花旗統計報告顯示，去年全球零食銷售額高達6,050億美元[1]，而零食市場最大的“金主”之一，就是小朋友。
根據QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》，從2018年到2023年，兒童零食市場預計將以10％到15％的復合年增長率穩定增長。[2]尤其在中國，2018年0-14歲的兒童人口規模近2.5億[3]，隨著二胎政策的深入，未來還將持續增加，對應的兒童零食是一個非常龐大的市場。
中國兒童產業中心公布的數據顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童消費平均為1.7萬~2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9 萬億~5.9 萬億元。[4]而在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。
億滋的奧利奧在進入中國市場時，就是主打兒童市場，“童真時刻齊分享”、“放飛童真一起飛”、“扭開親子一刻”等廣告語傳遍了大街小巷，成為眾多中國小朋友的“摯愛”。
相比之下，國內兒童零食目前還沒出現代表性品牌。大白兔、麥麗素曾是我們兒時的最愛，但事實上，這些零食并不算真正意義上的兒童零食，過去這個概念是幾乎不存在的。
01 沒有零食的童年：兒童零食起步艱難
“零食？我們小時候根本沒這個概念。”如果你問許多爺爺奶奶輩的人在六十年代的童年吃什么零食，他們多半會這樣回答你。他們的早期記憶是那一代中國人共有的文化烙印。
當時零食更像奢侈品，比如那時小孩子可能只有過年得以一嘗的大白兔奶糖，早在1959年還叫做ABC米老鼠糖，它的價格在那個物資稀缺的時期在普通工人月薪中占比不小。
1943年在上海ABC糖果廠誕生出了第一顆大白兔奶糖，圖片來源：知乎用戶“Rich精準營銷”
直到1978年改革開放后，中國的經濟才真正騰飛，這反過來促進了食品繁榮，也標志著中國大量消費零食的開端。
此時ABC米老鼠糖果已經更名為大白兔奶糖，它抓住機會，在全國零食業林立的品牌中獨占鰲頭。它給自己的定位“您也可以享受奢侈品”，就如同今天的“你值得擁有”一樣深入人心。
現在的大白兔奶糖，圖片來源：天貓大白兔旗艦店
經過十年的發展和競爭，中國的零食市場在90年代呈現出兩個主要特征：更嚴格的監管和國際化。高樂高就是當時進入中國市場的，父母常買來給孩子增進營養，但此時依然沒有明確針對兒童的零食出現。
到底是什么吸引了兒時的我們？味道、外觀，是否好玩……營養是排在最末位的。小時候的糖果又甜又膩還粘牙，水果糖里并沒有果汁成分。
回憶當年孩子們的“健康”零食，膨化食品里一款蔬菜口味的“浪味仙”似乎是一股清流，它不像其他膨化那樣油膩，還撒著星星點點的蔬菜屑。
浪味仙，圖片來源：天貓旺旺旗艦店
隨著中國人均收入水平和經濟能力逐漸提高，家長對下一代健康和發展越來越重視，兒童零食市場大有可為。然而，目前國內市場，專為3歲以上兒童打造的健康零食品牌仍舊空缺，兒童食品安全標準更是缺失。[5]
02 時代變了，如今的家長和小朋友都喜歡什么樣的零食？
首先，很多家長對國內兒童食品的安全問題感到擔憂。《中國青年報》近年調查發現，45.0%的受訪家長對國內“兒童食品”不放心，74.6%的受訪家長希望建立“兒童食品”監測、檢測和預警機制。[6]
其次，在品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食，與成人零食沒有明顯的區別，產品定義較為模糊。因此，不少家長把目光投向了進口兒童零食，CBNData2017年報告顯示，線上兒童營養品國產品牌數量較多且增長較快，但市場格局仍以進口品牌為主。在線兒童營養品進口/國產品牌市場分布中進口品牌均占比超過50%。[7]
要想破局當下兒童零食市場，我們不妨先看看——如今的家長和小朋友，都更偏好什么樣的零食？
1、更多父母愿意為健康優質的兒童零食買單
英敏特今年進行的一項零食消費者調查顯示，58%的消費者認為零食是他們生活當中不可或缺的一部分，62%認為只要吃健康的零食就不會影響他們的健康，80%稱在未來一年會選擇更加健康的膳食結構。
可以看到，消費者對零食的認知已經逐漸發生轉變，健康零食將是未來發展的最大方向。[8]
圖片來源：2018中國休閑零食新零售研究報告
據BBC News報道，PHE的《全國（英國）飲食和營養調查》發現，四到十歲兒童攝入的糖中51.2％來源于不健康零食，這些零食包括餅干、蛋糕、糕點、饅頭、糖果、果汁和碳酸飲料。[9]
