11 月 25 日，在騰訊有數(shù) 2.0 的產(chǎn)品溝通會(huì)上，在全國擁有超過 100 家化妝品直營(yíng)店的妍麗用自己品牌接入騰訊有數(shù)的前后對(duì)比說明了騰訊有數(shù)和其他數(shù)字服務(wù)提供商的不同。
什么是騰訊有數(shù)？
騰訊有數(shù)給自己的定位是商家在騰訊生態(tài)里的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)分析和營(yíng)銷管理平臺(tái)。
之所以取名叫做騰訊有數(shù)，也有讓商家在騰訊的經(jīng)營(yíng)更「有數(shù)」的意思。
目前騰訊有數(shù)的整體框架服務(wù)于數(shù)據(jù)，從分析到應(yīng)用一系列的流程，包括數(shù)據(jù)總覽、全觸點(diǎn)分析、商品經(jīng)營(yíng)、用戶資產(chǎn)、全域營(yíng)銷、管理工具。在這個(gè)產(chǎn)品中，商家除了能看到基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)外，還能看到專業(yè)場(chǎng)景多維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)不足，反推商品的選取和推薦，面向特定人群做營(yíng)銷。
相較于其他平臺(tái)，有數(shù)也擁有一定的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
作為騰訊域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷管理平臺(tái)，有數(shù)在微信、QQ 的社交場(chǎng)景中是有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的。他們可以打通公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、社群導(dǎo)購、騰訊廣告等不同騰訊系場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，依托平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)形成數(shù)據(jù)聚合的「馬太效應(yīng)」。
而數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)則在于打通多個(gè)產(chǎn)品的騰訊有數(shù)可以提供更豐富的數(shù)據(jù)能力。騰訊智慧零售數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳俊良就表示，有數(shù)的很多能力是「只有騰訊官方產(chǎn)品才能夠做到的事情?？梢栽趩我挥|點(diǎn)拿到那個(gè)接口，在這上面做二次加工，可以做更豐富、更強(qiáng)大，提供的更宏觀的能力?！?/p>
這方面也體現(xiàn)了騰訊有數(shù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。通過平臺(tái)數(shù)據(jù)的打通，騰訊有數(shù)可以通過數(shù)據(jù)挖掘能力和精準(zhǔn)分析能力幫助商家完成全鏈路效果追蹤，從而調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)策略和投放策略，讓商家的運(yùn)營(yíng)和宣傳都能夠獲得最多的回報(bào)。
其中最值得一說的可能是全觸點(diǎn)分析能力。在小程序都有幾十個(gè)入口的現(xiàn)在，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)場(chǎng)景正變得越來越重要。騰訊有數(shù)也提供了這些細(xì)化的路徑，高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理周辰衛(wèi)就表示：
從總覽出來就可以進(jìn)入到每一個(gè)細(xì)節(jié)場(chǎng)景，比如全觸點(diǎn)分析中的觸點(diǎn)鏈路地圖。騰訊系的觸點(diǎn)是非常多的，可以看到的觸點(diǎn)有 50 多個(gè)，可以深度運(yùn)營(yíng)的觸點(diǎn)有 10 多個(gè)。
通過數(shù)據(jù)反饋，商家就能找到最適合自己的觸點(diǎn)鏈路，投入更多的人力物力進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。
在私域流量，它能給你什么？
除了給數(shù)據(jù)，反推商業(yè)升級(jí)外，騰訊智慧零售也有更多的策略幫助商家智慧化經(jīng)營(yíng)。
騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部通過團(tuán)隊(duì)的分析和提煉就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)「四力原則」——騰訊商家要在騰訊私域做好經(jīng)營(yíng)，四個(gè)力必不可少，它們分別是產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、組織力。
