小程序爆發式的增長

2020年的疫情讓整個Q1變得很魔幻，大家各自的工作業務上可能也面臨了不同的機遇和挑戰。這期間，我們也見證了小程序爆發式的增長。從去年12月到今年2月，小程序的活躍用戶數增長了37%，小程序的數量也增長了19%。

最新一份來自阿拉丁的微信小程序公布榜單中，月度top100小程序有53%的替換率，說明上榜的名單里有一半都和上個月不一樣，而以往這個比例只有20%左右。

這些數字變化的背后，我們能看到疫情對于不同行業產生的影響是不一樣的。

對于一些新興的互聯網風口行業，像大健康、工具，在線教育、政務類這些小程序都有一個爆發式的增長；

另一部分是傳統行業，像餐飲、線下零售、生活服務這些屬于被疫情倒逼擁抱新技術，希望用小程序的方式連接新的消費者、維系老用戶。

我舉三個例子讓大家感受下傳統品牌是怎樣借助小程序轉型成功的。

傳統行業借助小程序轉型的三個案例

案例1：家樂福

家樂福在疫情期間通過小程序上線到家服務，在線上把握住了小程序這個入口，線下聯動社區，上線一周環比增長356%。并通過門店數字化改造以及與蘇寧生態的加速融合，不斷觸達更廣泛的人群，讓家樂福“社區生活服務中心”的定位更加深入人心。

案例2：眉州東坡

眉州東坡本來是在店門口銷售囤積食材的平價菜站，結果催生了上線賣囤積菜小程序的想法。小程序相比app輕量很多并且能快速開發上線，所以他們就立馬通過公眾號推送、內部員工轉發，朋友圈轉發等各種手段推廣小程序，現在每天銷售新鮮蔬菜超過10萬元。

案例3：君太百貨

他通過小程序直播，用圖文的方式種草，再用圖文里面鏈接的小程序到商城里面割草，發動百貨的員工、導購在朋友圈做私域的推廣。百貨原本只是線下用來連接人和貨的場子，但現在挪到線上用小程序的方式也可以很好地連接人和貨，并促進商場內租戶品牌的曝光和轉化。

我們能感覺到各行各業都已經開始涌向小程序賽道，小程序的商業化競爭也會變得越來越激烈，你的小程序該怎么面對這種競爭呢？

在我看來，可以通過以下這三個點好好把握。

第一點是結合業務特點來確定小程序的定位和運營方式。

小程序玩法很多，但那些都是手段，不是目的。你要看清楚自己的業務情況，小程序可以怎樣為自身業務所用，而不是被小程序的玩法牽著鼻子走。

第二點是結合各巨頭生態特點和扶持計劃，根據特點多生態布局。

大家都知道微信小程序的第一宿主，但它絕對不是唯一的宿主，有流量的地方就有小程序，所以現在阿里、百度、字節跳動等各巨頭的生態也都在大力發展小程序、扶持開發者。

如果你沒有經歷過微信小程序剛開始爆發的那波紅利，那現在也不要錯過即將到來的其他平臺的紅利。

第三點是做好全域運營，包括私域和公域的運營。

app、小程序、小程序矩陣、微博、公眾號這些都屬于私域的各個端口，想要做好私域的運營，其中私域之間數據的流動和沉淀打通很重要。

現在市面上有些過分強調私域運營，會讓大家容易忽略公域，但想要做好全域運營，還需要發揮私域和公域的聯動作用。

下面我就圍繞著這三點繼續展開分享。

一、小程序業務場景的歸納

首先是小程序業務場景的定位，我從兩個維度拆分了小程序的業務場景。

1. 小程序業務場景的2個劃分維度

第一個是involvements（參與度），根據業務場景是滿足用戶比較重的需求還是輕的需求來劃分。

輕的需求是用戶不用過多思考就可以完成的動作，比如打卡或掃碼；重的需求是決策路徑相對長一些的動作，比如買車買房。這是圖中縱軸所代表的含義。

如果你的業務偏向滿足用戶的輕度需求，那你的業務就非常契合小程序的輕量化特點，你可以在各個平臺上用小程序來開采流量。

如果你的業務偏向滿足用戶的重度需求，那你不能希望小程序幫助你直接實現最終的轉化。小程序承擔的作用是，在整個比較長的決策鏈路當中推進其中某些環節的轉化。

舉個例子，如下圖，對于電商而言，完整消費者決策鏈路可以劃分成AIPL四大階段。

淘寶直播最近為什么這么火呢？因為它以一種沉浸式、更直觀的方式，把你直接帶到了購買之前的最后一步，你可能在直播現場一激動就直接下單，極大地縮短了你要從注意到產生興趣到購買這樣的鏈路。