而家長對健康零食的需求日漸提高，尤其是千禧一代的母親，她們每月購買的健康零食要比之前任何一代更多。Amplify零食品牌和代際動力學中心研究表明，在2017年調查前的一個月中，有21％的千禧一代媽媽購買了三種新型的健康零食。[10]
當父母認為零食是健康的、適合孩子的，他們往往不那么在意價格。根據凱度消費者指數數據對比分析，2014年和2015年全國有4～14歲兒童的家庭會購買價格相對較高的兒童食品，這些零食是他們認為比較健康的品類，同時減少了較中低端產品的消費。[11]
因此，現在的消費者并不單純因為產品宣稱是兒童食品就會購買，而是要看到，產品是健康優質的，他們才愿意掏錢。
2、給兒童吃的零食，口味還是王道
雖然家長十分注意兒童零食的營養構成，但兒童自身仍更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣的食品。
德國預防研究和流行病學研究所研究者蘭法表示：“對于口味的喜好乃是受到文化的影響，不過，兒童發展喜愛味道的過程，各國兒童都一樣。”因為研究結果發現，不管哪個國家，兒童隨著年紀增長，都會開始喜愛上重甜與咸的口味。[12]
重口味零食是健康的重災區，如何運用創新的原材料、采取合適的加工方式來取得兩者的平衡，是零食生產商的創新切入口。
3、設計包裝顯匠心——用視覺抓住兒童
先來欣賞幾個兒童零食包裝。
Titta奶干包裝，每個“積木”上有一個數字，指示孩子吃奶干的年齡
澳大利亞的Bed Toppings將“床單”轉變為美味的零食
蜂蜜餅干BisKids每個都有不同的角色，如Evil King Crumpet，Stylish Cookie，以上圖片來源：trendhunter
這些兒童零食口味繁多，都被包裝成有趣、親切的模樣。為了讓小朋友更愿意吃健康零食，許多零食包裝還設計了趣味的互動元素，例如將酸奶容器變成積木，或是可以作為棋盤游戲的盒子。
這些示例中許多還具有擬人化的可愛角色，即使是成年人也會被這些包裝所吸引。另一種流行的兒童零食包裝，是繪制一系列富有想象力的涂鴉，使水果、蔬菜和糖果栩栩如生，并加入了與包裝相適應的游戲活動。
03 趨勢里的商機，用什么打造明日的兒童零食市場？
1、摘掉有色眼鏡：零食健康吃
Minnesota大學食品科學與營養學院的St. Paul在關于零食的一篇論文中指出，許多受訪者認為不能抵制零食的誘惑是他們肥胖的原因。大眾普遍認為零食不夠健康，生活中若說起零食，人們也常會想到抱著薯片日漸體胖的“肥宅”形象。
兒童零食要深入父母的心，就要讓他們摘掉有色眼鏡。怎么讓零食吃得健康？有機食品是一大首選。
法國有機兒童食品品牌GOOD GO?T（法語：好味道，發音像咕咕）正在通過電商渠道迅速拓展中國大陸140億美元的兒童零食市場，并計劃在2019年Q4進入中國香港和新加坡市場。GOOD GO?T亞洲區總經理顏璐女士說，目前中國市場上真正健康的有機兒童食品還極少，這方面的需求是很大的。“我們預計兒童食品消費總量是嬰幼兒輔食的四倍。”
消費者主要關注原材料、營養價值、品牌和獨立包裝，在這幾點上，GOOD GO?T表示很有自信。唯一的顧慮是消費者可能認為有機食品不一定美味，但她相信GOOD GO?T一定能用其健康又美味的產品顛覆這種偏見。
中國市場現在可以買到GOOD GO?T的一種有機水果泥，其中“含有99.9%純天然水果+ 0.1%有機檸檬汁”，該品牌的有機巧克力餅干則含有“11種天然食物原料，無添加，比同類食品少30%的糖分”。
圖片來源：GOOD GO?T官方
去年十月左右，徐福記“自然食客”推出了一款新品——針對兒童消費群體的零食盒子產品，將堅果、果干、蔬菜脆、小餅、巧克力等食材，通過科學配比混合成“零食盒子”，一組6小盒，不同口味，同時解決孩子的挑食問題。[13]
圖片來源：天貓徐福記旗艦店
除了蔬果，乳品也是一款常見的健康食品。今年面世的Brainiac Kids，是一個全脂兒童乳品系列，富含omega-3脂肪酸（DHA和ALA）和膽堿，這些營養成分對大腦早期發育都十分有益。
圖片來源：delimarketnews
減糖低脂也是一大重要趨勢。簡愛最近推出了為0-3歲寶寶研發的“父愛配方”酸奶，設計了0%、2%、4%三種控糖配方，相比于普通酸奶或飲料中至少8g（每100g）的糖含量，這款酸奶更適合幼兒飲用。
2%和4%的“父愛酸奶”中還加入了5種混合果蔬，包括香蕉、蘋果、南瓜、百香果和胡蘿卜，為不同喜好的寶寶提供美味口感和豐富果蔬營養。除此之外，產品還加入了寶寶更易吸收的乳清蛋白，有助于補充更多蛋白質。[14]
