工作日下午 6 點(diǎn)，我在東三環(huán)新開(kāi)的一家東南亞餐館約了兩位正在創(chuàng)業(yè)的都市麗人吃飯，或許是因?yàn)槲覀兌荚跍p肥，話(huà)題打開(kāi)得很快，" 笑笑一天都沒(méi)有吃飯了，這是今天的第一頓。"
都市麗人杰西卡坐下后便對(duì)我說(shuō)，她說(shuō)的沒(méi)有吃飯，意思是指，笑笑的早餐和午餐都只喝了一瓶代餐奶昔。
在這個(gè)疫情籠罩的夏天，各類(lèi)代餐奶昔、麥片及蛋白棒們先后面市，在主播、KOL 及明星的宣傳下，想要通過(guò)吃改善身體狀況的都市麗人們小伙們也加入了諸如 # 三天只吃代餐 # 等減肥挑戰(zhàn)中，和自己十多年積累下來(lái)的一日三餐、葷素搭配的中式飲食習(xí)慣較勁。
據(jù)渠道商主杰西卡介紹，在過(guò)去幾個(gè)月，代餐新產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，找她合作的就有登上老羅直播間的 fiit8，以酸奶出名的樂(lè)純，還有以健康烘烤麥片為賣(mài)點(diǎn)，在淘寶迅速成長(zhǎng)為品類(lèi)第一的王飽飽等。
" 不吃外賣(mài)，吃代餐。" 對(duì)于想要減肥的杰西卡來(lái)說(shuō)，的確代表著一種更健康的生活方式，她也曾嘗試一周只吃代餐，如果 " 破戒 " 就給同事 100 塊錢(qián)的方式減肥，但最終以體重秤上并沒(méi)有太大變化的數(shù)字告終。
代餐如何成了都市麗人的必修課？
" 他們家是跟喜茶聯(lián)名的，味道做的跟喜茶差不多，想喝奶茶又想減肥的姐妹們可以下單。" 代餐奶昔 Woderlab 登上了淘寶第一主播薇婭的直播間，在薇婭的背書(shū)下，這款代餐產(chǎn)品也被貼上了好喝、能減肥的標(biāo)簽，直戳減肥嘴饞人群的痛點(diǎn)，一時(shí)間成為代餐界的明星產(chǎn)品，Woderlab 也在淘寶 618 期間成為該品類(lèi)的銷(xiāo)冠。
可以說(shuō)，代餐奶昔 Woderlab 與喜茶聯(lián)名，是改變代餐必然難吃的既有印象，推動(dòng)代餐產(chǎn)品出圈的營(yíng)銷(xiāo)大事件，也讓代餐這種在最初服務(wù)健身人群、具有較強(qiáng)功能性屬性的產(chǎn)品走出小眾，成為受到廣大年輕消費(fèi)者歡迎的日常消費(fèi)品。
初代代餐產(chǎn)品依然在美國(guó)等擁有成熟健身市場(chǎng)的國(guó)家擁有穩(wěn)定受眾，它的使用場(chǎng)景是健身前后，你的教練會(huì)建議用蛋白粉或蛋白棒來(lái)對(duì)高強(qiáng)度訓(xùn)練之后的身體進(jìn)行能量補(bǔ)充，如果你有減脂或塑形的需求，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度，在補(bǔ)充能量的過(guò)程，米飯、面粉等高碳水的食物是應(yīng)該盡量減少攝入的，多吃?xún)?yōu)質(zhì)蛋白，才不容易發(fā)胖，也逐漸成為健身人士的常識(shí)。
如果把這一原理應(yīng)用到日常消費(fèi)品中？
一些中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始對(duì)代餐粉和代餐棒進(jìn)行微創(chuàng)新，改良他們的配方口味，從而使中國(guó)消費(fèi)者更容易接受，于是便有了像喜茶的代餐粉，以及奧利奧口味的代餐棒，他們向用戶(hù)主張，在日常飲食中用蛋白質(zhì)代替碳水較高的中式主食，因此讓 " 代餐 " 真正進(jìn)入一日三餐，成為某種健康而時(shí)髦的生活方式。
在 ffit8 的新品發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人張光明也這樣問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，" 你們知道美國(guó)超模的包包里一定會(huì)放兩根棒棒嗎，對(duì)，其中一根就是蛋白棒。"ffit8 也向快生活節(jié)奏的白領(lǐng)們主張，用蛋白棒或沖泡代餐粉代替一頓飯。這意味著你的一頓飯需要的時(shí)間只要 8 秒，價(jià)格 16 元，而且吃完不必?fù)?dān)心長(zhǎng)胖。
繞不開(kāi)的飲食習(xí)慣問(wèn)題
如果你在朋友圈刷到過(guò) wonderlab 的廣告，或許就能目睹一場(chǎng)關(guān)于 " 代餐 " 是否是收智商稅的羅生門(mén)。