同理，我們在小程序上也有非常多的方式幫助你縮短用戶的決策路徑，現在很多平臺也都有非常多這種能力的開放。

以微信舉例，雖然微信比較封閉，不太能把小程序和微信分享到外面，但他在微信內部之間以及外部app的分享是非常方便的。這種方式就便于大家在社群里面做小程序的曝光和裂變引導，引導并縮短從注意到產生興趣到購買的一系列環節。

微信本來是以公眾號圖文營銷為主，變現時需要鏈接到電商平臺轉化。但現在小程序都可以被掛載在文章下面，這極大的推動了從內容種草到內容的直接轉化。

另外，與大宗消費品類相比，快消品或者是客單價低一點的品類更容易促進轉化，這一類小程序可以更多地加入一些促銷活動，像我們常見的拼團秒殺抽獎積分等。

第二個維度是根據需求是高頻還是低頻的來劃分。

對于低頻小眾的需求，開發推廣app有點不劃算，小程序的誕生就很好地幫助了開發者解決這樣的問題，可以用小程序替代app滿足一些低頻需求的場景。

對于高頻的需求，企業會有更強的動力開發獨立的app。這時我們不能認為小程序是搶app的流量、參與度、留存裂變等，更多的是讓小程序發揮長處，讓小程序來裂變導流，并在微信生態內幫助搭建一個完整的商業模式，這種方式可以很好地與app產生互補。后面我會列舉具體案例。

2. 小程序業務場景分類“四象限”

根據剛才提到的兩個維度，我們把它交叉起來形成了四象限。

左上角是重度低頻需求，其實是業務加小程序的組合，業務還是你的核心，小程序是幫助你在業務的觸點上進行數字化。

左下角是低頻輕度需求，這一類業務場景中小程序是主陣地，可以圍繞小程序來做業務的展開，像小程序+社群、小程序+服務號、小程序+公眾號等方式。

右上角是高頻高度需求，這類需求的小程序和APP、公眾號、多生態各端之間是相輔相成的，一起推動加速轉化。

右下角是高頻輕度需求，這類需求的小程序可以很好地擁抱生態本身的特點，把小程序作為一個便捷入口，我會在后面舉例。

3. 案例介紹

關于這四象限，接下來我就分別舉例，和大家一起看看針對不同需求的場景、不同的小程序是怎么玩的。

3.1 重度+低頻

對于重度+低頻的需求，我直接列舉2個案例說明。

案例1：大宗消費品“威馬汽車”

威馬汽車屬于新品類新品牌，它有一個市場教育的過程。關于買車用戶體驗的整個流程是從一開始被曝光，產生興趣，有所了解，試駕，售前，售中，售后這些環節。威馬在整個流程中布局了非常多小程序可以觸達的地方。

我之前看到過很多次威馬在朋友圈投的廣告，點開是一個小程序，整個小程序矩陣里面包括了從預約試駕、試駕、試駕完以后的報告、購買時注冊會員、積分商城等，這些都是能被小程序所覆蓋的，這就很好的幫助威馬連接他與消費者之間的關系、推動整個鏈路上的轉化。

案例2：裝修行業小程序“住范兒”

裝修是屬于純粹線下、非常重的一種生意。那這家企業是如何借助小程序將業務延伸的呢？

首先他的公眾號里面有非常豐富的裝修案例，可以通過內容獲客，并且每個內容的底部都會掛載小程序。所以不管用戶是通過自家的公眾號，或者其他的公眾號看到內容，都可以幫助他用小程序獲客。

他的小程序矩陣非常完備，有報價相關的小程序，評測、留資小程序，裝修過程管理等各種各樣的小程序，他們是通過這些觸點將業務做到數字化和小程序化。

通過這兩個例子想告訴大家，像這種重度低頻的需求在小程序上有非常多的玩法，能夠幫助你跟用戶增加接觸面積。

3.2 輕度+輕頻

關于輕度低頻的需求，我也列舉2個例子說明。

案例1：論文查重小程序

他是在畢業季上線小程序獲取一波新用戶，過程中借助社群引導大家進行社交裂變，比如用戶轉發2個群后可解鎖免費查重機會。這個小程序當時是以學生社團微信群為種子，一個小時之內就迅速地在當地的各種學生群里刷屏。