簡愛“父愛配方”酸奶，圖片來源：簡愛官方公眾號
2、零食中的驚喜：邊吃邊玩
去年雙11期間，法國奶酪品牌百吉福與天貓新品創新中心打造了“奶酪探索魔盒”，這款兒童奶酪禮盒在社交網絡刷屏，俘獲了大批粉絲。
全新定制的“棒棒奶酪探索魔盒”采用極地主題設計，并加入了趣味化的互動內容。通過3D立體的冰川場景、趣味問答互動、隱藏彩蛋等環節，提供了一個讓兒童與家長共同參與游戲的互動場景，被稱為“新一代哄娃神器”。
圖片來源：百吉福官方微博
谷物早餐和零食品牌Kellogg’s家樂氏在澳大利亞把包裝玩出了花樣：把外觀設計成黑白的，邀請孩子們來填色。而且不只填色那么簡單，填完色的人物/動物居然還能夠動起來！
與創意機構The Kinetic Agency以及藝術用品商Crayola攜手，家樂氏推出了一個APP，孩子們只要通過手機相機對準畫好的形象，通過AR技術，就可以變成動畫了。靜態變成動態，讓早餐的短短時間也充滿了樂趣。
圖片來源：bakeryandsnacks
從小父母就讓孩子不能“玩食物”，而卡夫亨氏公司（Kraft Heinz Company）卻允許孩子們發揮天性，寓教于樂。
卡夫亨氏希望包裝能夠體現“全家共享歡樂”的想法，因此它與Equator Design聯手打造出JELL-O Play系列新包裝。JELL-O Play采用的是“無規則”游戲方法，還能為孩子提供寶貴的教育機會。
圖片來源：packagingstrategies網站
來自Ebuzz的一款橡膠“自動販賣機”甜泡泡糖兒童口香糖十分別致。該“口香糖售賣機”內裝有100克色彩鮮艷的口香糖，從包裝中取出后即可使用。一旦吃完了，還可以裝入更多的口香糖或各種各樣的其他糖果和點心（例如軟糖，花生或其他甜品或咸味零食），環保不浪費。
圖片來源：亞馬遜Ebuzz旗艦店
該產品的原理十分簡單，3歲以上的小孩子就能操作。只需插入硬幣，轉動手柄，機器底部的插槽就會吐出口香糖。它可以接受各種硬幣（直徑不超過25mm），完全就是一個多功能儲蓄罐。這樣的激勵機制也十分能激發孩子存錢的動力。
旺旺抓住了抖音視頻引發的佩奇帶貨風暴。《小豬佩奇》在短視頻平臺大火后，旺旺就在他們的微信公眾號曬出了和小豬佩奇合作的零食禮包，里面不僅有旺旺的零食，還有抖音上大熱的小豬佩奇手表、背包和兒童益智玩具。
圖片來源：Utube
3、實用好看小袋裝
通常，兒童吃袋裝零食時很少洗手，這樣會增加感染病毒的可能性。今年全球食品包裝設計盛典MarkingAwards 2019（標志大賞）上，一款兒童薯片的包裝就整合了衛生手套，看起來像卡通動物的牙齒。打開包裝時，手指插進袋中，可以直接戴上手套，既安全又有趣味互動性。
配有衛生手套的薯片包裝，圖片來源：FBIF
小朋友常常零食吃到一半會被其他事物吸引注意力，因此可重新密封的包裝能讓吃零食更方便。帶“拉鏈”的立式袋能讓食物保鮮時間增長，減少了食物浪費，還可以更好地控制份量，例如百達的每日堅果。
除此之外，小袋包裝的零食更適合小朋友的食量，既方便攜帶，也不易浪費。Freedonia Group（freedoniagroup.com）的一項研究顯示，到2022年，用于糖果和休閑食品包裝的“小袋”需求量預計每年將增長3.8％，達到34億美元。例如SKIPPY P.B.果塊，是一口大小的干果，表面涂有SKIPPY花生醬，裝于可重封的4盎司小袋。
SKIPPYP.B.果塊，圖片來源：packagingstrategies
04 結語
兒童零食整體市場份額巨大，但在國內做兒童零食并不簡單。一是國內知名兒童零食品牌較少，大眾的認知度不高；二是國內有機零食、天然零食成本較高；三是兒童食品標準還有待完善。
許多零食穿著“兒童零食”的馬甲，但還有提升空間，需要足夠的標準化、細分化，了解并抓住消費群的需求。比如3歲左右的兒童需要便于咀嚼、益智互動的零食，3歲以上的兒童則還需要一定的營養補充等功能。。
我們認為企業可以從以下方面開拓兒童零食。
1、以中高價格定位，提供具有獨特性和健康理念的產品，從而推動消費者的升級購買，最重要的就是健康、自然、營養；
2、推行新包裝以適應購買行為的變化，例如童趣、新穎的包裝等，同時也要考慮包裝是不是方便、環保；
3、給消費者帶來新鮮刺激的促銷和推廣活動，制造獨有的消費體驗。兒童零食消費者的特殊性提示我們零食不光是用來吃的，附加值往往是制勝的法寶；
4、尋找最佳的渠道策略，例如在下線城市與地面店合作，在一二線城市更好地利用電商平臺和便利店推出新品。
