一、社群未來(lái)會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配嗎？
疫情期間很多企業(yè)重視起線上社群的運(yùn)營(yíng)，也有很多人疑惑：社群是否只是應(yīng)對(duì)特殊時(shí)期的一種運(yùn)營(yíng)手段，待疫情結(jié)束后，作用就會(huì)減弱，企業(yè)就不再需要這種方式了？
對(duì)此我的回答是：NO！社群未來(lái)會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)原因：
對(duì)拉新 - 轉(zhuǎn)化 - 留存全鏈條都有放大效果
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、增長(zhǎng)，其實(shí)就是拉新 - 轉(zhuǎn)化 - 留存，而社群這種組織形式對(duì)整個(gè)鏈條都是有放大作用的。
最穩(wěn)定的私域流量池
社群加入了多重關(guān)系鏈，用戶不會(huì)輕易離開(kāi)。舉例來(lái)說(shuō)，很多人都玩微信，如果要卸載微信，重新使用另一個(gè)社交平臺(tái)，那么成本非常高，原因就在于微信中有他的多重關(guān)系鏈。在社群中同樣可以設(shè)置多種角色和機(jī)制，讓用戶之間產(chǎn)生鏈接，就不會(huì)輕易離開(kāi)。
最大程度搶占用戶注意力，與用戶的觸點(diǎn)多，更容易建立信任達(dá)成轉(zhuǎn)化
與大眾傳媒和媒體廣告投放不同，社群是用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接觸，且較封閉，用戶認(rèn)可度較高，那么觸達(dá)效率就會(huì)高，而且信任度和轉(zhuǎn)化率也高。
也有人認(rèn)為社群是公司在早期的運(yùn)營(yíng)手段，規(guī)模大了之后就不再需要。這也是不對(duì)的，企業(yè)在不同階段需要配置不同的社群。舉例來(lái)說(shuō)：
· 早期啟動(dòng)階段可以設(shè)置種子用戶群，找到鐵粉，努力對(duì)他們好，讓他們?nèi)プ鲈缙诘牧炎儌鞑ィ?/p>
· 成長(zhǎng)之后，可能有了付費(fèi)用戶，希望他們長(zhǎng)期產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，那么這就是付費(fèi)用戶群；
· 再后來(lái)規(guī)模已經(jīng)很大，管理工作很多，就可以在社群內(nèi)把用戶按金字塔模型來(lái)分，讓頂部的 KOL 用戶來(lái)代替管理；
· 這些 KOL 也可以單獨(dú)再設(shè)置一個(gè)群——代理群，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)和賦能，便于對(duì)下層進(jìn)行管理。
這樣一個(gè)金字塔式的社群組織體系便搭起來(lái)了。
另外，不同社群的側(cè)重點(diǎn)不同，有偏拉新轉(zhuǎn)化的，有偏留存復(fù)購(gòu)的，還有偏品牌塑造的。但本質(zhì)來(lái)說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)的精髓是一樣的，都需要同頻共振，創(chuàng)造價(jià)值。
二、打造高價(jià)值社群的六個(gè)要素
打造高價(jià)值社群，我總結(jié)為六個(gè)要素：價(jià)值定位、找同類人、樹(shù)關(guān)鍵人、內(nèi)容設(shè)計(jì)、規(guī)則人性、盈利模式。
幾乎所有社群，有任何問(wèn)題，如不活躍、無(wú)轉(zhuǎn)化、廣告太多等，深層找原因，都是在以上六點(diǎn)。下面逐一來(lái)給你講解。
1、價(jià)值定位