案例2：海瀾之家小程序

海瀾之家是小程序加公眾號的運營。如果希望用戶在用完小程序后還能將流量沉淀下來持續運營，那可以在小程序里用一些領紅包、領資料的利益點引導大家關注公眾號，把小程序的流量和用戶沉淀在公眾號，彌補了小程序本身觸達能力有限的缺點。公眾號就能以更高頻、更豐富的內容觸達這些你獲取的新用戶，達到持續運營的效果。

3.3 重度+高頻

關于重度高頻的需求，我先以攜程舉例。

案例1：攜程

攜程app和網站的功能是很豐富的，甚至可能有點臃腫，所以他們把app當中的場景拆分形成多個獨立的小程序，讓每一個場景對應一個輕量級的決策，比如把規劃行程、搶火車票、找導游、外幣兌換等場景都拆成一個單獨的小程序，每一個都非常輕量級，大大提升了用戶使用小程序的體驗。

案例2：知買

上圖知買小程序這種是微信不怎么鼓勵的做法。但大家如果想做一個能夠為app引流的小程序，那可以考慮做一個網站類的小程序，你可以在小程序里面增加積累虛擬金幣或金豆的功能。當積累到一定的數量可以提現的時候，他就會告訴用戶，請下載app來提現。

3.4 輕度+高頻

關于輕度高頻的需求，小程序的作用更多偏向工具類屬性強，我也舉2個例子。

案例1：連咖啡

它跟競品瑞幸咖啡不太一樣，瑞幸側重將流量入口都收在app，為了做好用戶留存和品牌認同。連咖啡是基于微信服務號和小程序搭建了促銷、訂購和運營的體系，強調咖啡基于人際關系的分享和流轉。他們還打造了“口袋咖啡館”這款游戲化小程序，借用小程序打入微信并建立商業模式。

案例2：墨跡天氣

墨跡天氣，這類純工具屬性app，面臨的問題是想要做內容，想要延長用戶的使用時間以及增強用戶粘性，但是會讓用戶體驗變得很亂。但是他們設計的清爽實用的小程序卻很受歡迎。并且你搜天氣的時候，他是微信的默認選項，很好地抱住了微信入口的大腿，徹底融入了微信生態。對于工具類app來說，通過小程序融于生態也是一個比較好的尋找流量增長點的方式。

我還想強調一點是微信在今年的公開課上所透露的即將上線的新能力：會更加開放搜索的能力；把連接實體的掃一掃的功能提升成掃一物一碼了；關于訂閱，因為小程序的觸達能力相對比較弱，也在考慮更多的方式助力大家留存。還有像直播、公眾號短內容、廣告能力、中界線能力都會有所提升。

我們可以思考一下，未來新上線的能力跟自己的業務有沒有比較好的契合點。過去有人口紅利或流量紅利，現在這兩種紅利都不太好挖掘的時候，我們就需要向新的技術、新的能力爭取紅利。

后半部分就交給我們的產品專家。

二、多生態小程序特點

大家好，我是友盟+的產品經理@范芊蕓，現在主要負責友盟+的小程序，很高興能在起點學院公開課上為大家帶來分享。

下面我會繼續為大家分享不同生態小程序的特點以及小程序+私域+公域的整體布局。

現在非常多的生態都在布局小程序，他們都有自己的平臺特點，也有很多不同的使用場景和優勢。大家在做小程序的時候，需要考慮這些平臺開放的小程序生態的產品特色、和他們的平臺結合有哪些能提供給大家的優勢。

你如果打算開展小程序業務，考慮的重點應該是需要布局某一個小程序生態還是可以利用多個小程序生態賦予不同的能力組合出不同的玩法。

我們先一起看看不同平臺的優勢和典型特點。

1. 不同平臺優勢和典型特點

1.1 微信

微信，提供了微信小程序、qq小程序，都是建立在社交關系上的。所以只要是跟人或者其他群體產生聯系的業務，不管是購物，社交，引導大家互相pk、交流的小程序的場景和業務，都非常適合微信生態的場景和平臺。

1.2 阿里

阿里，目前開放了支付寶，天貓精靈，和釘釘小程序，后續會開放更多。那他們分別對應的場景都是什么呢？

支付寶更多的是消費金融的場景。我們可以考慮在這種信用場景、金融場景、支付場景上，我們的小程序可以怎樣融入；淘寶輕店鋪就直接與賣貨相關；還有天貓精靈小程序，它是一個非常適合做內容的小程序，你做的如果是跟幼兒兒童甚至跟母嬰有關的小程序，都可以考慮通過音箱開發智能助手等功能。