wonderlab 的忠實(shí)用戶(hù)會(huì)認(rèn)為，這是他們吃過(guò)最好吃的代餐產(chǎn)品，即使價(jià)格昂貴也值得長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)；中式午餐的愛(ài)好者們則會(huì)靈魂發(fā)問(wèn) " 紅燒肉不香嗎？"" 喝這么一小瓶奶粉，怎么可能會(huì)飽？自欺欺人吧？"
關(guān)于代餐是否真的能吃飽，以及是否真的能減肥的問(wèn)題，一直縈繞在每一個(gè) " 管不住嘴也邁不開(kāi)腿 " 的都市麗人心頭。
直到今年 4 月，瘦了 20 斤的李佳琦小助理付鵬出現(xiàn)在直播間，向廣大女生分享他的減肥心得：" 代餐產(chǎn)品我們?cè)囘^(guò)很多，這次這個(gè)真的好吃，而且能瘦。" 這個(gè)活生生的案例讓都市麗人晨晨心動(dòng)了，經(jīng)過(guò)幾番留言追問(wèn)，她得知小助理使用的是 " 咚吃 "，付費(fèi) 1590 元，就能收到咚吃為你寄來(lái)的 21 天代餐化正餐，有菜有肉，加熱即食。
一個(gè)月后當(dāng)我問(wèn)晨晨感受如何，她說(shuō)瘦是瘦了，但是難堅(jiān)持，" 為啥？"" 不好吃。"
在咚吃的代餐方案中蛋白棒和奶昔消失不見(jiàn)，出現(xiàn)了拉面、姜醋雞等傳統(tǒng)中餐，如果說(shuō) ffit8、wonderlab 們的產(chǎn)品邏輯是對(duì)蛋白粉的口味微創(chuàng)新，那么類(lèi)似咚吃這種把米飯換成糙米、炒菜換成蒸菜的做法則更加顛覆，同時(shí)也是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更進(jìn)一步的迎合，這背后也反映出代餐產(chǎn)品普遍面臨的問(wèn)題，即習(xí)慣養(yǎng)成和用戶(hù)留存。
換句話(huà)說(shuō)，新用戶(hù)往往會(huì)被減肥、好吃的賣(mài)點(diǎn)吸引下單，但改變一個(gè)人的飲食習(xí)慣是最難的，一旦停止使用，減肥效果便難以保證。更何況，相比燒烤火鍋等中華美食，無(wú)論經(jīng)過(guò)幾輪迭代的代餐食品也難有競(jìng)爭(zhēng)力。
" 代餐行業(yè)照這么發(fā)展下去，以后賣(mài)代餐水就行了，一餐一瓶喝到撐，零卡零糖零脂肪管飽一下午。" 作為代餐行業(yè)的初代創(chuàng)業(yè)者，若飯創(chuàng)始人伯恩最近忍不住在朋友圈吐槽代餐行業(yè)亂象，創(chuàng)業(yè) 5 年以來(lái)，若飯從未把減肥當(dāng)做賣(mài)點(diǎn)。
在如恩看來(lái)，食物的熱量與飽腹感成正比，也就是說(shuō)，代餐的作用更接近于零食，幾秒種時(shí)間喝下去一瓶熱量跟牛奶差不多的飲料，很可能過(guò)兩個(gè)小時(shí)你就又餓了，因此長(zhǎng)期來(lái)看，減肥效果難以保證。
代餐，究竟是效率食品還是減肥食品？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，伯恩堅(jiān)定地選擇站前者，在項(xiàng)目創(chuàng)立之初，伯恩的出發(fā)點(diǎn)只是為了解決像自己一樣的程序員的吃飯問(wèn)題，" 寫(xiě)代碼的時(shí)候最怕思路被打亂，到了吃飯的時(shí)間，吃飯可能是一個(gè) bug 一樣的存在。"
伯恩在少數(shù)派的電臺(tái)節(jié)目中說(shuō)，于是他找工廠(chǎng)做了幾百公斤代餐粉，通過(guò)朋友圈賣(mài)出去，幫那些沒(méi)時(shí)間吃飯的人群解決吃飯的便捷與營(yíng)養(yǎng)均衡的問(wèn)題。從如飯成立之初，伯恩也相信著，代餐的穩(wěn)定受眾一定是小眾的，若飯從未嘗試大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，因?yàn)?" 破圈就像大海撈針一樣 " 困難。
從輕食到代餐，新品牌們想通了什么？
根據(jù) CVSource 投中數(shù)據(jù)，2014 年開(kāi)始國(guó)內(nèi)的輕食代餐創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就在逐年增加，2018 年輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下 5 年新高，君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名投資機(jī)構(gòu)紛紛下注，尤其 2020 年更是代餐品牌集中爆發(fā)的一年。