社群的起點(diǎn)是價(jià)值定位，沒(méi)有它，整個(gè)社群都是白搭，之后也是不穩(wěn)固的。
在做社群之前，首先要厘清這幾個(gè)問(wèn)題：
· 我是怎樣的社群？有什么樣的功能，提供學(xué)習(xí)、娛樂(lè)還是吐槽？調(diào)性是怎樣的？
· 我服務(wù)什么樣的人群？白領(lǐng)、小資、中產(chǎn)？單身、寶媽、丁克？企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、職場(chǎng)人？要精準(zhǔn)自己的服務(wù)對(duì)象。
· 我為他們提供什么價(jià)值？包含有形與無(wú)形的。
以我的「運(yùn)營(yíng)圈子計(jì)劃」舉例：
社群會(huì)搶占用戶很多時(shí)間，在你建立之前，一定要想清楚社群的價(jià)值定位。
2、找同類人
價(jià)值定位之后，要想符合定位的用戶在哪里？
在做社群之前，很多人做公眾號(hào)，就可以用公眾號(hào)渠道加人再拉進(jìn)群。也可以用你個(gè)人號(hào)的朋友圈，或者把公司銷售手中的老客戶拉在一起等。需要注意的是，不能強(qiáng)拉硬拽，體驗(yàn)感很不好。
可以設(shè)置一些關(guān)鍵指標(biāo)篩選老客戶，去主動(dòng)邀請(qǐng)。比如一年消費(fèi)達(dá)到 1000 元，可以邀請(qǐng)入群，當(dāng)做增值服務(wù)的權(quán)益。
還可以與調(diào)性匹配的社群或品牌做聯(lián)合活動(dòng)，從活動(dòng)群中引導(dǎo)。活動(dòng)群屬于快聚快散類型，能從中引導(dǎo) 5~10 個(gè)到我們的留存群都沒(méi)關(guān)系，留存群就是火種，就是氣味相投的人。
3、樹(shù)關(guān)鍵人
關(guān)鍵人即每個(gè)社群的 KOL，他們的作用是「大魚(yú)管小魚(yú)」，讓塘主更輕松些。
此外，還可以讓成員之間關(guān)系鏈更緊密，增加離開(kāi)成本。你個(gè)人的輸出能力是有限的，如果用戶一個(gè)月后從你身上學(xué)不到東西可能會(huì)離開(kāi)，但能從其他人身上學(xué)到，那么就不愿輕易離開(kāi)。
第三，社群 KOL 和成員之間交互更多，他們更懂用戶，能建立一個(gè)溝通橋梁，塘主可以通過(guò)他們與用戶建立溝通。
那么如何識(shí)別關(guān)鍵人呢？首先要認(rèn)可社群的價(jià)值定位，而且有突出的標(biāo)簽，他可能是某方面的達(dá)人，他還要樂(lè)于分享，積極互動(dòng)，經(jīng)常得到群成員的贊賞。
4、內(nèi)容設(shè)計(jì)
這點(diǎn)非常重要，內(nèi)容設(shè)計(jì)的宗旨，是根據(jù)用戶需求生產(chǎn)新鮮有趣、切中需求的玩法，形成產(chǎn)品線，穩(wěn)定交付，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。比如每天某個(gè)時(shí)刻、每周有一次討論，每個(gè)月一次線下活動(dòng)之類，應(yīng)該是有節(jié)奏、有設(shè)計(jì)，而非填鴨式的。需要規(guī)避的一點(diǎn)是，避免圍著用戶轉(zhuǎn)，當(dāng)保姆當(dāng)陪聊。
比如我要做一個(gè)學(xué)習(xí)型社群，有人要學(xué)習(xí)知識(shí)，那就根據(jù)他的需求做一個(gè)欄目，叫線下腦暴會(huì)；如果有打廣告、引流需求，那么就做一個(gè)推介會(huì)，集中時(shí)間讓大家推薦產(chǎn)品，集中賣貨。
運(yùn)營(yíng)者要思考你的社群王牌欄目是什么，給了他們有價(jià)值、感覺(jué)更爽的內(nèi)容設(shè)計(jì)，并且有參與感的，他們才會(huì)離不開(kāi)你。
5、規(guī)則人性化
規(guī)則就是讓大家知道在群里鼓勵(lì)做什么，不能做什么。要強(qiáng)調(diào)的是——人性化。