1.3 百度

百度平臺的特點是精準度高、搜索能力強，它其實是整個小程序平臺里為數不多的目前開源的一個小程序場景。

基于百度小程序，我們可以考慮它怎樣賦能其它的app，怎么和愛奇藝、小紅書、b站等開展合作。我們可以利用小程序在一些其它有明顯生態特點及人群分布特點的平臺上去更好的獲客。

1.4 頭條

頭條和抖音小程序最強的是推薦和信息流。你如果了解自己目標人群的特點，比如喜歡看的內容、歡搜索的東西等，你可以考慮布局頭條和抖音小程序，去獲得平臺的流量和支持。

每一個平臺的特點都不太一樣，后面我會跟大家列舉幾個巨頭布局多平臺的案例，可以看看他們布局的思考點。

目前除了微信生態比較擁擠以外，其他的生態像頭條小程序、抖音小程序還沒那么擁擠，那我們是不是可以考慮先多了解其他平臺的玩法并快速布局呢？我繼續舉例介紹讓大家更加清晰地了解不同平臺小程序的特點。

2. 不同平臺小程序特點和舉例介紹

2.1 微信小程序

微信小程序一直堅持去中心化，和社交綁定的很好，所以對于留存場景的支持比較好。

2.2 支付寶

阿里有非常多的聯盟生態，像優酷，淘寶，支付寶這些都是屬于流量的入口。可以考慮布局“阿里聯盟小程序”，打通阿里體系所有生態。

2.3 百度智能小程序

百度平臺可以發力“搜索+信息流+AI+開源聯盟”，并做到全場景覆蓋。

2.3 字節跳動小程序

字節跳動平臺的小程序特點是，內容與工具可以互相導流。

3. 案例介紹

網絡上已經能搜索到很多有關微信小程序的例子，我在這就不重點展開了。

我重點跟大家聊聊支付寶小程序，目前支付寶也在做數字化生活的轉型，小程序在這么大的生活服務、金融服務的平臺上面應該怎么玩？我給大家舉例介紹3個小程序。

3.1 支付寶小程序案例介紹

支付寶小程序1：好食期

這個小程序很簡單，主要是在支付寶上讓大家以比較優惠的價格買小零食。他每天會在小程序里推薦不同零食的優惠，刺激用戶購買。他們引用了支付寶小程序目前提供得一些比較好的能力。

第一個是無資金商戶的優惠券，相應場景是如果用戶完成支付，那可以在頁面直接領取商戶的優惠券，并注明商戶不用預存資金，給用戶提供了更多的方便。

第二個是支付寶上生活號的推送，目前生活號比較開放并具備一定的觸達用戶的能力，像銀行、航空公司也經常會在生活號上推送一些積分優惠活動，我們也可以考慮和生活號關聯起來做一些運營動作。

第三個是引用了輕會員的能力。對于小程序開發者來說，不用開發一個整體的會員系統，也不用做一個非常復雜的會員體系的設計，直接引用輕會員的能力是非常快捷方便的。

這個小程序目前已經做到152萬的收藏量，優惠券的回收率非常高，也就意味著轉化率很高，粉絲和購買轉化率也一直在提升，這是一個比較有意思的玩法和設計。

支付寶小程序2：娃哈哈到家

娃哈哈到家小程序主要采用了一些像支付寶卡包、先享后付、根據運動數據領取優惠券、或者和小區里的送水廠商合作等方式，很好地引導了用戶經常使用他們的小程序。

他們也有一些小游戲的場景，比如7日喝水挑戰賽，每天提醒你定時補水等等。在小游戲場景中給用戶發放優惠券。一段時間內，他們每張優惠券的核銷率會增長，并能穩定增加一定數量的新用戶，小程序的收藏量也有所提高。

這是把支付寶小程序和小區支付的場景結合起來做得不錯的一個case。

支付寶小程序3：邊走邊吃

邊走邊吃小程序是通過計算用戶運動數據、獲得步數積、然后提現，再通過其他生態的小程序跳轉到支付寶小程序引導變現。

這依賴于支付寶提供了步行計數、現金紅包、運動數據相互跳轉的功能。通過小程序他們已經獲得了20倍+的用戶增長，85萬+的日活用戶峰值，次留峰值提升了80%+，小程序收藏率也提升了10%+。

這其中，友盟也有在幫他們做一些推廣鏈接的部分，比如幫他們和其他小程序換量，用他們的生活號引流等等，提升了一定的獲客效率，他們家也算是友盟+小程序的種子用戶。

3.2 頭條和抖音小程序

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