前文提到的 Wonderlab、ffit8、咚吃在 7 月完成新一輪融資，與喜茶聯(lián)名的 WonderLab 也堪稱(chēng)代餐行業(yè)的一匹黑馬，2018 年成立，上線(xiàn)后第一年的銷(xiāo)售額就達(dá)到 6 千萬(wàn)，如今，WonderLab 單月銷(xiāo)售額已達(dá)到 5000 萬(wàn)。
熱鬧的融資新聞背后，" 代餐 " 近乎成了 2020 年的新風(fēng)口。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查，鈦媒體整理發(fā)布）
鈦媒體統(tǒng)計(jì)了自 2017 年以來(lái)，以代餐棒及代餐奶昔為主打產(chǎn)品的代餐項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)，同樣以健身人群作為切入點(diǎn)，把 " 減肥 " 及 " 健康 " 作為賣(mài)點(diǎn)，代餐與輕食之間存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
2017 年前后，代餐仍然屬于某種健身及輕食行業(yè)的子品類(lèi)，例如型博士的資方為樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)，如今大火的 Wonderlab 的投資方為線(xiàn)下沙拉連鎖品牌好色派。在鈦媒體此前的分析文章中曾提到，線(xiàn)下門(mén)店起家的輕食沙拉，由于在商業(yè)模式上更接近一門(mén)傳統(tǒng)生意，難以規(guī)模化和品牌化，盛極一時(shí)后被資本嫌棄。
如今引起熱議的代餐，更像是輕食玩家的卷土重來(lái)。他們用便于攜帶和運(yùn)輸?shù)拇桶艋虼推刻娲嗽瓉?lái)的一碗沙拉，原有的受眾依然存在，卻不用再去解決開(kāi)店和生鮮供應(yīng)鏈的問(wèn)題，對(duì)代餐新品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)似乎只需要借助流量紅利，通過(guò)一次次的營(yíng)銷(xiāo)去完成市場(chǎng)教育就好了。
2019 年，隨著天圖等頭部機(jī)構(gòu)入局，代餐項(xiàng)目的融資金額上升至千萬(wàn)級(jí)，他們的共同特征是以電商渠道為主，通過(guò)對(duì)帶貨主播、小紅書(shū) KOL 的投放實(shí)現(xiàn)一波接一波的拉新造勢(shì)。
如果你是連咖啡的粉絲，一定會(huì)對(duì)連咖啡的一款熱賣(mài)單品 " 防彈咖啡 " 有印象。從營(yíng)養(yǎng)配比的角度看，無(wú)糖低碳水，增加咖啡中蛋白質(zhì)和脂肪的比例從而達(dá)到飽腹的效果，" 防彈咖啡 " 已經(jīng)具有了代餐產(chǎn)品的基本特征，站在咖啡與代餐的交叉點(diǎn)，防彈咖啡的熱銷(xiāo)也暗示出了代餐品牌的成長(zhǎng)路徑，2019 年，張光明離開(kāi)了連咖啡團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立代餐品牌 ffit8。
簽了年框的 ffit8，如今已是老羅直播間的常客
關(guān)于代餐能否完成輕食未完成的破圈，實(shí)現(xiàn)大眾化，完成天使輪融資后，ffit8 創(chuàng)始人張光明對(duì)鈦媒體表示，代餐所代表的食品健康化趨勢(shì)一直存在，疫情的爆發(fā)加速了這個(gè)小眾市場(chǎng)的成熟，張光明認(rèn)為 ffit8 的破圈策略是在產(chǎn)品定位上進(jìn)行突破，弱化蛋白棒的功能性，在好吃上 " 下足功夫 "，通過(guò)降低價(jià)格，讓代餐消費(fèi)日常化、零食化。
代餐賽道會(huì)跑出下一個(gè) " 三只松鼠 " 嗎？
CBNData 發(fā)布的《中國(guó)線(xiàn)上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也曾對(duì)麥片、沖泡奶昔類(lèi)代餐產(chǎn)品進(jìn)行這樣的預(yù)判：谷物代餐近一年來(lái)市場(chǎng)滲透率超過(guò) 40%，消費(fèi)者增速超過(guò) 60%，瓶裝奶昔呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，即食沖飲是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大。
