛覆、創(chuàng)新。
顛覆、調(diào)性、精益創(chuàng)業(yè)、裂變、互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶痛點(diǎn)、剛性需求、自媒體、戰(zhàn)略性虧損、BAT、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、咖啡館、大數(shù)據(jù)、粉絲經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、O2O、IP、跨界、投資人、沉浸式體驗(yàn)、垂直、擁抱變化、重新定義、用戶體驗(yàn)、VC、KOl。
以上 26 個(gè)關(guān)鍵詞，是 2013 年至 2014 年互聯(lián)網(wǎng)圈中新加入且傳播度最為廣泛的黑話。
相比上一個(gè)版本，在互聯(lián)網(wǎng)黑話系統(tǒng) 2.0 中，產(chǎn)生了幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是黑話數(shù)量變多，從上一階段的 10 個(gè)，躍升到了 26 個(gè) ; 二是涉范圍更為廣泛且更聚焦到細(xì)節(jié)，上一個(gè)階段中，主要集中在電子商務(wù)和平臺(tái)的概念上，2.0 階段中涵蓋了新的商業(yè)模式、對(duì)用戶的理解以及多種營(yíng)銷方式 ; 三是針對(duì)投資人的 " 黑話 " 更多了，咖啡館、投資人、戰(zhàn)略性虧損、VC 都與之相關(guān)。
36 氪發(fā)布的《2013 年第 1 季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè) & 融資分析報(bào)告》中顯示，延續(xù) 2012 年下半年的趨勢(shì)，2013 年 Q1，電子商務(wù)、移動(dòng) App、生活消費(fèi)、社交、工具等仍然是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的主要概念和方向。電子商務(wù)和移動(dòng) App 開(kāi)發(fā)屬于最熱門的創(chuàng)業(yè)方向，分別占到新增項(xiàng)目總數(shù)的 14% 和 13.5%，另外再加上生活消費(fèi)、社交和工具，這 5 大概念總共貢獻(xiàn)了超過(guò) 6 成的新增項(xiàng)目。
同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，該季度中，一共披露的融資事件 31 起，涉及投資總額在 10 億美元左右。
其中，消費(fèi)類電子產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫(kù)軟件、食品、數(shù)據(jù)管理服務(wù)、教育媒體服務(wù)成 2013 年風(fēng)投新寵。
DJX VentureSource 數(shù)據(jù)顯示，2013 年消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域共進(jìn)行 31 次風(fēng)投，超出了 1999 年網(wǎng)絡(luò)繁榮期創(chuàng)下的 29 次的新高。近幾年消費(fèi)電子品投資不斷增長(zhǎng)，從 2012 年 4.417 億美元增長(zhǎng)到 2013 年的 8.476 億美元 ;2013 年也是大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的一年，2012 年創(chuàng)下的融資記錄很快被 2013 年打破，風(fēng)投公司對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了 101 次投資，總額達(dá) 9.042 億美元，高于去年 95 次投資 1.8183 億美元的總額。
新創(chuàng)業(yè)方向和資本逐漸回暖，黑話的迭代發(fā)展也在加速。
而該階段的黑話中，有一個(gè)強(qiáng)勁的共同屬性——顛覆、擁抱變化、重新定義，這三個(gè)表達(dá)了同一種意思——對(duì)現(xiàn)有成熟商業(yè)模式和掌控權(quán)的正面挑戰(zhàn)。
2015-2017：集大成者 3.0
與欣媽不同，互聯(lián)網(wǎng)圈中的 " 黑話 " 對(duì)鄭燕來(lái)說(shuō)算得上 " 未見(jiàn)其人先聞其聲 "。