給用戶的私心一個(gè)出口，營(yíng)造一個(gè)自己都愿意待的地方。另外，在寫群公告、做群交流時(shí)，可以用逗逼、溫情的口吻，而不是冷冰冰的語(yǔ)言。
再比如有人打廣告，不要去阻攔，堵不如疏，可以組織大家在集中時(shí)間展示，形成一個(gè)欄目，比如「快閃集市」。當(dāng)然，也可以用發(fā)紅包的方式。
每個(gè)人進(jìn)社群都是有目的的，要結(jié)合他的目的給予人性化的引導(dǎo)和管理，如果他對(duì)規(guī)則感到不爽，可能轉(zhuǎn)頭就走。
6、盈利模式
這是最后講但不是最后才要考慮的。有兩種方式：
A- 賺群內(nèi)人的錢。常見(jiàn)方式有入群費(fèi)、群內(nèi)電商、知識(shí)付費(fèi)、線下活動(dòng)等；
B- 賺群外人的錢。把社群當(dāng)做資產(chǎn)，去做活動(dòng)承接、廣告、品牌冠名等。
其實(shí)，只要把社群運(yùn)營(yíng)好，變現(xiàn)方式還是很多的。當(dāng)然，一來(lái)就想賺錢的社群，甚至都不可能開(kāi)始。一直都不賺錢的社群，也無(wú)法持續(xù)。
當(dāng)你把之前 5 點(diǎn)做好之后，第 6 點(diǎn)是自然而然來(lái)的。
三、如何用數(shù)據(jù)判斷一個(gè)社群是否進(jìn)入良性生長(zhǎng)階段？
如何判斷我的群是不是高質(zhì)量的群，它有沒(méi)有進(jìn)入良性增長(zhǎng)階段？可以用幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)來(lái)判斷。以下給你參考，當(dāng)然，要根據(jù)你的實(shí)際情況去進(jìn)行修正：
①離開(kāi)群主的強(qiáng)引導(dǎo)，群內(nèi)也能自發(fā)有 5 個(gè)有價(jià)值的【互動(dòng)回合】；
② 20% 的用戶在過(guò)去一周內(nèi)有過(guò)發(fā)言（周活躍率）；
③如果免費(fèi)入群，則群內(nèi)應(yīng)有 10% 的人付費(fèi)轉(zhuǎn)化；如果付低價(jià)入群，則群內(nèi)應(yīng)有 5% 的人購(gòu)買更高級(jí)別產(chǎn)品或服務(wù)；
④就算不推廣，也有老成員自發(fā)口碑傳播帶來(lái)新成員；
⑤如果社群解散，會(huì)有 40% 的人感到失望。
最后我想說(shuō)的是，擁有 1 個(gè)高價(jià)值社群，勝過(guò) 100 個(gè)低價(jià)值社群，體會(huì)過(guò)就再也不想做低端重復(fù)的事兒了！
疫情之下，很多企業(yè)開(kāi)始重新重視起來(lái)做社群，希望以上方法能幫你快速突破瓶頸，早日建立自己的社群模型。
小馬魚(yú)有 10 年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng) & 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，曾在阿里做資深運(yùn)營(yíng)，著有暢銷書《我在阿里做運(yùn)營(yíng)》，現(xiàn)從事獨(dú)立運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)，也是「運(yùn)營(yíng)圈子計(jì)劃」社群發(fā)起人，對(duì)社群運(yùn)營(yíng)有多年的研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。疫情期間，多數(shù)企業(yè)開(kāi)始線上社群的搭建，我們邀請(qǐng)到小馬魚(yú)老師，告訴你社群從定位開(kāi)始到轉(zhuǎn)化的步驟與方法，以及高價(jià)值社群的運(yùn)營(yíng)之道，希望對(duì)你有所幫助。