從某種意義上，" 代餐 " 的邊界也在逐漸模糊，如果把已經(jīng)進(jìn)入大眾飲食習(xí)慣的傳統(tǒng)主食進(jìn)行健康化改良，會(huì)不會(huì)比對(duì)硬核的代餐蛋白棒進(jìn)行口味升級(jí)要更聰明，也更有前景？
成立于 2016 年，至今已成長(zhǎng)為淘寶麥片品類(lèi) NO1 的王飽飽可以說(shuō)是這一趨勢(shì)的最好例證，關(guān)于為何代餐產(chǎn)品中選擇 " 麥片 "，祥峰資本合伙人徐穎對(duì)鈦媒體表示，選擇王飽飽并非看中它的代餐屬性，而是基于對(duì)麥片的品類(lèi)升級(jí)，大背景是家庭烹飪對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越稀有，他們需要快速解決一頓主食，口感還不能差。相比硬核的代餐粉，健康麥片大大降低了接受門(mén)檻，也有利于提升復(fù)購(gòu)。
從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅代餐品牌王飽飽和 wonderlab 存在一個(gè)共通的邏輯，雖然廣義上屬于代餐，但使他們破圈的也恰恰因?yàn)樗鼈儾⒎仟M義的代餐產(chǎn)品。同時(shí)，代餐效果往往是噱頭，好吃與否才是決定品牌能否大眾化的關(guān)鍵。
隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纳鲜校瑥碾娚唐脚_(tái)走出的網(wǎng)紅品牌神話(huà)也暫告一段落，電商平臺(tái)需要不斷樹(shù)典型，通過(guò)對(duì)有潛質(zhì)品牌的流量扶持，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與品牌的共贏。弘章資本合伙人翁怡諾總結(jié)道，" 抓住流量紅利，是品牌成長(zhǎng)的第一步。" 這解釋了為何王飽飽和 wonderlab 能夠在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為垂直類(lèi)目下的頭部，讓代餐品類(lèi)看起來(lái)蓄勢(shì)待發(fā)。
相比輕食這門(mén)傳統(tǒng)生意，電商起家的代餐新品牌們降低了供給端的成本，同時(shí)隨著直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模的不斷壯大，新品牌們也搶占了現(xiàn)階段的流量紅利，但他們?nèi)砸ㄟ^(guò)持續(xù)的供應(yīng)鏈和研發(fā)投入，改良配方，推出新口味，打破低熱量的食物注定不會(huì)好吃的定律。此外，流量紅利也是一個(gè)不確定因素，代餐品牌是否會(huì)經(jīng)歷大起之后的大落，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
如果我們回到代餐消費(fèi)品本身，國(guó)民第一健身 APP Keep 也提供了一個(gè)數(shù)字證明代餐與健身人群的強(qiáng)關(guān)聯(lián)， Keep 用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，有 85.5% 的人有健康飲食的意識(shí)，60% 以上的用戶(hù)會(huì)通過(guò)飲食幫助自身達(dá)成目標(biāo)。因此，Keep 也在 2019 就開(kāi)始對(duì)代餐全品類(lèi)進(jìn)行布局，主打主食化的代餐，同時(shí)提供包括零食、功能食品、營(yíng)養(yǎng)食品在內(nèi)的多種產(chǎn)品，并標(biāo)注明確的攝入指標(biāo)，滿(mǎn)足健身用戶(hù)控卡 " 強(qiáng)需求 "。
隨著健身人群的逐步擴(kuò)大，代餐這個(gè)行業(yè)才有出現(xiàn)新品牌的可能。徐穎也表示，代餐目前仍屬于滿(mǎn)足健身人群的暫時(shí)性需求產(chǎn)品，但 " 品牌的產(chǎn)生是基于長(zhǎng)期復(fù)購(gòu) "，新品牌可以從代餐產(chǎn)品切入，會(huì)給消費(fèi)者留下健康時(shí)尚的良好印象，但做大做強(qiáng)一定不能只有 " 代餐 "。