" 當(dāng)時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的圈子沒(méi)什么基礎(chǔ)，領(lǐng)導(dǎo)也一直在推薦幾本書(shū)，一本是《從 0 到 1》，一本是《精益創(chuàng)業(yè)》，所以經(jīng)常能從領(lǐng)導(dǎo)和周圍的創(chuàng)業(yè)者口中聽(tīng)到各種‘黑話’，如從 0 到 1，創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)，社群、商業(yè)本質(zhì)等等。" 鄭燕原先供職于一家學(xué)術(shù)期刊，跳槽轉(zhuǎn)行到了一家業(yè)務(wù)與創(chuàng)業(yè)者、孵化器、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)等有著直接關(guān)系的經(jīng)管類雜志。
" 發(fā)現(xiàn)身邊的人都在用這些詞后，潛移默化也用了起來(lái)。原因的話，一是感覺(jué)挺專業(yè)、挺酷的，自己也想學(xué)著用，二是感覺(jué)用同一種話和表述，可以快速和他們?nèi)谌搿?quot; 鄭燕的回憶中，一直有個(gè)疑問(wèn)：" 后來(lái)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我并不太了解這些‘黑話’背后真實(shí)的意思，就是學(xué)著大家怎么用，我也怎么用這些詞。比如當(dāng)時(shí)的‘互聯(lián)網(wǎng) + ’概念，我也不知道‘互聯(lián)網(wǎng) + ’具體什么意思，但還是選擇使用，在對(duì)話中不斷提及這個(gè)詞，而這樣的人不止一兩個(gè)。"
從 2015 年至 2017 年，進(jìn)入黑話井噴階段，2015 年 ,17 個(gè) ;2016 年，15 個(gè)，2017 年，17 個(gè)。
2015 年：互聯(lián)網(wǎng) +、從 0 到 1、創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)、多元化、快速迭代、敏捷開(kāi)發(fā)、獨(dú)角獸、增長(zhǎng)黑客、中央廚房、風(fēng)口、社群、KK、BP、商業(yè)本質(zhì)、去中心化、流量、P2P。
2016 年：資本寒冬、護(hù)城河、新零售、品效合一、場(chǎng)景、算法、野蠻生長(zhǎng)、上半場(chǎng)、下半場(chǎng)、brief、知識(shí)付費(fèi)、賽道、黑科技、網(wǎng)紅、閉環(huán)。
2017 年：賦能、邊界、平臺(tái)戰(zhàn)略、all in、共享經(jīng)濟(jì)、拉新、獲客、黏性、留存、促活、消費(fèi)升級(jí)、DAU、MAU、新物種、互聯(lián)網(wǎng)金融、ICO、區(qū)塊鏈。
這個(gè)階段中，下半場(chǎng)成為關(guān)鍵。
其中的，互聯(lián)網(wǎng) +、多元化、快速迭代、敏捷開(kāi)發(fā)、增長(zhǎng)黑客、資本寒冬、護(hù)城河、賽道、賦能、邊界、平臺(tái)戰(zhàn)略、all in 等詞，都與之相關(guān)——總結(jié)起來(lái)，便是 to B、獲客成本水漲船高、企業(yè)需要核心競(jìng)爭(zhēng)力。
" 有一次為一個(gè)直播企業(yè)寫(xiě)一篇稿子，在稿件的標(biāo)題里加入了‘顛覆’一詞，自己覺(jué)得還挺不錯(cuò)的。但對(duì)方的對(duì)接人表示盡量不要用這個(gè)詞，攻擊性太強(qiáng)，而且他們實(shí)際上也顛覆不了什么。" 鄭燕一邊講述這段小插曲，一邊下意識(shí)地點(diǎn)頭。
喊了幾年 " 顛覆 " 后，理性、務(wù)實(shí)的風(fēng)潮開(kāi)始出現(xiàn)，而這也與大背景密切相關(guān)。
2018-2019：卡住的 4.0
私域流量這一概念出現(xiàn)后，便有不少媒體發(fā)表了一個(gè)觀點(diǎn)——這是一個(gè)沒(méi)錢又沒(méi)想象力的階段。
事實(shí)也確實(shí)如此。
裁員、優(yōu)化、降薪、組織架構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)寒冬，自 2018 年下半年開(kāi)始，這些詞時(shí)常出現(xiàn)在大眾視野。
2018 年 9 月 30 日，騰訊時(shí)隔 6 年后首次動(dòng)刀組織架構(gòu)。12 月 11 日，脈脈上密集出現(xiàn)了大量關(guān)于 " 知乎裁員 " 的消息。評(píng)論區(qū)中，數(shù)十個(gè)認(rèn)證信息為 " 知乎員工 " 的用戶爆料，有人說(shuō) " 上午還在改 bug，下午就接到了消息 "，有人說(shuō) " 周一剛?cè)肼殻芏捅徊昧?"。12 月 19 日，美團(tuán)也被曝出裁員消息。據(jù)傳相關(guān)口線的員工就在互相交換消息，有說(shuō)內(nèi)容線裁員 300 人，也有說(shuō)點(diǎn)餐技術(shù)線裁員達(dá) 50%。