產(chǎn)品力：小程序本身交易鏈路是不是足夠有效，小程序安全性是不是足夠穩(wěn)定。
運(yùn)營(yíng)力：基于小程序?yàn)楹诵闹車械挠|點(diǎn)，不管是騰訊公域，還是私域觸點(diǎn)，能不能把這些觸點(diǎn)連接起來，最終把用戶吸引到小程序里來完成交易，這考驗(yàn)的就是商家運(yùn)營(yíng)力。
商品力：在小程序商城里放的商品有沒有足夠的吸引力，這也是評(píng)判商家能否在小程序生態(tài)里做好交易的重要因素。
組織力：品牌、商家有沒有配套的團(tuán)隊(duì)來做小程序交易，專注小程序生態(tài)的打造。
在確認(rèn)這個(gè)四個(gè)能力對(duì)于商家能否在私域取得成功后，騰訊也給商家準(zhǔn)備了相匹配的「體檢表」，通過以上四個(gè)維度評(píng)判商家，給出相應(yīng)的優(yōu)化建議。讓商家能夠在數(shù)據(jù)的輔助下更清晰地判斷，自己在小程序需要有怎樣的投入。
▲ 有數(shù)可以對(duì)多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
而通過騰訊有數(shù)工具得到的數(shù)據(jù)結(jié)論也不是結(jié)束，因?yàn)轵v訊的目標(biāo)是「把數(shù)據(jù)用起來」這可能體現(xiàn)在更高效的智能短信發(fā)送上，可能體現(xiàn)在公眾號(hào)的千人千面，也可能體現(xiàn)在給商戶經(jīng)營(yíng)提供的決策上。
譬如在找到問題后，騰訊有數(shù)就會(huì)幫助商家更有針對(duì)性地完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過 A/B 對(duì)照這種更直接的方式，有數(shù)可以讓商家看到兩種營(yíng)銷方式帶來的不同對(duì)照結(jié)果，去比較短信、公眾號(hào)的推送有沒有拉來更多的用戶。
通過數(shù)據(jù)分析，有數(shù)就建議衣戀對(duì)公眾號(hào)推文的選品、內(nèi)容、排版、頁面指引、用戶路徑進(jìn)行優(yōu)化。在數(shù)據(jù)輔助的決策作用下，衣戀公眾號(hào)的圖文點(diǎn)擊率提高了 1 倍多，公眾號(hào)圖文帶來的平均 GMV 也提高了 1 倍。
數(shù)據(jù)分析完之后，（有數(shù)）最后有兩個(gè)抓手，一個(gè)是推薦、一個(gè)是搜索能力，通過 SaaS 服務(wù)能力能嵌到客戶的小程序當(dāng)中去，后續(xù)幫他們解決這部分問題。其實(shí)這本身就是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)到能力輸出一站式產(chǎn)品的體現(xiàn)。
從錢大媽到妍麗，頭部品牌的嘗試
目前接入騰訊有數(shù)的品牌只有幾百家，但這些品牌都是各行業(yè)的頭部品牌。有數(shù)想要通過和頭部品牌的合作打磨產(chǎn)品能力，塑造行業(yè)標(biāo)桿，在產(chǎn)品優(yōu)化后再向更多商家推進(jìn)。
以「不賣隔夜肉」為宣傳點(diǎn)的生鮮品牌錢大媽就用上了直播數(shù)據(jù)、坑位分析等能力。和有數(shù)合作后，錢大媽能在直播過程中實(shí)時(shí)看到每一個(gè)時(shí)段的直播效果和流量波動(dòng)情況，這幫助他們?cè)谥辈ミ^程中及時(shí)地調(diào)整了內(nèi)容；基于商城的坑位歸因分析讓錢大媽看到了任意一個(gè)坑位持續(xù)帶來的后續(xù)效果；觸點(diǎn)數(shù)據(jù)分析則是讓錢大媽可以持續(xù)追蹤單個(gè)物料的效果，便于品牌完成數(shù)據(jù)沉淀和變化。
而小程序商城今年已經(jīng)有 2.2 億 GMV 的妍麗因?yàn)樯缛憾汲恋碓谖⑿派?，?duì)了解自己的用戶、給用戶打標(biāo)簽有很迫切的需求。通過有數(shù)的用戶資產(chǎn)管理功能，妍麗今天開始會(huì)更精細(xì)地給用戶打標(biāo)簽，將顧客分為高潛力、低潛力、高轉(zhuǎn)化、低轉(zhuǎn)化等不同類型。
▲ 有數(shù)可以對(duì)客戶精細(xì)分類
時(shí)裝零售品牌 ZARA 在通過有數(shù)對(duì)用戶認(rèn)知效率、行為效率及入口分布效率值進(jìn)行診斷分析后，也對(duì)品牌小程序頁面進(jìn)行全面升級(jí)改版。確定「導(dǎo)流型內(nèi)容+消費(fèi)型內(nèi)容」定位的 ZARA 小程序 UV 提升了 172%，較改版前轉(zhuǎn)化率提升了 85%。同時(shí)接入騰訊有數(shù)智能商品推薦的曝光點(diǎn)擊率也比原先最高提升了 150%。
通過和各個(gè)行業(yè)頭部品牌的合作，騰訊有數(shù)正在給各行各業(yè)「把脈」，了解品牌商家的需求，推出更多的能力。騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪就表示，騰訊有數(shù)目前還不是一個(gè)完美的產(chǎn)品，但在未來，它可能會(huì)成為所有小程序電商玩家的標(biāo)配工具。