2019 年 2 月 15 日，滴滴的月度全員會(huì)議，所有員工準(zhǔn)時(shí)通過(guò)視頻直播參與其中。當(dāng)天，程維宣布公司將做好過(guò)冬準(zhǔn)備，2019 年將對(duì)非主業(yè)進(jìn)行 " 關(guān)停并轉(zhuǎn) "，對(duì)業(yè)務(wù)重組帶來(lái)的崗位重疊和績(jī)效不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行減員，整體裁員比例占到全員的 15%，涉及 2000 人左右。2 月中旬京東集團(tuán)開(kāi)年大會(huì)上，宣布 2019 年將末位淘汰掉 10% 的副總裁級(jí)別以上的高管。
在蕭瑟的氛圍下，高歌猛進(jìn)了 3 年的互聯(lián)網(wǎng)黑話系統(tǒng)，也停滯了，2018 年至今，一年零 9 個(gè)月的時(shí)間中，產(chǎn)生了 15 個(gè)影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)黑話。
這些新增的黑話分別是：打法、優(yōu)化、下沉、社交電商、壁壘、解決方案、流量池、復(fù)盤、顆粒度、中臺(tái)、私域流量、KOC、iot、996、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
這些關(guān)鍵詞的內(nèi)容基本鎖定在：流量缺失、強(qiáng)調(diào)加班是福報(bào)、渠道下沉、管理顆粒度、KOC 等缺流量、缺錢、活兒多、要求多的 " 兩缺兩多 " 內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)黑話的傳播路徑
" 互聯(lián)網(wǎng) +" 這個(gè)詞是怎么來(lái)的 ?
2013 年 11 月 11 日，騰訊創(chuàng)業(yè) 15 周年，馬化騰發(fā)表 " 通向互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的七個(gè)路標(biāo) " 的主題演講，首次提出了 " 連接一切 " 和 " 互聯(lián)網(wǎng) +" 的新主張。
2015 年的全國(guó)兩會(huì)上，" 互聯(lián)網(wǎng) +" 的概念出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中，李總理提出：" 制定‘互聯(lián)網(wǎng) + ’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。"
于是，" 互聯(lián)網(wǎng) +" 成為風(fēng)靡一時(shí)的 " 黑話 " 帶頭大哥，投資人、創(chuàng)業(yè)者、員工都會(huì)在話語(yǔ)中夾雜著。
互聯(lián)網(wǎng)黑話并不會(huì)憑空而來(lái)，他們有自己特殊的傳播路徑。
一是老詞新解。
當(dāng)孵化不再是卵膜中動(dòng)物胚胎，破膜到外界開(kāi)始其自由生活的過(guò)程，而是企業(yè)孵化器為創(chuàng)業(yè)者提供良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和條件。當(dāng)咖啡館不再是一個(gè)單純?yōu)橄硎芤粋€(gè)下午、一個(gè)享受的空間時(shí)，而變成一個(gè)可公開(kāi)談項(xiàng)目、聊 BP 的場(chǎng)合 ; 生態(tài)也還是在一定的自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)，也指生物的生理特性和生活習(xí)性，不是一個(gè)拿著 PPT 去融資的企業(yè)。
過(guò)去就存在的詞匯，加入了新的解釋和解讀的角度。
二是書(shū)中自有新概念。
《精益創(chuàng)業(yè)》《從 0 到 1》《增長(zhǎng)黑客》，這些概念都來(lái)自出版社出版銷售的熱門財(cái)經(jīng)書(shū)籍中。
三是大公司造詞。
2016 年 10 月 13 日，中國(guó)杭州，當(dāng)時(shí)還是阿里巴巴董事局主席的馬云給正在如火如荼發(fā)展中國(guó)的電商澆了一瓢冷水，他說(shuō)，" 電子商務(wù) " 這幾個(gè)字可能很快就被淘汰。" 從明年開(kāi)始，阿里巴巴將不再提‘電子商務(wù)’這個(gè)說(shuō)法。純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年將沒(méi)有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’ "。
" 純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，將沒(méi)有‘電子商務(wù)’這一說(shuō)，只有‘新零售’這一說(shuō)。" 于是新零售成為互聯(lián)網(wǎng)圈中的主角。
這樣的黑話，除了之前提到的馬化騰的 " 互聯(lián)網(wǎng) +"，還有雷軍的風(fēng)口和馬云的 " 新零售‘’。
